從“一票難求”透視消費結構之變：服務消費潛力待挖掘 增加優(yōu)質供給成關鍵
上半年，宋城演藝營收、凈利分別同比大漲59%、81.75%。在此背后，公司旗下多個景區(qū)游客爆滿，一票難求?！霸诟幼⒅伢w驗感、新場景的服務消費升級趨勢下，我們抓住文旅熱多點開花機遇，優(yōu)化經營模式，更好地將旅游、演藝、度假融合?！彼纬茄菟嚦崭笨偛谩⒍刳w雪瓔告訴中國證券報記者。
宋城演藝的逆勢表現，成為服務消費快速修復的縮影。今年前7個月，國內服務零售額同比增長7.2%，高出商品零售額4.1個百分點。
專家指出，我國服務消費的占比依舊不高，潛力有待挖掘。隨著收入水平提高、中等收入群體擴大、人口結構變化，我國服務消費的擴容升級還有望進一步提速。未來應更多從供給端發(fā)力，一方面順應消費需求趨勢的變化，不斷增加優(yōu)質供給；另一方面要主動創(chuàng)造優(yōu)質供給，激發(fā)服務消費的潛力。
服務消費加速修復
“我們一是投入運營的景區(qū)數量增長，其中廣東千古情景區(qū)是全新開放的；二是各個景區(qū)的游客相比于上年同期普遍有所增長，尤其是西安千古情景區(qū)今年異?；鸨?，經常一票難求?！比涨埃诮哟龣C構投資者集體調研，回復“公司上半年業(yè)績?yōu)楹文苣鎰荽鬂q”的提問時，宋城演藝如是表示。
一票難求，成為今年以來文旅消費的關鍵詞之一。
除了秀場演出，演唱會、音樂節(jié)也延續(xù)了去年以來的火爆場面，而且更上一層樓。7月12日,中國演出行業(yè)協會發(fā)布的《2024年上半年全國演出市場發(fā)展簡報》顯示，今年上半年，大型演出市場呈持續(xù)上升態(tài)勢，演唱會、音樂節(jié)票房收入同比增長134.73%，觀演人數同比增長63.35%。
“我從小就是華仔粉絲，所以當時發(fā)動了幾乎所有的親朋好友幫我一起搶票，真的‘一票難求’！”回想起7月25日在北京華熙LIVE·五棵松現場觀看的劉德華演唱會，37歲的王雨涵意猶未盡。這次演唱會的門票在6月開售時，總計3萬余張門票，吸引了超過120萬人同時在線搶票。
火熱的演藝市場，成為窺探中國消費結構之變的絕佳窗口。
國家統計局數據顯示，伴隨市場供給改善豐富，居民服務消費潛力持續(xù)釋放，服務零售額保持較快增長。1-7月份，服務零售額同比增長7.2%，增速高于同期商品零售額4.1個百分點。再從占比來看，上半年，全國居民人均服務性消費支出為6200元，同比增長9.2%，占居民消費支出的比重提升至45.6%。
申萬宏源分析認為，服務消費在疫情時期的低迷并未形成慣性，在之后出現快速修復格局。2022年居民服務性消費占比回落至43.2%，2023年底已經回升至45.2%，僅較2019年相差0.6個百分點，服務消費的反彈幅度也明顯高于商品消費。
今年以來，服務消費得到進一步修復。以旅游市場為例，國家移民管理局網站消息，隨著互免簽證、144小時過境免簽等利好政策的實施，不少中外游客選擇在暑期開啟“雙向奔赴”的跨境游旅程。今年暑期（7-8月），全國邊檢機關共計保障1.1億人次中外人員出入境，日均177.9萬人次，同比增長30%。
以更長遠的眼光看，服務消費崛起也是大勢所趨?！皬陌l(fā)達國家的經驗來看，隨著經濟社會的轉型，消費結構也會隨之升級，具體表現就是服務消費在總消費中的占比持續(xù)提升?！敝袊嗣翊髮W中國經濟改革與發(fā)展研究院教授張杰對中國證券報記者表示，“隨著社會經濟轉型的加快，國內服務消費也將進入快速增長期。”
