近2000家4S店退網(wǎng) 汽車零售模式急切求變

　　位于北京市昌平區(qū)的北辰亞運(yùn)村汽車交易市場(chǎng)，不僅是全國最大的二手車交易市場(chǎng)，還云集了多個(gè)品牌的汽車4S店。從1995年開始，這里就像是中國車市的“晴雨表”，見證了市場(chǎng)的興盛與波折。

　　近日，證券時(shí)報(bào)記者實(shí)地探訪了北辰亞運(yùn)村汽車市場(chǎng)的多家汽車門店，昔日繁榮熱鬧的景象已不再，多數(shù)汽車品牌的4S店門可羅雀，大部分銷售人員均在店內(nèi)進(jìn)行線上直播，以促進(jìn)銷售。

　　線下門店的冷清狀態(tài)只是汽車經(jīng)銷行業(yè)身處變局的橫截面。去年至今，車市價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，讓汽車經(jīng)銷商們的生存壓力與日俱增，接連有汽車經(jīng)銷商降薪、退網(wǎng)、跑路，甚至連曾經(jīng)千億市值的廣匯汽車也觸發(fā)了面值退市。

　　那些已退網(wǎng)的經(jīng)銷商，出路在哪里？仍在堅(jiān)持的汽車經(jīng)銷商，又將何去何從？

　　汽車經(jīng)銷的業(yè)務(wù)模式是否還適應(yīng)當(dāng)前的市場(chǎng)？直營銷售真的會(huì)全面取代汽車經(jīng)銷模式嗎？在汽車流通行業(yè)格局生變之際，上述一系列問題成為市場(chǎng)關(guān)切所在。

　　半數(shù)汽車經(jīng)銷商虧損

　　8月28日，曾經(jīng)風(fēng)頭無兩的汽車經(jīng)銷商巨頭——廣匯汽車正式退市。上市9年時(shí)間里，廣匯汽車的市值從千億元直線跌落，最終觸發(fā)面值退市。

　　多位業(yè)內(nèi)人士將廣匯汽車的沒落歸因于行業(yè)變革帶來的陣痛。今年以來，多家汽車經(jīng)銷商上市企業(yè)陷入“危情時(shí)刻”。8月26日，專注代理勞斯萊斯、賓利、法拉利、寶馬等豪華及超豪華品牌的汽車經(jīng)銷商集團(tuán)——和諧汽車（03836.HK）發(fā)布內(nèi)部信，稱公司面臨前所未有的運(yùn)營壓力，在危急存亡之際，將采取全員降薪的應(yīng)急措施，降薪范疇從董事長到普通員工。

　　對(duì)于降薪，和諧汽車方面回應(yīng)記者，稱這是公司主動(dòng)適應(yīng)市場(chǎng)大環(huán)境的階段性舉措，以增加抵御未來風(fēng)險(xiǎn)的能力。

　　“留得青山在，不怕沒柴燒。”不少汽車銷售向記者表示，企業(yè)有降薪空間，就代表還能繼續(xù)維持生存。在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下，已有很大一部分汽車經(jīng)銷商不得不閉店、退網(wǎng)。

　　從廣東永奧汽車集團(tuán)旗下多家4S店在一夜之間關(guān)門；到河南鶴壁兩家大眾汽車4S店“跑路”；再到保時(shí)捷、北京現(xiàn)代經(jīng)銷商紛紛向車企“逼宮”……從1月開始，全國各地汽車經(jīng)銷商閉店、退網(wǎng)的消息不絕于耳。

　　公開數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，全國退網(wǎng)、關(guān)閉的4S店新增近2000家，幾近去年全年的退網(wǎng)量。

　　中國汽車流通協(xié)會(huì)發(fā)布的《2024年上半年全國汽車經(jīng)銷商生存狀況調(diào)查報(bào)告》顯示，為實(shí)現(xiàn)銷量目標(biāo)，汽車市場(chǎng)出現(xiàn)罕見的高頻和大幅度價(jià)格調(diào)整。“以價(jià)換量”幾乎成為汽車經(jīng)銷商完成銷售任務(wù)指標(biāo)的必選之路。

