深入剖析直播電商底層邏輯

　　書名：《直播電商的邏輯》

　　編著：楚燕來 薛元昊 楊靜

　　出版社：中信出版集團(tuán)

　　直播電商是隨著移動新媒體網(wǎng)絡(luò)直播的出現(xiàn)和流行而產(chǎn)生的線上營銷新模式，通過視頻直播的方式向觀看者實時展示、講解、推薦商品，解答問題，從而使后者完成購買。直播電商的出現(xiàn)，直接條件是網(wǎng)絡(luò)和多媒體為代表的信息技術(shù)的出現(xiàn)、迭代進(jìn)步，短視頻內(nèi)容平臺、電商平臺、社交媒體平臺三類移動互聯(lián)平臺企業(yè)的發(fā)展成熟。

　　這一商業(yè)新模式之所以在中國而非其他許多國家和地區(qū)大行其道，歸根結(jié)底還是因為我國多年來在通信和互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施方面的持續(xù)投入，使得5G、4G、3G網(wǎng)絡(luò)在全國各地哪怕是偏遠(yuǎn)地區(qū)基本無障礙地實現(xiàn)了廣覆蓋，再加上改革開放以來，全國各地城鄉(xiāng)居民收入水平持續(xù)快速增長，消費吸納能力不斷增強(qiáng)。

　　直播電商與過去的電視購物具有一些相似之處，但并不是電視購物數(shù)字化的簡單轉(zhuǎn)化，而是遵循著新的運行邏輯�！吨辈ル娚痰倪壿嫛芬粫鴧R集了直播電商企業(yè)界、研究學(xué)界有關(guān)直播電商的最新研究成果，覆蓋了直播電商的發(fā)展歷程及未來趨勢的理性展望，多維度對比現(xiàn)有主流電商平臺以及中小型電商直播平臺、企業(yè)電商直播，深入剖析直播電商的底層原理，基于行業(yè)全鏈條分析再轉(zhuǎn)入資本視角的獨到觀察。這本書可幫助行業(yè)從業(yè)者、投資者、研究者以及監(jiān)管部門更好地把握直播電商運行規(guī)律，更好地服務(wù)于經(jīng)濟(jì)、社會發(fā)展大局。

　　2019年，直播電商就創(chuàng)造了四千億元級別的消費市場。據(jù)有關(guān)研究機(jī)構(gòu)分析，2020年、2021年更是分別創(chuàng)下逾1.2萬億元、近2萬億元的水平。為什么直播這一特殊的電商形式會大獲成功？書中分析，直播電商與網(wǎng)絡(luò)直播、短視頻采用了共同的縱向展示，這與傳統(tǒng)視頻、新聞、電商、影視內(nèi)容采用橫向展示不同。

　　橫向的顯示區(qū)域最符合人類的自然生理習(xí)慣，所以我們能看到的電視節(jié)目、電影等一般采用寬高比為4:3或16:9的寬屏格式。但智能手機(jī)用戶習(xí)慣于將屏幕鎖定為豎屏狀態(tài)，單手持機(jī)，這就使得人們可能因看電影、電視節(jié)目而專門將手機(jī)屏幕切換為橫屏，但在其他情況下卻會保持手機(jī)的豎屏使用。豎屏能夠比較好地展示縱向的人物類主體，主播及其展示的產(chǎn)品占據(jù)了幾乎全部有效視覺信息空間，帶有更強(qiáng)的沖擊性，更容易讓觀眾投入其中，更可能促成購買。

　　書中還談道，直播電商通過將營銷場與社交場進(jìn)行整合，產(chǎn)生了協(xié)同效應(yīng)，社交場因而實現(xiàn)的受眾社群，放大了一般營銷活動的效果。未來，隨著虛擬現(xiàn)實（VR）技術(shù)的發(fā)展，將使得直播電商具有更強(qiáng)的交互體驗感，讓用戶能夠更好地沉浸其中。

　　目前，國內(nèi)直播電商呈現(xiàn)出“三足鼎立”的格局，即電商平臺直播化、直播平臺電商化以及社交平臺直播電商化，各有優(yōu)劣。有的平臺推行公平普惠理念，讓所有人創(chuàng)作的內(nèi)容均有機(jī)會被分發(fā)、被看見，還引入了經(jīng)濟(jì)學(xué)中的基尼系數(shù)，防止流量過度集中在頭部；有的平臺則相當(dāng)突出地將流量傾斜于優(yōu)質(zhì)用戶，能夠更快地形成爆款。

　　本書基于翔實的用戶調(diào)查指出，直播電商的觀看者、消費者對于社交電商的態(tài)度，不同于傳統(tǒng)電商，更加關(guān)注的是自己的娛樂和社交需求能否得到滿足，認(rèn)為與主播的關(guān)系，比平臺的安全性和產(chǎn)品的售后保障更重要。直播電商的觀看者、消費者最看重主播的核心能力，即專業(yè)性和產(chǎn)品知識，其次才是知名度和個人魅力，接下來才是所謂的外表吸引力。

　　盡管直播電商在相當(dāng)程度上為中國各類消費品行業(yè)促進(jìn)銷售提供了契機(jī)，以至于幾乎主要的消費品行業(yè)主流企業(yè)都在擠入直播電商，或自營直播，或通過與平臺頭部主播合作；但直播電商不同于線下銷售、傳統(tǒng)電商銷售等渠道營銷的特征，給行業(yè)、企業(yè)供應(yīng)鏈帶來了明顯挑戰(zhàn)。書中指出，一是需求更難預(yù)測。這是因為商家在直播電商中，不再像其他渠道那樣較好地控制渠道，也很難預(yù)測需求。即便是頭部主播的直播間力推同款商品，不同時間的銷量甚至出現(xiàn)很大反差，這加大了數(shù)據(jù)積累和需求預(yù)測的難度。二是價格體系難管控。盡管一些商家通過推出直播渠道的特供款來避免直播電商沖擊企業(yè)其他渠道銷售，但經(jīng)常出現(xiàn)在直播電商進(jìn)行推廣且高折扣銷售的品牌，將不可避免帶有廉價品的標(biāo)簽。三是產(chǎn)品生命周期更難把控。四是商品履約要求高。

　　本書基于多維度分析，就直播電商的發(fā)展趨向提出了幾項預(yù)測：首先，短視頻平臺搜索增加，確定性電商需求加速滲透。第二，各平臺店鋪自播比例預(yù)計將持續(xù)提升。商家和品牌方自播可以較好地提高供應(yīng)鏈效率，解決達(dá)人直播所存在的效率不足等方面的能力短板。由此，還將使得主播逐漸依附各類機(jī)構(gòu)，收益回到合理區(qū)間。第三，直播電商催生的供應(yīng)鏈創(chuàng)新將不斷涌現(xiàn)。