基金代銷大點兵！招行、螞蟻、工行搶位前三，銀行系仍是霸主，第三方異軍突起，券商僅是零頭

　　近日，中國證券投資基金業(yè)協(xié)會（以下簡稱“基金業(yè)協(xié)會”）首次披露公募基金銷售機(jī)構(gòu)的保有量數(shù)據(jù)，并公布了2021年一季度末公募基金銷售保有規(guī)模前100強(qiáng)名單。其中，銀行系銷售保有規(guī)模牢牢占據(jù)著半壁江山，近年來異軍突起的獨立第三方銷售機(jī)構(gòu)更是將“老牌”券商渠道反超。

　　公募基金銷售保有規(guī)模排名前十的機(jī)構(gòu)中，銀行多達(dá)8家，另外2家為第三方銷售機(jī)構(gòu)螞蟻基金和天天基金。從股票和混合公募基金保有規(guī)模來看，招商銀行以6711億元規(guī)模居首，螞蟻基金5719億元次之，工商銀行4992億元，位居第三名。值得注意的是，若以非貨幣基金保有量規(guī)模排名，螞蟻基金8901億元獨占鰲頭，招商銀行、工商銀行分列二、三。

　　“得益于線上支付的普及，近幾年支付寶等第三方獨立銷售機(jī)構(gòu)增勢迅猛。同時，一些第三方獨立銷售機(jī)構(gòu)通過手續(xù)費打折、甚至補(bǔ)貼用戶的方式拓客，率先打起價格戰(zhàn)，將代銷基金蛋糕分走了一大塊�！币晃蝗�商銷售人士告訴券商中國記者，當(dāng)前代銷市場馬太效應(yīng)明顯，無論是銀行還是第三方銷售機(jī)構(gòu)，主要流量均集中于頭部。

　　多位受訪人士也向券商中國記者表示，細(xì)分來看，銀行、券商和支付寶等第三方銷售機(jī)構(gòu)的獲客渠道和客群特征之間存在較大差異�！般y行服務(wù)的多為中青年及以上的人群，客單價較高，客戶黏性高于第三方銷售渠道，但由于多數(shù)客群從保本理財轉(zhuǎn)化而來，對風(fēng)險的接受程度不如券商渠道客戶；而近年來快速崛起的支付寶等第三方渠道的客戶群體主要服務(wù)的客戶群體以35歲以下乃至30歲以下的年輕客戶為主，多數(shù)為新基民�！币晃环治鋈耸勘硎�。

　　渠道差異化

　　此次基金業(yè)協(xié)會公布的一季度公募基金銷售保有規(guī)模百強(qiáng)名單中，包括了47家券商、31家銀行、21家第三方銷售機(jī)構(gòu)以及1家保險公司。但從銷售保有量來看，銀行系公募基金銷量牢牢占據(jù)半壁江山，占比超50%，第三方銷售機(jī)構(gòu)的銷量也已遠(yuǎn)超券商。

　　其中，按股票和混合公募基金銷售保有規(guī)模計算，銀行合計保有規(guī)模為3.32萬億元，第三方銷售機(jī)構(gòu)合計保有規(guī)模為1.21萬億元，券商合計保有規(guī)模為0.87萬億元；按非貨幣基金銷售保有規(guī)模計算，銀行合計保有規(guī)模為3.78萬億元，第三方銷售機(jī)構(gòu)合計保有規(guī)模為1.79萬億元，券商合計保有規(guī)模規(guī)模為0.92萬億元。

　　以此來看，券商總規(guī)模僅是銀行總規(guī)模的零頭。而唯一一家入圍的保險公司是中國人壽，一季度末公募基金銷售保有規(guī)模為126億元。

　　相對于券商來說，銀行代銷基金的歷史較久，券商是后期才發(fā)展起來�！傲硗�，信譽(yù)是銀行機(jī)構(gòu)的立足之本，在這里客戶經(jīng)理與客戶能夠面對面的交談，客戶對于銀行銷售員信譽(yù)程度比較高�！庇秀y行資深業(yè)內(nèi)人士向記者表示，在此情況下，通過客戶經(jīng)理的介紹，更加容易增加客戶的投資意向，進(jìn)而促成業(yè)務(wù)合作，所以整體來說銀行代銷的量就比較大。