　　但“以價(jià)換量”也帶來了直觀的負(fù)面效應(yīng)，即各家經(jīng)銷商的利潤均在大幅縮水。上述報(bào)告顯示，2024年上半年，國內(nèi)汽車經(jīng)銷商虧損的比例達(dá)到50.8%，盈利的比例僅35.4%，虧損面較上年明顯擴(kuò)大，部分經(jīng)銷商已赤字經(jīng)營，風(fēng)險(xiǎn)加劇。

　　價(jià)格戰(zhàn)帶來連鎖反應(yīng)

　　“從業(yè)25年來，從未遇到如此慘烈的價(jià)格戰(zhàn)，不僅燃油車面臨生死存亡，新能源汽車在市場(chǎng)還沒有充分飽和的情況下，也或主動(dòng)或被動(dòng)地參與到價(jià)格混戰(zhàn)之中。”在采訪中，一位汽車經(jīng)銷商投資人向證券時(shí)報(bào)記者直言，在亂序甚至無序的競(jìng)爭(zhēng)之下，沒有人會(huì)獨(dú)善其身，價(jià)格戰(zhàn)之中更沒有贏家。

　　顯然，汽車經(jīng)銷商之所以陷入生存危機(jī)，核心原因還是受到了價(jià)格戰(zhàn)的影響。中國汽車流通協(xié)會(huì)副秘書長郎學(xué)紅告訴證券時(shí)報(bào)記者，目前市場(chǎng)的現(xiàn)狀，從根本上來講還是產(chǎn)銷失衡造成的結(jié)果。車企普遍將銷量目標(biāo)制定得較高，遠(yuǎn)大于消費(fèi)者的實(shí)際需求。

　　而汽車經(jīng)銷商作為車企的“蓄水池”，在銷售不暢的情況下仍然背負(fù)了較高的銷售任務(wù)，使得庫存居高不下。為了搶占市場(chǎng)蛋糕，部分經(jīng)銷商不得不以犧牲利潤為代價(jià)，降價(jià)促銷，甚至出現(xiàn)“價(jià)格倒掛”。

　　郎學(xué)紅分析，按照正常的商業(yè)邏輯，汽車銷售加快周轉(zhuǎn)，每一次周轉(zhuǎn)都會(huì)帶來盈利，但現(xiàn)在，多數(shù)經(jīng)銷商每一次周轉(zhuǎn)都會(huì)引發(fā)虧損，廠家授信的庫存融資已無法滿足經(jīng)銷商的需求，汽車經(jīng)銷商不得不通過社會(huì)資本獲取資金，但相應(yīng)的利息更高，風(fēng)險(xiǎn)更大，久而久之就會(huì)陷入惡性循環(huán)。

　　此外，部分車企的返利政策復(fù)雜多變，給經(jīng)銷商的支持力度不足，也是導(dǎo)致經(jīng)銷商集體退網(wǎng)的關(guān)鍵因素。除了表層的因素，也有業(yè)內(nèi)人士判斷，根源還是出在思維和認(rèn)知層面。

　　“經(jīng)銷商生存困難，根本原因還是市場(chǎng)結(jié)構(gòu)變化和廠家的慣性思維帶來的綜合結(jié)果?！比珖ど搪?lián)汽車經(jīng)銷商商會(huì)副會(huì)長、新能源汽車委員會(huì)會(huì)長李金勇向證券時(shí)報(bào)記者表示，新能源汽車市場(chǎng)滲透率超過50%，就意味著燃油車的市場(chǎng)份額在急劇下滑，那些代理燃油車品牌的經(jīng)銷商自然會(huì)過剩。

　　公開數(shù)據(jù)顯示，今年7月，國內(nèi)乘用車市場(chǎng)中，新能源汽車零售銷量為87.8萬輛，同比增長36.9%；燃油車零售銷量為84萬輛，同比下降26%。新能源乘用車國內(nèi)零售滲透率達(dá)51.1%，月度零售銷量首次超過燃油乘用車，成為市場(chǎng)主導(dǎo)力量。