以養(yǎng)老為例，國家統計局數據顯示，2023年，國內老齡人口增加1697萬，達2.97億人，占總人口的21.1%。平安證券認為，老齡化程度還在加深，養(yǎng)老服務及家居、公共設施適老化改造等服務擴容升級、提質必要性逐步提升，大力發(fā)展“銀發(fā)經濟”正當其時。
服務消費同樣成為今年促消費政策的著力點。8月3日，國務院印發(fā)的《關于促進服務消費高質量發(fā)展的意見》中，餐飲住宿、家政服務、養(yǎng)老托育、旅游消費、教育和培訓等均在重點任務中。
潛力有待挖掘
“雖然疫情結束以來服務消費得到快速修復，占總消費的比重也重回增長軌道，但無論橫向還是縱向對比來看，我國服務消費的增長潛力還很大?！睆埥鼙硎尽?/p>
以和日本的對比為例，招商證券在研報中表示，日本的消費力領先于我國，表現之一便是日本較早完成了消費結構的升級，即服務消費逐步取代商品消費成為消費支出的主要構成部分。1994年日本服務消費的占比就已過半，之后一直維持在近60%的水平。
國家發(fā)展改革委就業(yè)收入分配和消費司負責人常鐵威表示，“從國際經驗看，當人均國內生產總值超過1萬美元大關的時候，消費升級的進程一般會顯著加快。目前我國人均國內生產總值已經超過了1.2萬美元，隨著收入水平的提高和中等收入群體規(guī)模的擴大，服務消費的擴容升級還有望進一步提速。”
人口結構變化蘊含服務消費的創(chuàng)新動能。我國常住人口城鎮(zhèn)化率去年達到了66.2%，目前仍處于城鎮(zhèn)化的快速發(fā)展時期。農業(yè)轉移人口的市民化，將帶來教育培訓、養(yǎng)老托育、居住服務等消費需求。“Z世代”等年輕消費者逐漸成為消費主力，老年助餐、居家助老、養(yǎng)老照護等服務業(yè)態(tài)也逐漸豐富。
服務消費的結構也有很大改善空間。從GDP口徑來看，我國服務消費更多側重于房地產和金融。申萬宏源利用2018年的投入產出表來觀察居民服務消費的結構發(fā)現，規(guī)模占比最高的兩個行業(yè)分別是房地產和金融業(yè)，分別占服務消費的22.6%和11.9%。最近二十年的服務消費變遷也顯示，居民將更多支出用于房地產和金融，減少了批發(fā)零售、餐飲等方面的支出占比。2018年和2002年比較，房地產、金融服務消費支出占比分別提升了3.7和5.5個百分點，而批發(fā)零售、餐飲住宿和教育占比分別下降了3.8、3.5和2.1個百分點。
“不過，過去服務消費支出的重點領域未來可能增長疲軟，服務消費將面對結構調整。過去房地產和金融業(yè)的快速發(fā)展成為我國服務消費增長的主要驅動因素，但隨著房地產深度調整，住戶調查中的居住支出已經出現明顯的增長乏力現象，服務消費的結構調整實際上已經開始?！鄙耆f宏源表示。
申萬宏源認為，從消費內部恢復情況來看，商品消費恢復已基本到位，服務消費恢復距離疫情前趨勢仍有明顯缺口，“如果以2017年-2019年商品和服務消費的趨勢作參考，2023年人均商品性消費已經和過去歷史趨勢相吻合，人均服務性消費2023年相較于趨勢線相差仍有近1700元?！?/p>
聚焦優(yōu)質供給
