功能飲料再引巨頭入戰(zhàn)。
繼怡寶后，安利也正式宣布在華加入競(jìng)爭(zhēng)。而安利入局的背后，則是行業(yè)的高速增長(zhǎng)，以及由此引發(fā)的相關(guān)問(wèn)題。
根據(jù)英特敏發(fā)布的《運(yùn)動(dòng)及能量飲料2016年度回顧》顯示，全球能量飲料市場(chǎng)2015年強(qiáng)勁增長(zhǎng)10%，銷量居前五的國(guó)家分別是美國(guó)、中國(guó)、英國(guó)、泰國(guó)和越南。中國(guó)在增長(zhǎng)率方面更是一枝獨(dú)秀，2015年增長(zhǎng)率高達(dá)25%，幾乎是美國(guó)市場(chǎng)的四倍。而此前有市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，與世界發(fā)達(dá)國(guó)家相比，中國(guó)功能飲料的人均消費(fèi)量每年僅為0 .5公斤，距離全世界人均7公斤的消費(fèi)量尚有較大空間。但與此同時(shí)，市場(chǎng)的同質(zhì)化也在越來(lái)越嚴(yán)重。
安利XS高調(diào)入市
為了布局功能飲料市場(chǎng)，安利公司于2015年收購(gòu)X S品牌。依照安利方面提供的數(shù)據(jù)，這一其剛剛于日前引入中國(guó)的功能飲料品牌，在上市短短29小時(shí)內(nèi)銷量達(dá)到1000萬(wàn)罐。
而據(jù)XS品牌全球副總裁、X S聯(lián)合創(chuàng)始人大衛(wèi)·范德文透露，X S在中國(guó)公開(kāi)發(fā)售的第一天，銷量就達(dá)到安利韓國(guó)市場(chǎng)全年銷售量的2倍。而目前中國(guó)已經(jīng)取代日本，成為XS全球的第二大市場(chǎng)。
不過(guò)，有別于傳統(tǒng)的飲料渠道，X S入華走的是安利直銷渠道。而在直銷領(lǐng)域推功能飲料并非安利一家，在此之前，如新已在華上市g(shù)3活能飲料，無(wú)限極也在推潤(rùn)和系列功能飲料。不過(guò)，上述飲料主打果汁概念，與安利上市的新品還是有所差異。
紅牛糾紛案是誘因？
在外界看來(lái)，X S在全球51個(gè)國(guó)家和地區(qū)上市后，才想到中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，一個(gè)重要的原因是，中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)功能飲料紅牛正在陷入前所未有的變數(shù)當(dāng)中。
雖然9月12日，中國(guó)紅牛包裝供應(yīng)商的奧瑞金發(fā)布公告稱，天絲集團(tuán)(紅牛商標(biāo)持有人)與該公司的訴訟，其已收到中止訴訟裁定。不過(guò)，南都記者以投資者身份致電該公司證券事務(wù)部門，得到的回復(fù)是泰國(guó)天絲與華彬集團(tuán)(中國(guó)紅牛實(shí)際運(yùn)營(yíng)方)的官司仍在繼續(xù)。而奧瑞金與天絲集團(tuán)也將在泰國(guó)天絲與華彬集團(tuán)的官司有了結(jié)果后，再作決定。
其實(shí)從奧瑞金披露的數(shù)據(jù)，正在成為看多中國(guó)功能飲料潛力的一大力證。公開(kāi)資料顯示，奧瑞金與紅牛的合作協(xié)議在2012年2月10日簽署，有限期為10年。從2008年到2016年，紅牛對(duì)奧瑞金的采購(gòu)金額從7.71億元增長(zhǎng)至49.75億元，飆升6.5倍。
據(jù)中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，去年我國(guó)飲料類商品零售額2175億元，同比增長(zhǎng)10 .5%，增速比上年回落4.3%，但茶飲料、功能飲料和健康飲用水的市場(chǎng)份額逐年提高。市場(chǎng)研究咨詢公司英敏特報(bào)告顯示，2015年全球能量飲料市場(chǎng)增長(zhǎng)10%，達(dá)88億公升，銷量居前五的國(guó)家分別是美國(guó)、中國(guó)、英國(guó)、泰國(guó)和越南。其中，中國(guó)能量飲料2015年的銷量增長(zhǎng)最快，年增長(zhǎng)率達(dá)25%，是美國(guó)市場(chǎng)的四倍。