　　李金勇稱，在市場(chǎng)結(jié)構(gòu)劇烈變化的同時(shí)，汽車廠家還在依賴固有的慣性思維，不斷加碼銷量任務(wù)。

　　“10年前，燃油車市場(chǎng)是增量市場(chǎng)，汽車經(jīng)銷商也經(jīng)歷了穩(wěn)賺的黃金十年。在這種背景下，汽車廠商具備絕對(duì)的話語權(quán)，強(qiáng)勢(shì)壓庫、搭售，制定高目標(biāo)返利政策等，長期綁架經(jīng)銷商。盡管產(chǎn)業(yè)上下游的關(guān)系嚴(yán)重失衡，但多數(shù)經(jīng)銷商仍然在高回報(bào)的誘惑下默許了廠商的種種強(qiáng)勢(shì)行為?！崩罱鹩卤硎?，在整個(gè)市場(chǎng)都很卷的背景下，車企仍不做出任何改變，固守過往的思維，就會(huì)導(dǎo)致大批經(jīng)銷商關(guān)店、退網(wǎng)。

　　轉(zhuǎn)道新能源成趨勢(shì)

　　汽車經(jīng)銷商集體陷入危情時(shí)刻，是行業(yè)巨變帶來的連鎖反應(yīng)，也是新能源汽車規(guī)?；l(fā)展引發(fā)的必然沖擊。

　　對(duì)于那些因經(jīng)營不善而被迫關(guān)店，還有那些主動(dòng)退網(wǎng)的經(jīng)銷商，前路在哪里？很多業(yè)內(nèi)人士給出的答案是一致的，即轉(zhuǎn)向代理新能源汽車品牌。

　　“我是被動(dòng)轉(zhuǎn)型的?！碧K州廣成蘇迪新能源汽車銷售服務(wù)有限公司的投資人、董事陶海斌告訴證券時(shí)報(bào)記者，幾年前他還是東風(fēng)雷諾的經(jīng)銷商，但由于東風(fēng)雷諾在2020年宣布徹底退出中國市場(chǎng)，導(dǎo)致不得不另謀出路。

　　陶海斌說，當(dāng)時(shí)有很多燃油車品牌找到他，包括東風(fēng)汽車集團(tuán)內(nèi)部也希望他能繼續(xù)代理集團(tuán)內(nèi)的其他品牌，但他都拒絕了。

　　“我當(dāng)時(shí)就在想，不要再去做燃油車的夢(mèng)了?！碧蘸１蟊硎?，在抉擇的艱難時(shí)刻，他最真實(shí)的想法是：要么徹底離開汽車經(jīng)銷行業(yè)，要繼續(xù)做就要代理強(qiáng)勢(shì)的新能源品牌。

　　事實(shí)上，代理新能源汽車品牌的選項(xiàng)并不多，畢竟造車新勢(shì)力普遍都采取了直營模式。基于多重考慮，陶海斌選擇加入比亞迪的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，花費(fèi)了兩年時(shí)間才正式拿到經(jīng)銷資格。

　　像陶海斌一樣轉(zhuǎn)道新能源的汽車經(jīng)銷商不在少數(shù)。郎學(xué)紅分析，多數(shù)汽車經(jīng)銷商門店的建筑構(gòu)造是有局限的，如果不繼續(xù)做汽車銷售服務(wù)，也很難轉(zhuǎn)做其他用途。因此，多數(shù)退網(wǎng)的經(jīng)銷商都在考慮代理新品牌。

　　“燃油車?yán)锩孢€在盈利的經(jīng)銷商屈指可數(shù)，那些退網(wǎng)的經(jīng)銷商想要進(jìn)入新網(wǎng)絡(luò)也很難。代理新能源品牌又只能選擇頭部的幾家企業(yè)，比如比亞迪、華為系等?！崩蓪W(xué)紅向記者透露，大部分經(jīng)銷商已經(jīng)認(rèn)識(shí)到新能源是大勢(shì)所趨，但現(xiàn)在能進(jìn)入渠道的機(jī)會(huì)比較有限，比亞迪等品牌也在謹(jǐn)慎篩選，一些規(guī)模較小的經(jīng)銷商甚至都沒有資格申請(qǐng)入網(wǎng)。

　　顯然，要想轉(zhuǎn)道新能源也并非易事。事實(shí)上，即便轉(zhuǎn)型代理了新能源汽車品牌，也并不意味著進(jìn)入了“保險(xiǎn)箱”。

　　李金勇指出，以一輛售價(jià)約十萬元的新能源汽車為例，其合理的毛利區(qū)間應(yīng)該在8%~10%，但實(shí)際上其毛利只有2%~3%。再疊加上新能源汽車保有量低、車齡短、售后業(yè)務(wù)不成規(guī)模等因素，使得大部分新能源汽車經(jīng)銷商也面臨盈利難的困境。