　　上述業(yè)內(nèi)人士表示，通過歷史來看，好多通過銀行購買基金的客戶都獲得了一定的收益，“所以客戶就比較相信銀行。”這方面銀行的信譽(yù)以及為客戶帶來的賺錢效應(yīng)，結(jié)合客戶經(jīng)理的介紹，都起了重要作用。

　　“總體來說，銀行機(jī)構(gòu)代銷基金表現(xiàn)一直比較平穩(wěn)，熱度沒有減弱過，量比較大。”有銀行業(yè)資深從業(yè)人士告訴券商中國記者，從近幾年的基金代銷的波動情況來看，是隨著股市的波動來反映，受賺錢效應(yīng)影響，如果股市上漲情況樂觀的話，銀行代銷基金的量就會很大；股市跌的情況下，就是老基金銷售的要差一些。

　　今年春節(jié)以后，市場確實有了變化。有華東區(qū)某銀行人士告訴記者，因為股市一直行情不好，現(xiàn)在主要銷售的是新發(fā)行的基金，“新發(fā)行基金第一季度銷售的量很大，我們這里客戶經(jīng)理有的銷售額能達(dá)到了1000多萬，這是今年過年以后的行情”。

　　從一季度的數(shù)據(jù)來看，銀行銷售基金量比較大，與市場行情處于低迷期密切相關(guān)，而銷售新基金風(fēng)險比較低，“銀行的客戶經(jīng)理起了很重要的作用，因為他有好多客戶的資金需要投資投放�！鄙鲜鋈A東區(qū)銀行人士告訴記者，基金還是比較好的投資途徑，在這個眼下股市比較低迷的情況下，買基金預(yù)期收益相對大一些。

　　第三方崛起

　　“第三方銷售機(jī)構(gòu)里，一部分是得益于線上支付的普及面廣，使用頻率高，例如支付寶和微信，一部分則是通過推出手續(xù)費打折、甚至補(bǔ)貼的方式拓客，同時把新基金客戶與老基金客戶一起抓住，例如天天基金。”前述券商銷售人士表示，代銷基金市場被第三方銷售機(jī)構(gòu)分走蛋糕的趨勢很明顯，“它們經(jīng)常就是價格戰(zhàn)，這是券商和銀行不具備的”。

　　基金業(yè)協(xié)會披露的數(shù)據(jù)也顯示，第三方基金銷售機(jī)構(gòu)的公募基金銷售保有規(guī)模占比逐年增長，銀行、券商和基金公司直銷渠道占比則呈現(xiàn)下滑趨勢。2017年至2019年，第三方基金銷售機(jī)構(gòu)在各渠道中的公募基金保有規(guī)模占比從3.84%增至11.03%，銀行則從24.41%降至23.50%。

　　一位股份行理財區(qū)人士向券商中國記者表示，主要能影響業(yè)績的問題就是銀行手續(xù)費“不打折”。與互聯(lián)網(wǎng)第三方渠道相比，銀行人均金額是高的，不會像支付寶等用低價購買；與券商相比，這類機(jī)構(gòu)以大客戶為主，很少做100w以下的�！罢f實話我們都是代銷，就看跟不跟客戶聯(lián)系，之前我有問過某頭部基金公司，他們200萬以上客戶是有專人直接聯(lián)系與服務(wù)的�！逼涮寡�，第三方渠道的崛起勢頭也很厲害，手續(xù)費低、宣傳也做得好，比如有各種活動、窗口廣告。

　　“在2020年市場整體的賺錢效應(yīng)以及新媒體的影響下，新基民通過第三方銷售平臺開始接觸并接受了公募基金這一理財方式�！币�楊表示，從整體進(jìn)程來看，隨著年輕投資者的崛起和移動理財?shù)谋憬荻冗M(jìn)一步提升，互聯(lián)網(wǎng)基金銷售新勢力確實未來可期，超過傳統(tǒng)銀行并非沒有可能。