“消費復蘇仍面臨不少困難，游客消費更加理性，也更加注重性價比。因此，優(yōu)質內容、場景、體驗和情緒價值的提供是核心?！壁w雪瓔告訴中國證券報記者，公司除了新項目、新內容以及新提升外，在營銷上結合熱點、游客興趣點不斷推陳出新，強化人群細分和地域特色。比如，推出雙人、親子、情侶、大學生、銀發(fā)等“景+酒”、“+景”、“+餐”等系列票型，以精準滿足市場需求。
激發(fā)服務消費的潛能，首先要從供給端順應消費需求趨勢的變化。今年上半年，眾信旅游營收同比大漲230.25%，并大幅扭虧。對于業(yè)績快速復蘇的原因，眾信旅游表示，公司“通過優(yōu)化旅游產品結構，研發(fā)契合當下市場新需求的高品質、小眾化、年輕化的旅游產品?！?/p>
同時，要主動創(chuàng)造優(yōu)質供給，激發(fā)服務消費的潛能?？h域旅游的爆火便是典型案例。攜程發(fā)布的數據顯示，今年暑期（7-8月），國內縣域目的地旅游訂單環(huán)比前兩月增長45%，高于一線城市增速。暑期縣域市場入境游訂單量也同比大漲102%。去哪兒平臺上數據趨勢更為顯著，縣域酒店暑期預訂量環(huán)比增113%，同比增長了24%。
“縣域旅游的快速增長主要歸功于優(yōu)質供給，縣級城市公共服務全面升級，尤其是高鐵等公共交通滲透率快速提高，極大提升了縣域的出行便利性和旅游服務能力。同時，縣域鄉(xiāng)村文旅的持續(xù)迭代，讓更多縣城具備了承接城鎮(zhèn)居民休閑度假的資源和能力?！蓖萄芯吭菏紫芯繂T程超功對中國證券報記者表示。
他認為，縣域旅游的快速崛起為現階段促進服務消費提供了一些借鑒，“一是匹配需求端的新趨勢，推動供給端全面升級，可通過優(yōu)質供給的下沉推動服務消費升級，包括優(yōu)質的公共服務設施、服務品牌和產品；二是需要更加注重優(yōu)質文化對于服務消費的帶動效應，‘文化+’也是服務消費最具潛力的領域?！?/p>
申萬宏源認為，從鐵路客運量數據來看，服務消費在2023年三季度和2024年一季度的走高和旅游等出行繁榮密不可分。今年三季度，服務消費可能再度成為拉動經濟增長的關鍵變量。
同時，文化娛樂、體育等服務消費的優(yōu)質供給有待豐富。從人均消費支出結構分項來看，國內和非出行的服務消費直接相關項目恢復程度均偏低，比如2024年二季度教育文化娛樂支出和醫(yī)療保健支出較歷史趨勢水平相差25.8和27.2個百分點。因此，文化娛樂、體育等消費應當成為服務消費供給端發(fā)力的重點。
《關于促進服務消費高質量發(fā)展的意見》便提到，擴大文化演出市場供給，提高審批效率，增加演出場次。豐富影片供給，支持以分線發(fā)行等差異化模式發(fā)行影片，促進電影關聯消費。提升網絡文學、網絡表演、網絡游戲、廣播電視和網絡視聽質量，深化電視層層收費和操作復雜治理，加快超高清電視發(fā)展，鼓勵沉浸體驗、劇本娛樂、數字藝術、線上演播等新業(yè)態(tài)發(fā)展。
商務部部長助理唐文弘表示，發(fā)展服務消費，提升供給質量是關鍵。相關部門將抓好開放，推動放寬服務業(yè)市場準入，提升跨境服務貿易開放水平，提供更多高品質、差異化供給。要抓好品質，不斷改善服務消費體驗，撬動市場資源和社會力量，鼓勵發(fā)展多元化、多層級的服務消費體系；抓好創(chuàng)新，深耕細分市場，促進跨界融合、多業(yè)態(tài)融合、多場景交融，通過創(chuàng)新為傳統服務消費賦能，更好發(fā)揮服務消費“惠民”“富民”的作用。