　　“代理頭部新能源汽車品牌，其實(shí)也是喜憂參半。雖然擺脫了燃油車市場(chǎng)萎縮的危機(jī)，但是新能源汽車品牌也在激烈地進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)，使得我們的生意越來越難做，盈利空間非常有限?！?/p>

　　一位新能源汽車品牌的經(jīng)銷商投資人向記者證實(shí)了上述情況，并表示新能源汽車還沒有進(jìn)入產(chǎn)能過剩階段，如此亂序地進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)，對(duì)于產(chǎn)業(yè)長期發(fā)展是傷害，呼吁監(jiān)管部門能加強(qiáng)治理，引導(dǎo)市場(chǎng)良性競(jìng)爭(zhēng)。

　　直營與經(jīng)銷將并行

　　在汽車經(jīng)銷商出現(xiàn)關(guān)店、退網(wǎng)潮之際，很多人開始將目光聚焦在汽車經(jīng)銷模式的反面，即直營模式，認(rèn)為直營模式會(huì)進(jìn)一步替代經(jīng)銷模式。

　　對(duì)于上述兩種模式的優(yōu)劣，行業(yè)內(nèi)持續(xù)討論不休。目前，除了造車新勢(shì)力普遍采取了直營模式，也有不少傳統(tǒng)車企孵化的新品牌，諸如嵐圖、極氪、埃安等采用了直營模式。

　　直營模式直面消費(fèi)者，服務(wù)周到、定價(jià)透明，更利于廠家了解消費(fèi)者的需求，維系客戶關(guān)系。但反之，直營模式耗資巨大，資金和人員投入遠(yuǎn)高于經(jīng)銷模式，給車企帶來的負(fù)擔(dān)更重，風(fēng)險(xiǎn)更高。

　　而經(jīng)銷模式雖然阻隔了車企與消費(fèi)者的直接觸達(dá)，卻也為車企增加一道屏障，大大減輕了資金投入。某汽車經(jīng)銷商集團(tuán)的投資人認(rèn)為，較之于直營模式，汽車經(jīng)銷商對(duì)本地的情況更了解，資源更豐富。

　　在采訪過程中，多位業(yè)內(nèi)人士向證券時(shí)報(bào)記者強(qiáng)調(diào)，當(dāng)前汽車經(jīng)銷商的危機(jī)，并不意味著是這種模式本身出現(xiàn)了問題，也絕不意味著直營會(huì)全面替代經(jīng)銷模式。

　　李金勇認(rèn)為，經(jīng)銷商模式非常適用于汽車行業(yè)，直營模式并沒有從本質(zhì)上改變汽車銷售，只不過是其投資人由原來的自然投資人變?yōu)槠噺S家。

　　“試想，如果比亞迪這樣的汽車廠家采取直營模式，企業(yè)要承擔(dān)巨大的風(fēng)險(xiǎn)和資金壓力?！崩罱鹩屡袛?，車企采取哪種經(jīng)銷模式，與自身的發(fā)展規(guī)模有關(guān)。

　　作為資深的汽車經(jīng)銷商投資人，陶海斌給出了他本人的判斷，“100萬輛是個(gè)門檻”。陶海斌認(rèn)為，當(dāng)車企的年銷量低于100萬輛時(shí)，企業(yè)可以選擇直銷或者兩種模式并行，但是當(dāng)年銷量超過100萬輛時(shí)，企業(yè)自身的精力和資源會(huì)分身乏術(shù)，必須依賴經(jīng)銷模式。

　　全國乘用車市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)秘書長崔東樹向證券時(shí)報(bào)記者表示，直營模式不是萬能的，在全世界范圍內(nèi)，汽車行業(yè)普遍采取了經(jīng)銷模式。且對(duì)比其他行業(yè)，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的力量是在越來越壯大的。因此，當(dāng)前汽車經(jīng)銷商需要進(jìn)行優(yōu)化、調(diào)整，以解決自身面臨的危機(jī)，長期來看，汽車經(jīng)銷模式還有自己的發(fā)展空間。

