萬科的冰雪生意外熱內冷：靠門票難盈利 需長期投入
21世紀經(jīng)濟報道 王營 北京報道
業(yè)內人士稱，冰雪行業(yè)的三大特點：第一是大投入，第二是長周期，第三是長尾效應。整個滑雪場總投入等于初始成本+利息+折舊攤銷+運營成本+追加投資。
見到萬科集團高級副總裁丁長峰是在“2019亞太雪地產業(yè)論壇”會場外的討論區(qū)。他上半身穿著黑色的運動服、下半身深藍色運動褲，再配上一雙黑色雪地靴，一身運動休閑打扮與地產商的傳統(tǒng)形象大相徑庭。見到21世紀經(jīng)濟報道記者，他快速打開了話匣子。盡管行程緊張，但提及萬科冰雪事業(yè)的發(fā)展，他依然興致勃勃。
1月17日，2019亞太雪地產業(yè)論壇在北京順義中國國際展覽中心召開，丁長峰作為嘉賓出席了此次活動。地產巨頭出現(xiàn)在雪地產業(yè)論壇并不多見，但萬科集團已經(jīng)試水冰雪產業(yè)兩年已久。2017年1月，萬科集團成立冰雪事業(yè)部，丁長峰正是冰雪事業(yè)部CEO。
2018年，中國雪地產業(yè)得到顯著發(fā)展，地產商也開始積極布局冰雪產業(yè)，國內新開業(yè)的滑雪場大多不再只以體育功能為主，而逐漸升級成為集滑雪場、自持酒店商業(yè)和可售物業(yè)于一體的滑雪主題度假村模式。根據(jù)《2018中國冰雪產業(yè)白皮書》顯示，我國現(xiàn)有冰雪小鎮(zhèn)26個，而2015年時全國只有8個，預計在2020年將會達到40個左右。冰雪小鎮(zhèn)目前的經(jīng)濟規(guī)模約為220億元，占冰雪旅游市場規(guī)模的55%，成為冰雪旅游最重要的經(jīng)濟主體。
大資本入場
隨著2022年北京冬奧會的成功申辦和“3億人參與冰雪運動”目標的制定，我國冰雪產業(yè)迎來了前所未有的黃金發(fā)展期。與此同時，2016年至今，國家及地方政府先后出臺了《冰雪運動發(fā)展規(guī)劃（2016-2025年）》、《群眾冬季運動推廣普及計劃（2016-2020年）》、《全國冰雪場地設施建設規(guī)劃（2016-2022年）》、《全國冬季項目體育競賽管理辦法（試行）》等多個政策，引導、推動冰雪產業(yè)的發(fā)展。據(jù)預測，到2020年，我國冰雪產業(yè)總規(guī)模將達到6000億元，到2025年，我國冰雪產業(yè)總規(guī)模將超過1萬億元，冰雪產業(yè)已成為“熱經(jīng)濟”。
“萬科遇上了行業(yè)千載難逢的機遇�！倍￠L峰這樣評價萬科的冰雪事業(yè)。丁長峰曾歷任萬科東北本部副總經(jīng)理、上海萬科總經(jīng)理、北方區(qū)域第一負責人、萬科執(zhí)行副總裁等。2017年1月，萬科組建冰雪事業(yè)部，萬科集團高級副總裁丁長峰任冰雪事業(yè)部CEO至今。同時，他不再主導萬科商業(yè)相關工作。
“最大的有利因素是2022年的冬奧會，還有三億人上冰雪的這樣一個國策。在這樣的背景下，國家在基礎設施建設、人才梯隊的培養(yǎng)以及青少年上冰雪等諸多方面都出臺了一系列利好政策；另外，中國人均GDP已經(jīng)到了八千美元以上。按照國際規(guī)律，當人均GDP達到八千美元以上，人們對于旅游、健康、運動、休閑等方面的需求會達到一個爆發(fā)階段。在前兩個因素激發(fā)之下，今天我們可以看到有很多的資本、大公司從2010年之后就開始投資在冬季的運動上面。萬科趕上了好時候�！�
