廣發(fā)基金陳櫻子：換一個(gè)視角淺析消費(fèi)品投資前景

　　■ 廣發(fā)言 ｜ 以時(shí)間的名義

　　廣發(fā)品牌消費(fèi)基金經(jīng)理 陳櫻子

　　1974年，鄧麗君發(fā)行了一首名為《美酒加咖啡》的歌曲，“我要美酒加咖啡，一杯再一杯。”時(shí)隔50年，真的有人推出了“美酒加咖啡”的組合——“醬香拿鐵”。除了品類的奇特融合，更讓大眾驚訝的是其出自于“讓品質(zhì)咖啡進(jìn)入9.9元時(shí)代”的咖啡企業(yè)A和“高端白酒”的代表企業(yè)B。

　　通常，消費(fèi)者一般會(huì)認(rèn)為A是咖啡愛好者消費(fèi)降級(jí)的一種選擇，而B則是消費(fèi)升級(jí)的一種代表，兩者的跨界合作碰撞出更加立體地看待消費(fèi)的視角。隨著經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型發(fā)展和人口結(jié)構(gòu)變化，多元或許正成為消費(fèi)行業(yè)發(fā)展的新常態(tài)。

　　這里所說的多元消費(fèi)形態(tài)，不只是地域性的，也體現(xiàn)在品類方面。隨著經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步復(fù)蘇，我國消費(fèi)市場(chǎng)也在溫和復(fù)蘇，但不同的細(xì)分領(lǐng)域出現(xiàn)一些分化：高端化、品質(zhì)化的消費(fèi)韌性強(qiáng)勁，體驗(yàn)式、文化娛樂消費(fèi)有所爆發(fā)，與此同時(shí)，更加注重性價(jià)比的消費(fèi)也在悄然興起。

　　作為消費(fèi)品主題基金的投資人，我們總希望在消費(fèi)市場(chǎng)的分化中，找到空間廣闊、增長持續(xù)性好的優(yōu)質(zhì)企業(yè)進(jìn)行投資，分享企業(yè)價(jià)值增長的成果。而基于消費(fèi)行業(yè)面臨的外部環(huán)境、消費(fèi)傾向的變化，我將從三個(gè)方向闡釋我對(duì)消費(fèi)投資邏輯的思考。

　　新常態(tài)下，思考消費(fèi)行業(yè)的投資邏輯

　　改革開放以來的40多年中，中國消費(fèi)市場(chǎng)的主要品類都經(jīng)歷了從無到有、大量生產(chǎn)以及大量消費(fèi)的過程。最終消費(fèi)支出（見文末備注）在過去45年里增加了286倍，祖輩們逢年過節(jié)才能享受到的消費(fèi)品，如豐盛的佳肴、新衣新帽，已經(jīng)成為了我們的日常。目前，中國主要消費(fèi)品的滲透率已經(jīng)達(dá)到成熟的階段。

　　隨著消費(fèi)行業(yè)的發(fā)展，消費(fèi)板塊取得較好的回報(bào)，從2010年初至2020年末，消費(fèi)（CI005919.WI）指數(shù)累計(jì)漲幅約227%，其間也誕生了不少長牛股。然而，自2021年初至2023年年中，消費(fèi)指數(shù)回撤超過21%，調(diào)整了整整兩年半。這讓部分投資者發(fā)出疑問：消費(fèi)行業(yè)發(fā)生了哪些變化？未來該如何尋找機(jī)會(huì)？

　　關(guān)于這個(gè)問題，我個(gè)人的看法是，隨著經(jīng)濟(jì)、社會(huì)的發(fā)展，消費(fèi)行業(yè)的外部環(huán)境和消費(fèi)者偏好發(fā)生了變化。一方面，主要消費(fèi)品類處于高滲透率、消費(fèi)人口老齡化是當(dāng)前消費(fèi)行業(yè)面臨的外部環(huán)境。另一方面，消費(fèi)者的消費(fèi)行為、消費(fèi)偏好也在發(fā)生改變，有些客戶的消費(fèi)訴求從“擁有”向“擁有更高品質(zhì)”轉(zhuǎn)變，但也有部分消費(fèi)者更加關(guān)注性價(jià)比消費(fèi)。

　　基于消費(fèi)行業(yè)的滲透率、消費(fèi)人口、消費(fèi)偏好等多方面的變化，我們的消費(fèi)品投資邏輯也要有所改變。我認(rèn)為，未來消費(fèi)品行業(yè)的投資機(jī)會(huì)或主要來自以下三個(gè)細(xì)分邏輯：關(guān)注能夠持續(xù)提價(jià)的商品、發(fā)掘低滲透率的“新消費(fèi)”、優(yōu)選有能力參與海外競爭的企業(yè)。