　　求變還需多方協(xié)力

　　汽車經(jīng)銷模式不會(huì)被直營所替代，基本上已經(jīng)成為現(xiàn)在行業(yè)內(nèi)的共識(shí)。但是面對(duì)眼下的陣痛，汽車經(jīng)銷商究竟該如何轉(zhuǎn)型，如何攻克難關(guān)？

　　李金勇認(rèn)為，汽車經(jīng)銷商承擔(dān)的壓力，需要車企進(jìn)行疏解。對(duì)于燃油車企業(yè)來說，需要回歸理性，制定合理的銷售目標(biāo)，而不是一味地壓庫存；對(duì)于新能源企業(yè)來說，無論是車企本身還是經(jīng)銷商，都需要樹立戰(zhàn)略思維，短期內(nèi)彼此可能都不會(huì)賺錢，但隨著規(guī)模的擴(kuò)大，新能源汽車的成本會(huì)降低，進(jìn)而進(jìn)入良性發(fā)展的軌道。

　　郎學(xué)紅也認(rèn)為，車企有必要為經(jīng)銷商減負(fù)?！氨热缯f，車企已經(jīng)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了降價(jià)，但仍然要求經(jīng)銷商按照新車指導(dǎo)價(jià)進(jìn)貨，這就是很不合理的要求。”郎學(xué)紅表示，除了同步下調(diào)進(jìn)車價(jià)格外，建議車企明確返利政策，模糊多變的返利政策，也會(huì)加劇雙方矛盾。

　　實(shí)際上，經(jīng)銷商倒閉對(duì)于車企來說，有百害而無一利。不僅會(huì)損傷品牌形象，也會(huì)給售后服務(wù)帶來挑戰(zhàn)?；谶@方面的考量，車企也有必要為經(jīng)銷商的生存提供更多保障。

　　近期，已有寶馬等豪華品牌做出示范。今年7月，寶馬中國宣布，下半年寶馬將支持經(jīng)銷商穩(wěn)扎穩(wěn)打，退出價(jià)格戰(zhàn)，進(jìn)一步施行“降量保價(jià)”政策，以應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致的經(jīng)銷商門店虧損。

　　對(duì)于寶馬的做法，業(yè)界給出的評(píng)價(jià)普遍是正面的。李金勇認(rèn)為，車企不能固守此前的老目標(biāo)，而是要認(rèn)清現(xiàn)實(shí)，以理性的態(tài)度去平衡自身的目標(biāo)規(guī)劃，才能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

　　換言之，出清那些競(jìng)爭(zhēng)力較弱的經(jīng)銷商，對(duì)于市場(chǎng)的良性發(fā)展也是有益的。

　　而對(duì)于經(jīng)銷商本身來說，求變不能只依靠監(jiān)管部門、行業(yè)協(xié)會(huì)、車企的推動(dòng)，還需要自身發(fā)力。

　　近期，已有多家汽車經(jīng)銷商集團(tuán)在主動(dòng)縮減新車銷售門店，而加大對(duì)售后維修的布局，最明顯的變化便是積極擴(kuò)張了鈑噴中心的建設(shè)。

　　從中升集團(tuán)（00881.HK）、永達(dá)汽車（03669.HK）公布的財(cái)務(wù)報(bào)表中可以看出，當(dāng)新車銷售業(yè)務(wù)利潤見底時(shí)，涵蓋鈑噴、汽車美容、清洗養(yǎng)護(hù)、改色等細(xì)分模塊的售后業(yè)務(wù)已成為經(jīng)銷商的盈利主賽道。

　　李金勇分析，中國擁有4億多輛的汽車保有量，即便新車的燃油車市場(chǎng)在下降，但現(xiàn)存的保有量仍然是巨大的。經(jīng)銷商聚焦售后領(lǐng)域，可以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的發(fā)展，不會(huì)存在太大風(fēng)險(xiǎn)。

　　郎學(xué)紅認(rèn)為，除了可以在售后方面做文章，二手車市場(chǎng)也是經(jīng)銷商們可以探索的重要領(lǐng)域。目前經(jīng)銷商在二手車市場(chǎng)的布局還呈現(xiàn)空白狀態(tài)，短板明顯。建議有能力的經(jīng)銷商也可以考慮多布局一些二手車業(yè)務(wù)。