線上線下“冰火兩重天”，白酒拐點何時到來？
臨近年底，按照往常慣例，白酒春節(jié)消費旺季即將到來，但證券時報記者走訪發(fā)現(xiàn)，隨著近年來消費者觀念的轉變，不同渠道白酒消費出現(xiàn)明顯分化。
在多個電商平臺，證券時報記者看到，白酒消費比較火爆，有白酒產(chǎn)品半個月內(nèi)單個平臺銷量超2萬件。不過，記者走訪商超和經(jīng)銷商門店卻發(fā)現(xiàn)，線下白酒消費依然比較平淡，甚至在2025年春節(jié)消費旺季即將來臨之際，線下經(jīng)銷商門店仍謹慎備貨，以防可能出現(xiàn)的動銷不暢情況。
業(yè)內(nèi)人士向記者表示，線上渠道因其便捷性、價格優(yōu)勢及豐富的選擇，逐漸獲得消費者的青睞；而線下渠道則面臨庫存壓力、消費行為變化、租金成本等多重挑戰(zhàn)，線下經(jīng)銷商的信心有待提振。
線下渠道保持謹慎
“今年一年的生意都難做，2024年中秋國慶雙節(jié)旺季都不旺的情況下，難以想象2025年春節(jié)消費會明顯好轉?！鄙钲诟Ｌ飬^(qū)一煙酒行相關負責人告訴記者。
他表示，自2023年就已經(jīng)感受到了白酒消費市場的寒意，2024年春晚鋪天蓋地的白酒廣告，讓他一度感覺2024年白酒消費市場不會太差，但沒想到2024年更冷清。
對于2025年春節(jié)的備貨情況，他表示，目前店鋪還有部分庫存，在庫存沒有消化之前會謹慎備貨。
另一大型商超白酒銷售同樣也面臨著動銷不暢問題。該商超白酒銷售負責人向記者表示，“近期商場的白酒走量和往常差不多，相信年前半個月左右時間，白酒消費會有所好轉?！?/p>
“目前線下白酒消費市場整體比較清淡，這與線上渠道擠占線下市場份額也有一定關系?！?該商超白酒銷售負責人說道，“我們對后期白酒消費市場有信心，今年春節(jié)前已陸陸續(xù)續(xù)進行備貨?！?/p>
白酒消費市場的冷暖，從飛天茅臺這一高端白酒的價格變動中可窺一斑。年底往往是白酒經(jīng)銷商備貨的重要節(jié)點，但從近期飛天茅臺價格表現(xiàn)來看，并不理想。今日酒價等平臺顯示，近期，散瓶飛天茅臺價格為2200元/瓶，去年同期的價格在2700元/瓶左右。
據(jù)國金證券調研，近期部分區(qū)域渠道出貨情況環(huán)比有所改善，但同比仍有不同幅度下滑，環(huán)比改善主要源于部分二批/終端臨近年末陸續(xù)有所備貨、部分企業(yè)單位也陸續(xù)有采購需求釋放，而非需求側消費力或消費情緒有所改觀。
國金證券表示，目前，市場對春節(jié)預期相對平淡，渠道預期伴隨后續(xù)開門紅回款開展，密集發(fā)貨疊加需求側疲軟，白酒批價仍會有下行空間。
線上渠道獲得青睞
線下經(jīng)銷商的動銷情況仍比較平淡，但線上銷售平臺卻呈現(xiàn)出另一番景象。
記者在京東平臺看到，白酒熱賣榜中，水井坊旗下的52度臻釀八號15天時間內(nèi)賣出了超2萬件，汾酒的黃蓋玻汾半個月銷量也超過2萬件，五糧液的普五八代、瀘州老窖的六年窖頭曲、劍南春的水晶劍等多個白酒產(chǎn)品半個月銷量超過1萬件。
數(shù)據(jù)顯示，2023年線上酒類市場規(guī)模超過1200億元，其中線上白酒市場規(guī)模約900億元，占比約75%?；?023年白酒行業(yè)總收入7563億元估算，白酒線上渠道滲透率約為12%。
而在上市酒企的年報中，記者發(fā)現(xiàn)，2023年貴州茅臺、五糧液、山西汾酒、瀘州老窖、古井貢酒等多家白酒企業(yè)年度線上銷售收入超過5億元。
中金公司研究認為，白酒線上規(guī)模仍將保持增長態(tài)勢，酒企未來或將逐步把線上渠道定位為重要銷售渠道之一。2023年中國家電、美妝個護、服裝線上滲透率分別為62%、44%、39%，而白酒線上滲透率僅為12%，未來仍有較大提升空間。
目前，酒企正逐步將線上渠道發(fā)展納入全渠道布局中。12月6日，茅臺醬香酒公司向社會公開招募茅臺醬香酒京東、天貓旗艦店運營商。10月28日，在茅臺醬香系列酒電商聯(lián)誼會上，茅臺醬香酒公司表示，公司電商隊伍持續(xù)壯大，授權電商單位從34家增至36家。
上述商超相關負責人向記者表示，線上渠道通常能夠提供更具競爭力的價格，這是其獲得消費者青睞的重要原因之一。由于線上渠道運營成本相對較低，且能夠覆蓋更廣泛的消費群體，因此能夠通過規(guī)模效應降低成本，提供更具性價比的商品。
此外，線上渠道還經(jīng)常推出各種促銷活動，如滿減、折扣、贈品等，進一步降低了商品價格。這些促銷活動不僅吸引了大量消費者，還提高了線上渠道的知名度和影響力。
經(jīng)銷商信心有待提升
在當前的市場環(huán)境下，白酒經(jīng)銷商面臨多方面的挑戰(zhàn)和壓力，對市場的信心有待提升。
近期，多家酒企召開經(jīng)銷商大會，對于白酒行業(yè)未來發(fā)展和自身經(jīng)營定位十分清醒，酒企更加重視發(fā)展質量并淡化增速訴求。
在2024汾酒全球經(jīng)銷商大會上，汾酒黨委書記、董事長袁清茂指出，2025年到2030年的汾酒復興綱領第二階段，在這個階段內(nèi)汾酒的目標是全要素、高質量、又好又快扎根中國酒業(yè)第一方陣。
國金證券認為，當下從白酒產(chǎn)業(yè)縮量趨勢與表觀出清節(jié)奏來看尚處早期，但或多或少有中期需求側回暖的期待，需求拐點是在2025年中秋還是2026年春節(jié)甚至之后，仍待觀察居民及企業(yè)端預期改善情況。
浙商證券的研究觀點稱，目前白酒行業(yè)處于此輪調整期的底部區(qū)域，周期階段與2018—2019年更為相近，預計行業(yè)不會出現(xiàn)年度負增長。酒企的批價動銷是否有顯著好轉是觀測白酒行業(yè)變化的先行指標，其中核心指標為茅臺批價及茅五動銷表現(xiàn)。擴張型酒企調整早、幅度大，品牌勢能較強、庫存更為良性、增速目標合理的酒企恢復快、彈性大，基地市場牢固的酒企受周期擾動小。
海通證券表示，9月底以來出臺的一系列政策，已經(jīng)對住房、汽車、家電等可選消費產(chǎn)生效果，預計后期必選消費也將受益，看好乳制品和白酒。