　　從需求出發(fā)，關(guān)注能夠持續(xù)提價(jià)的商品

　　持續(xù)提價(jià)，這是在新常態(tài)下尋找消費(fèi)投資機(jī)會(huì)的第一個(gè)邏輯。

　　什么樣的商品能夠持續(xù)提價(jià)？我的理解是滿足馬斯洛需求層次的中高級(jí)需求，擁有深厚護(hù)城河且有良好競爭格局的商品。馬斯洛需求層次理論將人類的需求從基礎(chǔ)向高級(jí)劃分為五層，分別為：生理（食物和衣服）、安全（工作保障）、社交需要（友誼）、尊重和自我實(shí)現(xiàn)。一個(gè)商品若能夠滿足社交、尊重以及自我實(shí)現(xiàn)和表達(dá)，那么它的定價(jià)能夠遠(yuǎn)遠(yuǎn)地脫離成本。對(duì)企業(yè)來說，有了定價(jià)優(yōu)勢(shì)還不夠，還需要有足夠深厚的護(hù)城河，形成有限的競爭，最終將高毛利落實(shí)成高凈利。

　　在消費(fèi)產(chǎn)業(yè)中，滿足良好競爭格局、屬于馬斯洛需求層次中高級(jí)需求的商品包括高端皮具、珠寶、高端烈性酒、高端香化等等，它們滿足了人們對(duì)社交、尊重他人以及自我實(shí)現(xiàn)等的心理需要。而且，這些是全球共性的需求，即使在經(jīng)濟(jì)緊縮的環(huán)境下，“高端化”現(xiàn)象也從未消失。

　　2003-2022年美國GDP增速在2-3%左右波動(dòng)，其高端和超高端烈酒量CAGR達(dá)到6.2%，且價(jià)格持續(xù)提升，威士忌、白蘭地、龍舌蘭等品類在此區(qū)間的價(jià)格的復(fù)合增速可達(dá)到3.6%、3%以及2.8%。日本上世紀(jì)90年代房地產(chǎn)泡沫破滅后，烈性酒高端化的現(xiàn)象也很明顯。從總量看，日本清酒總量從1998年至2022年下滑了65%，但結(jié)構(gòu)上，高品質(zhì)“特定名稱清酒”比例從26%提升至35%，如日本威士忌價(jià)格指數(shù)在2013-2023年上漲幅度超過5倍。

　　在消費(fèi)人口老齡化過程中，居民對(duì)消費(fèi)的“穩(wěn)定性”“慣性思維”傾向加強(qiáng)，對(duì)品牌的忠誠度會(huì)提高，對(duì)該類型滿足中高級(jí)需求層次的品牌來說，未來可能面臨的是一個(gè)產(chǎn)業(yè)格局更加集中的過程。例如，日本包和皮革奢侈品銷售額在2007年見頂，但愛馬仕的日銷售額卻從2007年的400萬歐元提升至2022年超過1000萬歐元。

　　依托縱深強(qiáng)大的國內(nèi)市場(chǎng)，中國消費(fèi)品的很多子行業(yè)也正在經(jīng)歷高端化或者高端化加速的歷程，這些領(lǐng)域包括但不限于白酒、啤酒、消費(fèi)電子、醫(yī)美等。

　　做個(gè)有心人，發(fā)掘低滲透率的“新消費(fèi)”

　　當(dāng)多數(shù)消費(fèi)品類滲透率進(jìn)入成熟階段后，低滲透率的“新消費(fèi)”，是尋找消費(fèi)投資機(jī)會(huì)的第二個(gè)思路。那如何尋找“新消費(fèi)”？這里分享兩種方法：

　　第一種方法是做生活中的有心人，通過細(xì)心觀察生活尋找高速增長的“新消費(fèi)”。以咖啡為例，一方面，現(xiàn)在“早C晚A”（早上Coffee,晚上Alcohol）在小紅書、抖音成為流行，咖啡開始高頻出現(xiàn)在我們的生活中；另一方面，據(jù)調(diào)研，咖啡也是目前滲透率快速提升的一個(gè)消費(fèi)賽道。

　　艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，中國現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)規(guī)模在2017-2021年的復(fù)合增長率為32.5%，在2021年達(dá)到876億。而從成長前景來看，根據(jù)星巴克估算，2022年中國人均咖啡消費(fèi)量在12杯，而日本人均咖啡消費(fèi)量在280杯，美國達(dá)到329杯，韓國達(dá)到367杯，相比海外，我國人均咖啡消費(fèi)量長期看或許仍有增長空間。

　　第二種方法是參考?xì)W美、日韓等海外國家的消費(fèi)趨勢(shì)，借力“他山之石”，尋找“新消費(fèi)”的線索。比如我們研究20世紀(jì)90年代的日本，在主要消費(fèi)品消費(fèi)量見頂后，健康化的乳制品、調(diào)味醬、預(yù)制菜、保健品、咖啡、茶飲等仍然持續(xù)增長，香化、醫(yī)美等對(duì)美的追求行業(yè)也迎來繁榮發(fā)展。對(duì)海外消費(fèi)風(fēng)潮的研究，有助于我們?cè)趪鴥?nèi)尋找“新消費(fèi)”的線索。