在此背景下，今年5月和7月，哇哈哈和怡寶特別推出運(yùn)動(dòng)飲料品牌“速然”新版魔力飲料。
不過(guò)，安利方面則一直堅(jiān)稱，其引入X S產(chǎn)品，是意在借助這一深受全球年輕人好評(píng)的產(chǎn)品，培養(yǎng)年輕群體對(duì)于X S品牌的認(rèn)同，助力安利直銷渠道吸納年輕的營(yíng)銷人員，繼續(xù)加強(qiáng)公司與年輕創(chuàng)業(yè)者之間的聯(lián)系，促進(jìn)安利品牌的年輕化變革，進(jìn)而引領(lǐng)直銷行業(yè)變革。
入局的還有李嘉誠(chéng)
其實(shí)，當(dāng)紅牛商標(biāo)糾紛鬧得不可開(kāi)交的同時(shí)，在X S準(zhǔn)備入華前，李嘉誠(chéng)帶著他的功能飲料C elsius已經(jīng)在布局中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)。
公開(kāi)資料顯示，今年7月31日，美國(guó)納斯達(dá)克上市公司Celsius控股宣布將進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，并計(jì)劃在全國(guó)進(jìn)行鋪貨，通過(guò)做電商代理的啟豐食品科技(北京)公司合作，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。作為一個(gè)生活方式品牌。
據(jù)悉，Celsius通過(guò)和屈臣氏集團(tuán)達(dá)成分銷協(xié)議進(jìn)駐中國(guó)香港地區(qū)，在7-11、永旺、International、Fusion、T A ST E以及百佳超市均有鋪貨。同時(shí)，C elsius在香港成立了新的控股公司，高管中不乏曾在紅牛亞洲工作的專業(yè)人士，以主抓整個(gè)亞洲市場(chǎng)的擴(kuò)張。
由于A C尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2009-2014年間，中國(guó)功能飲料復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)到31.6%，預(yù)計(jì)到2019年規(guī)模將達(dá)到1013億元。有分析當(dāng)時(shí)就認(rèn)為，作為功能飲料的一個(gè)細(xì)分，Celsius促進(jìn)新陳代謝和減脂對(duì)中國(guó)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)或是一個(gè)不錯(cuò)的賣點(diǎn)。
競(jìng)爭(zhēng)加劇背后也有隱憂？
來(lái)自A C尼爾森的數(shù)據(jù)，2016年1-8月紅牛的市場(chǎng)占有率是68%。也就是說(shuō)，紅牛目前的變數(shù)正在引發(fā)各方爭(zhēng)搶這一蛋糕。
不過(guò)，對(duì)于一些品牌而言，如何處理品牌老化、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的問(wèn)題，或許已經(jīng)是一個(gè)不可回避的問(wèn)題。
以脈動(dòng)為例，法國(guó)食品巨頭達(dá)能公布財(cái)報(bào)顯示，在中國(guó)，脈動(dòng)銷售額在四季度同比取得增長(zhǎng)，受到市場(chǎng)轉(zhuǎn)型中庫(kù)存調(diào)整的影響，全年有所下降。達(dá)能還稱，“這一轉(zhuǎn)型在2017年將持續(xù)，達(dá)能將繼續(xù)通過(guò)有針對(duì)性的投資，致力于保護(hù)市場(chǎng)份額，確保未來(lái)增長(zhǎng)，同時(shí)保護(hù)脈動(dòng)的盈利能力。”
