意欲“多點(diǎn)開(kāi)花” 銀行理財(cái)公司試水直銷
銀行理財(cái)公司正在持續(xù)多方面“修煉內(nèi)功”提高競(jìng)爭(zhēng)力，其中“試水”構(gòu)建直銷渠道便是嘗試之一。截至目前，多家銀行理財(cái)公司已打造或正在打造直銷App。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，直銷渠道可以幫助銀行理財(cái)公司節(jié)約銷售成本、建立公司品牌，從而在構(gòu)建體系化銷售管理等方面發(fā)揮作用。不過(guò)，當(dāng)下直銷渠道建設(shè)還處于初級(jí)階段，未來(lái)銀行理財(cái)公司進(jìn)一步發(fā)展還需多種渠道共同拓展。
多家機(jī)構(gòu)布局直銷
目前，銀行理財(cái)公司的銷售渠道主要為母行代銷渠道、第三方代銷渠道和直銷渠道等。銀行業(yè)理財(cái)?shù)怯浲泄苤行娜涨鞍l(fā)布的《中國(guó)銀行業(yè)理財(cái)市場(chǎng)半年報(bào)告（2022年上）》顯示，2022年上半年，有存續(xù)產(chǎn)品的25家銀行理財(cái)公司均開(kāi)拓了代銷渠道，其中13家開(kāi)展了直銷業(yè)務(wù)，上半年累計(jì)直銷金額0.15萬(wàn)億元。
從目前情況看，雖然直銷業(yè)務(wù)收入相對(duì)較少，但該渠道正在得到更多銀行理財(cái)公司的重視和布局。
招標(biāo)與采購(gòu)信息顯示，寧銀理財(cái)7月曾就2022年直銷App活動(dòng)開(kāi)發(fā)及運(yùn)營(yíng)服務(wù)采購(gòu)項(xiàng)目進(jìn)行招標(biāo)。寧銀理財(cái)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，建設(shè)直銷渠道是公司順應(yīng)時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)，擁抱互聯(lián)網(wǎng)的重要舉措和關(guān)鍵抓手，目前公司正進(jìn)行相關(guān)業(yè)務(wù)的準(zhǔn)備工作，籌建相關(guān)業(yè)務(wù)系統(tǒng)。
華夏理財(cái)總裁苑志宏上半年在接受中國(guó)證券報(bào)記者專訪時(shí)也透露：“我們的直銷App和直銷柜臺(tái)已經(jīng)完成內(nèi)測(cè)和‘灰度上線’。公司今年希望在直銷方面實(shí)現(xiàn)破題，通過(guò)創(chuàng)新的方式獲取更大的客群�！�
中國(guó)證券報(bào)記者不完全梳理發(fā)現(xiàn)，已有28家銀行理財(cái)公司開(kāi)通微信公眾號(hào)，其中11家已開(kāi)設(shè)官網(wǎng)，主要進(jìn)行產(chǎn)品展示、信息披露、品牌宣傳等。此外，還有青銀理財(cái)、信銀理財(cái)?shù)炔糠帚y行理財(cái)公司打造了自營(yíng)直銷App。
在目前代銷渠道占據(jù)主流地位的背景下，銀行理財(cái)公司試水直銷渠道具有長(zhǎng)期意義�！皬目蛻艚�(jīng)營(yíng)來(lái)看，隨著用戶群體成熟，財(cái)富代際轉(zhuǎn)移，線上理財(cái)需求持續(xù)提升，直銷渠道是廣泛觸達(dá)、持續(xù)服務(wù)客戶的主要陣地。直銷渠道也能夠與客戶建立直接關(guān)聯(lián)，充分了解客戶行為與需求，賦能產(chǎn)品設(shè)計(jì)及銷售管理；從渠道建設(shè)來(lái)看，直銷渠道能夠突破地域限制，補(bǔ)全公司的業(yè)務(wù)布局，是長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略拼圖和重要助力�！睂庛y理財(cái)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。
尚處于探索階段
雖然部分銀行理財(cái)公司已對(duì)“試水”直銷渠道躍躍欲試，但更多的仍處在觀望中。
交銀理財(cái)相關(guān)人士對(duì)中國(guó)證券報(bào)記者直言，相較于代銷渠道，直銷渠道能節(jié)約銷售費(fèi)，且能更直接地服務(wù)客戶。但考慮到直銷業(yè)務(wù)建設(shè)所需投入的人力及物力，目前行業(yè)對(duì)于直銷渠道建設(shè)普遍處于探索階段。