　　不過，在橫向?qū)Ρ群Ｍ馐袌?chǎng)時(shí)，需要結(jié)合國內(nèi)消費(fèi)現(xiàn)狀具體分析，不可刻舟求劍。比如，中國的咖啡需求發(fā)展進(jìn)程也會(huì)像海外一樣，從速溶咖啡向RTD咖啡再向現(xiàn)磨咖啡演進(jìn)嗎？答案明顯不是。發(fā)達(dá)的外賣網(wǎng)絡(luò)、高效供應(yīng)鏈?zhǔn)沟弥袊�的咖啡消費(fèi)進(jìn)程跳過了RTD時(shí)代（Ready to drink，即飲時(shí)代），從速溶直接進(jìn)入現(xiàn)磨咖啡消費(fèi)。發(fā)展路徑的不同，要求我們?cè)趯ふ彝顿Y標(biāo)的時(shí)需要更仔細(xì)地甄別，是投瓶裝咖啡飲料企業(yè)還是現(xiàn)磨咖啡零售品牌，或是背后的供應(yīng)鏈。

　　優(yōu)選出海者，開拓海外市場(chǎng)提升增長空間

　　出海，突破國內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)增長空間的瓶頸，是新常態(tài)下投資消費(fèi)品的第三個(gè)思路。

　　出海，分為制造出海與品牌出海。關(guān)于前者，我們?cè)诩徔棥⑤p工、家電、新能源等行業(yè)看到了許多代表性案例。近幾年，已建立全球比較優(yōu)勢(shì)的中國企業(yè)，帶著積累多年的技術(shù)研發(fā)實(shí)力、管理經(jīng)驗(yàn)，在人力成本更低廉的東南亞、南美等的國家繼續(xù)發(fā)揮制造優(yōu)勢(shì)，從全球市場(chǎng)中獲得更多份額，從而提升企業(yè)的盈利空間。

　　品牌出海，表現(xiàn)為國內(nèi)的消費(fèi)品企業(yè)經(jīng)歷多年的培育和發(fā)展，已經(jīng)開啟了品牌化的進(jìn)程。在過去5-10年中，我們?cè)诙囝I(lǐng)域完成了文化自信的消費(fèi)表達(dá)，其體現(xiàn)為國內(nèi)高端白酒對(duì)洋酒的替代、國潮服飾對(duì)國際品牌的替代、國產(chǎn)中高端新能源車對(duì)“BBA”（網(wǎng)絡(luò)流行語，指的是豪華汽車）的替代。未來，隨著國際影響力的持續(xù)提升，中國品牌的國際化將為中國消費(fèi)投資提供更廣闊的發(fā)展空間。

　　也許有人會(huì)問，讓海外消費(fèi)者青睞“中國品牌”，可能嗎？我的看法是，Why not?事實(shí)上，已經(jīng)有不少企業(yè)走在“品牌出�！钡穆飞�。近的有23Q2海外收入增長達(dá)到42%的某百貨連鎖品牌、全球月活躍用戶數(shù)量已超過10億的某應(yīng)用品牌；遠(yuǎn)的有某汽車品牌，其出海時(shí)間可以追溯到1998年，從電池、電子業(yè)務(wù)的出海，到純電商用車的出海，再到近兩年快速爆發(fā)的新能源乘用車的出海……這些正是從制造出海走向品牌出海的生動(dòng)故事。

　　我相信，隨著我國經(jīng)濟(jì)實(shí)力、中華文化影響力的不斷提升，品牌出海的故事會(huì)越來越多，文化自信的物質(zhì)表達(dá)從國內(nèi)走向國外，有望給中國企業(yè)帶來更為廣闊的增長空間。

　　備注：最終消費(fèi)支出指常住單位為滿足物質(zhì)、文化和精神生活的需要，從本國經(jīng)濟(jì)領(lǐng)土和國外購買的貨物和服務(wù)的支出。它不包括非常住單位在本國經(jīng)濟(jì)領(lǐng)土內(nèi)的消費(fèi)支出。按當(dāng)年價(jià)格計(jì)算。

　　基金經(jīng)理簡介：陳櫻子，8年證券從業(yè)年限，3年公募投資管理經(jīng)驗(yàn)。2014 年加入廣發(fā)基金，歷任食品飲料及紡織服裝研究員，研究發(fā)展部消費(fèi)組組長，2020年8月開始管理廣發(fā)品牌消費(fèi)基金。

　　（風(fēng)險(xiǎn)提示：文章涉及的觀點(diǎn)和判斷僅代表投資經(jīng)理個(gè)人的看法。本文僅用于溝通交流之目的，不構(gòu)成任何投資建議。投資有風(fēng)險(xiǎn)，入市須謹(jǐn)慎。）

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