　　但亦有分析人士提醒，由于網(wǎng)絡(luò)獲取的大部分沒有太多投資經(jīng)驗的年輕用戶，銷售機(jī)構(gòu)更需要了解客戶風(fēng)險承受能力和嚴(yán)格把關(guān)所銷售的基金產(chǎn)品，“而不是比誰家代銷基金量大�！�

　　事實上，在代銷基金市場，銀行、券商、支付寶等第三方銷售機(jī)構(gòu)三者雖為競爭關(guān)系，但在細(xì)分領(lǐng)域其實又是各有主場。從獲客渠道和客群特征來看，琢磨金融研究院院長姚楊指出，頭部銀行和第三方銷售機(jī)構(gòu)面對的基民群體存在較大差異。

　　“銀行服務(wù)的基金客戶，特別是基金認(rèn)購/申購量較大的主流基民客戶，大部分是中青年及以上的人群，主要年齡分布以30-55歲為主，而且往往客戶客單價較高，與銀行網(wǎng)點的互動黏性較大，受銀行客戶經(jīng)理影響較多。而近年來快速崛起的支付寶等第三方渠道的客戶群體主要服務(wù)的客戶群體以35歲以下乃至30歲以下的年輕客戶為主，多數(shù)為新基民�！币�楊表示。

　　前述券商銷售人士也表示，銀行的基金客戶很多是這幾年從保本理財客戶慢慢轉(zhuǎn)化而來，也因此基數(shù)特別大，風(fēng)險偏好也比較保守，券商渠道有很多客戶是不斷從自主操作的股票型選手轉(zhuǎn)化過來的，風(fēng)險承受能力總體比銀行客群好一些。

　　頭部效應(yīng)顯著，銀行代銷可能存有變化

　　“銀行系充分利用用戶基數(shù)優(yōu)勢，從線下地推導(dǎo)流線上，本以為可以進(jìn)一步鞏固優(yōu)勢，但存貸業(yè)務(wù)在移動互聯(lián)網(wǎng)初期被‘余額寶’等互聯(lián)網(wǎng)營銷包裝后的貨幣基金壓著打，基金代銷又被其他派系平臺侵蝕市場份額。”私募基金中匯潤生特約研究員吳昊表示，未來，代銷基金市場拼的將會是產(chǎn)品和服務(wù)的特色與差異化、流量獲取的玩法和技術(shù)的應(yīng)用。

　　他指出，從合作模式和價格來看，未來費率會繼續(xù)降低，并且用戶鼓勵長期持有，銀行不以申贖費率盈利，而更多是賺取基金公司的管理費用收入。其次，基金公司與銀行將增加內(nèi)容方面的合作，頭部銀行也會更多地進(jìn)行內(nèi)容營銷，比如理財直播，通過直播平臺流量和財經(jīng)大V等嘉賓的影響力來營銷基金已經(jīng)成為包括銀行在內(nèi)的各大頭部機(jī)構(gòu)的主要玩法。此外，基金公司自建的公募基金組合也是目前與銀行渠道合作的方式。

　　從銀行端來看，吳昊認(rèn)為，銀行還是會繼續(xù)加大網(wǎng)絡(luò)金融部門或相關(guān)互聯(lián)網(wǎng)部門的投入，雇傭越來越多的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品與運營人才，通過技術(shù)賦能、內(nèi)容營銷等方式獲客與轉(zhuǎn)化，這里轉(zhuǎn)化的重點之一就是基金。

　　總體來看，公募基金銷售市場的馬太效應(yīng)明顯，頭部三方平臺集中在支付寶、騰訊、天天基金等寥寥幾家，銀行系內(nèi)大部分銷量也來自于頭部銀行，而其他長尾中小銀行優(yōu)勢并不明顯�！氨M管銀行代銷具備用戶規(guī)模優(yōu)勢，但部分長尾銀行缺乏運營營銷互聯(lián)網(wǎng)人才和技術(shù)人才的投入。”吳昊表示，同時，銀行的傭金費率相對其他互聯(lián)網(wǎng)金融平臺高，特色服務(wù)并不是很明顯。

　　一位資深銀行業(yè)內(nèi)人士也表示，盡管中小行亦有入場機(jī)會，但如果有個客戶群體少的話，資金實力弱的話，必然吸引的客戶少，就不占優(yōu)勢了。