研究機(jī)構(gòu)普益標(biāo)準(zhǔn)指出，目前銀行理財(cái)公司拓展直銷渠道存在諸多難處，比如公司官方App存在與母行客戶群體重合等問(wèn)題，且公司自營(yíng)官方App的開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)需要資金、人力持續(xù)投入，只有少量公司嘗試搭建官方App。
“自建直銷渠道性價(jià)比并不高�！币晃粐�(guó)有大行理財(cái)公司內(nèi)部人士稱：“新建一個(gè)App成本肯定是‘百萬(wàn)級(jí)’起步，日后還有長(zhǎng)期的維護(hù)成本。相比母行App，除了賣產(chǎn)品，公司自建的App并沒(méi)有更多的內(nèi)容可以提供給消費(fèi)者�！�
“直銷渠道需要人力和系統(tǒng)支持，需要持續(xù)的IT投入，并且投入不是一星半點(diǎn)。公司若（規(guī)模）比較小，就很難做到。而且直銷剛開(kāi)始需要有客戶基礎(chǔ)，這方面一般是由母行支持�！币晃缓腺Y理財(cái)公司相關(guān)人士說(shuō)。
寧銀理財(cái)相關(guān)負(fù)責(zé)人坦言，直銷渠道建設(shè)對(duì)銀行理財(cái)公司而言是一項(xiàng)全新業(yè)務(wù)，底層系統(tǒng)建設(shè)、直銷App搭建、日常運(yùn)營(yíng)維護(hù)等均需要投入，短期較外部渠道成本會(huì)更高。長(zhǎng)期來(lái)看，直銷降本增效的優(yōu)勢(shì)將逐步顯現(xiàn)，包括直銷觸達(dá)客戶的半徑更短、有助于完善公司的銷售體系等。
建設(shè)多元化渠道是趨勢(shì)
多位銀行理財(cái)人士表示，多元化渠道銷售一直是行業(yè)努力的方向，多元化渠道建設(shè)也是銀行理財(cái)公司必然的選擇。
浦發(fā)銀行副行長(zhǎng)謝偉此前表示，建設(shè)多元化渠道，有助于完善銀行理財(cái)公司治理、強(qiáng)化內(nèi)部控制管理。完全依靠母行，存在職責(zé)邊界不清問(wèn)題，最終可能導(dǎo)致銀行理財(cái)公司名義上是銀行子公司，實(shí)際仍是銀行內(nèi)設(shè)部門的情況，有悖資管新規(guī)要求的銀行理財(cái)公司發(fā)展方向。
在中信建投證券銀行業(yè)首席分析師楊榮看來(lái)，短期內(nèi)銀行理財(cái)公司可以考慮在深耕母行業(yè)務(wù)的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)直銷和代銷渠道“兩翼”共同發(fā)展。中長(zhǎng)期來(lái)看，銀行理財(cái)公司應(yīng)努力實(shí)現(xiàn)“零售與機(jī)構(gòu)、代銷與直銷、線上與線下”各渠道建設(shè)“比翼齊飛”。
寧銀理財(cái)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，短期來(lái)看，該公司仍以行內(nèi)渠道為主，代銷渠道拓展及直銷渠道建設(shè)共同發(fā)展的戰(zhàn)略；中長(zhǎng)期來(lái)看，各渠道將憑借自身特點(diǎn)形成不同的營(yíng)銷方式，實(shí)現(xiàn)“多點(diǎn)開(kāi)花”。
在目前相對(duì)薄弱的直銷渠道建設(shè)方面，一位資深行業(yè)分析人士建議，銀行理財(cái)公司可逐步完善自有App、官網(wǎng)的建設(shè)，將自身業(yè)務(wù)與母行的定位區(qū)分開(kāi)來(lái)，結(jié)合自身資源優(yōu)勢(shì)建設(shè)并完善官方平臺(tái)功能模塊，提高客戶吸引力；可通過(guò)開(kāi)設(shè)和運(yùn)營(yíng)微信公眾號(hào)及其他新媒體渠道開(kāi)展投資者教育及服務(wù)宣傳，并針對(duì)理財(cái)業(yè)務(wù)完善賬號(hào)內(nèi)容和功能，豐富業(yè)務(wù)場(chǎng)景，優(yōu)化投資者體驗(yàn)。
“銀行理財(cái)公司應(yīng)專注本業(yè)，加強(qiáng)投研體系建設(shè)，打造特色化產(chǎn)品系列，并提高投資者教育投入，以穩(wěn)定客戶群體，持續(xù)拓展直銷渠道�！鄙鲜龇治鋈耸咳缡钦f(shuō)。
