意欲“多點開花” 銀行理財公司試水直銷

　　銀行理財公司正在持續(xù)多方面“修煉內功”提高競爭力，其中“試水”構建直銷渠道便是嘗試之一。截至目前，多家銀行理財公司已打造或正在打造直銷App。

　　業(yè)內人士認為，直銷渠道可以幫助銀行理財公司節(jié)約銷售成本、建立公司品牌，從而在構建體系化銷售管理等方面發(fā)揮作用。不過，當下直銷渠道建設還處于初級階段，未來銀行理財公司進一步發(fā)展還需多種渠道共同拓展。

　　多家機構布局直銷

　　目前，銀行理財公司的銷售渠道主要為母行代銷渠道、第三方代銷渠道和直銷渠道等。銀行業(yè)理財?shù)怯浲泄苤行娜涨鞍l(fā)布的《中國銀行業(yè)理財市場半年報告（2022年上）》顯示，2022年上半年，有存續(xù)產品的25家銀行理財公司均開拓了代銷渠道，其中13家開展了直銷業(yè)務，上半年累計直銷金額0.15萬億元。

　　從目前情況看，雖然直銷業(yè)務收入相對較少，但該渠道正在得到更多銀行理財公司的重視和布局。

　　招標與采購信息顯示，寧銀理財7月曾就2022年直銷App活動開發(fā)及運營服務采購項目進行招標。寧銀理財相關負責人表示，建設直銷渠道是公司順應時代發(fā)展趨勢，擁抱互聯(lián)網的重要舉措和關鍵抓手，目前公司正進行相關業(yè)務的準備工作，籌建相關業(yè)務系統(tǒng)。

　　華夏理財總裁苑志宏上半年在接受中國證券報記者專訪時也透露：“我們的直銷App和直銷柜臺已經完成內測和‘灰度上線’。公司今年希望在直銷方面實現(xiàn)破題，通過創(chuàng)新的方式獲取更大的客群�！�

　　中國證券報記者不完全梳理發(fā)現(xiàn)，已有28家銀行理財公司開通微信公眾號，其中11家已開設官網，主要進行產品展示、信息披露、品牌宣傳等。此外，還有青銀理財、信銀理財?shù)炔糠帚y行理財公司打造了自營直銷App。

　　在目前代銷渠道占據主流地位的背景下，銀行理財公司試水直銷渠道具有長期意義�！皬目蛻艚洜I來看，隨著用戶群體成熟，財富代際轉移，線上理財需求持續(xù)提升，直銷渠道是廣泛觸達、持續(xù)服務客戶的主要陣地。直銷渠道也能夠與客戶建立直接關聯(lián)，充分了解客戶行為與需求，賦能產品設計及銷售管理；從渠道建設來看，直銷渠道能夠突破地域限制，補全公司的業(yè)務布局，是長期可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略拼圖和重要助力�！睂庛y理財相關負責人表示。

　　尚處于探索階段

　　雖然部分銀行理財公司已對“試水”直銷渠道躍躍欲試，但更多的仍處在觀望中。

　　交銀理財相關人士對中國證券報記者直言，相較于代銷渠道，直銷渠道能節(jié)約銷售費，且能更直接地服務客戶。但考慮到直銷業(yè)務建設所需投入的人力及物力，目前行業(yè)對于直銷渠道建設普遍處于探索階段。

　　研究機構普益標準指出，目前銀行理財公司拓展直銷渠道存在諸多難處，比如公司官方App存在與母行客戶群體重合等問題，且公司自營官方App的開發(fā)運營需要資金、人力持續(xù)投入，只有少量公司嘗試搭建官方App。

　　“自建直銷渠道性價比并不高。”一位國有大行理財公司內部人士稱：“新建一個App成本肯定是‘百萬級’起步，日后還有長期的維護成本。相比母行App，除了賣產品，公司自建的App并沒有更多的內容可以提供給消費者�！�

　　“直銷渠道需要人力和系統(tǒng)支持，需要持續(xù)的IT投入，并且投入不是一星半點。公司若（規(guī)模）比較小，就很難做到。而且直銷剛開始需要有客戶基礎，這方面一般是由母行支持�！币晃缓腺Y理財公司相關人士說。

　　寧銀理財相關負責人坦言，直銷渠道建設對銀行理財公司而言是一項全新業(yè)務，底層系統(tǒng)建設、直銷App搭建、日常運營維護等均需要投入，短期較外部渠道成本會更高。長期來看，直銷降本增效的優(yōu)勢將逐步顯現(xiàn)，包括直銷觸達客戶的半徑更短、有助于完善公司的銷售體系等。

　　建設多元化渠道是趨勢

　　多位銀行理財人士表示，多元化渠道銷售一直是行業(yè)努力的方向，多元化渠道建設也是銀行理財公司必然的選擇。

　　浦發(fā)銀行副行長謝偉此前表示，建設多元化渠道，有助于完善銀行理財公司治理、強化內部控制管理。完全依靠母行，存在職責邊界不清問題，最終可能導致銀行理財公司名義上是銀行子公司，實際仍是銀行內設部門的情況，有悖資管新規(guī)要求的銀行理財公司發(fā)展方向。

　　在中信建投證券銀行業(yè)首席分析師楊榮看來，短期內銀行理財公司可以考慮在深耕母行業(yè)務的同時，實現(xiàn)直銷和代銷渠道“兩翼”共同發(fā)展。中長期來看，銀行理財公司應努力實現(xiàn)“零售與機構、代銷與直銷、線上與線下”各渠道建設“比翼齊飛”。

　　寧銀理財相關負責人介紹，短期來看，該公司仍以行內渠道為主，代銷渠道拓展及直銷渠道建設共同發(fā)展的戰(zhàn)略；中長期來看，各渠道將憑借自身特點形成不同的營銷方式，實現(xiàn)“多點開花”。

　　在目前相對薄弱的直銷渠道建設方面，一位資深行業(yè)分析人士建議，銀行理財公司可逐步完善自有App、官網的建設，將自身業(yè)務與母行的定位區(qū)分開來，結合自身資源優(yōu)勢建設并完善官方平臺功能模塊，提高客戶吸引力；可通過開設和運營微信公眾號及其他新媒體渠道開展投資者教育及服務宣傳，并針對理財業(yè)務完善賬號內容和功能，豐富業(yè)務場景，優(yōu)化投資者體驗。

　　“銀行理財公司應專注本業(yè)，加強投研體系建設，打造特色化產品系列，并提高投資者教育投入，以穩(wěn)定客戶群體，持續(xù)拓展直銷渠道�！鄙鲜龇治鋈耸咳缡钦f。