對于中國冰雪產業(yè)的發(fā)展前景，Atomic全球總經(jīng)理Wolfgang先生也表達了自己的看法。他表示：“冬奧會的到來會幫助中國冰雪產業(yè)加速發(fā)展，不光是在比賽本身，更包括中國對于滑雪產業(yè)基礎建設的大量建設�！�
據(jù)《中國冰雪旅游發(fā)展報告（2018）》顯示，2017年-2018年冰雪季，我國冰雪旅游人數(shù)達1.97億人次，冰雪旅游收入約3300億元，我國冰雪旅游已進入爆發(fā)式增長的黃金階段。截至目前，萬科集團已經(jīng)擁有松花湖度假區(qū)、石京龍滑雪場；另外，汗海梁度假區(qū)和小海坨也正在規(guī)劃建設中。
據(jù)了解，萬科松花湖度假區(qū)2016-2017雪季累計接待游客34萬人，2017-2018雪季客流量超過了47萬人次�！敖刂沟�2019年1月16日，萬科松花湖在這個雪季，過門禁的人次與去年相比增長了48%�！倍￠L峰表示。
“外熱內冷”
當前，中國冰雪產業(yè)發(fā)展已經(jīng)駛入快車道。2018年，國內滑冰場館數(shù)量達到334家，與2017年度的259家同比增長29%。中國旅游研究院發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，到2021年至2022年冰雪季，中國冰雪旅游人數(shù)有望達到3.4億人次的規(guī)模。然而，冰雪產業(yè)的發(fā)展之路仍然任重而道遠。
“坦率來講，中國現(xiàn)在的冰雪產業(yè)基本上是不賺錢的，也許日常的經(jīng)營盈利是有的，但是滑雪場是一個巨大的重資產的投資。比如，一條高級索道大概需要投入一億元。實際上，依靠門票很難實現(xiàn)盈利，同時銀行的利息又比較高。”丁長峰表示。
萬科冰雪事業(yè)部總經(jīng)理兼首席運營官陸慧曾分享萬科松花湖項目的一項數(shù)據(jù)，松花湖項目2016-2017雪季營收1.1億元，度假區(qū)地產銷售超過3億元�！氨┬袠I(yè)的三大特點：第一是大投入，第二是長周期，第三是長尾效應。整個滑雪場總投入等于初始成本+利息+折舊攤銷+運營成本+追加投資�！标懟郾硎尽�
丁長峰說，“大型滑雪度假村需要依靠銷售雪場工具以及賣房來實現(xiàn)周轉。大家都覺得好像你賣了房子，你就賺了錢。其實不是，這些錢全部都要用來補貼前期的滑雪場和酒店投資。滑雪度假村的建設是一個長期的生意，需要企業(yè)有非常大的耐心。你一定要非常謹慎地考慮你用的錢是什么錢，如果沒有長期的錢來支持你，只是依靠過橋資金或者短期信托資金去做滑雪度假村，未來會有非常非常大的財務風險�！倍￠L峰表示。
滑雪場盈利困境幾乎是行業(yè)共識。以業(yè)內知名滑雪場品牌萬龍為例，2015年該雪場在連續(xù)虧損11年后終于實現(xiàn)盈利，但盈利規(guī)模不到雪場營業(yè)額的10%�！霸谥袊彩亲鲅﹫鰶]有不賠本的，投資越大賠得越多”。這幾乎成了萬龍滑雪場董事長羅力的口頭禪。他亦承認因此得罪了很多人。在第十屆北京滑雪產業(yè)高峰論壇上，羅力表示，由于萬龍進入行業(yè)較早，是逐漸投資的，但日子真的很難過，一分錢掰成好幾瓣來花。
此外，中國冰雪資源分布不平均也是冰雪產業(yè)發(fā)展一大阻力。“我們國家的自然資源和自然條件也趕不上世界上滑雪運動勝地。比如說，我們國家是大洋氣候，不是海洋氣候，我們的自然雪不如阿爾卑斯山、日本和科羅拉多這一帶�！倍￠L峰說。
SALOMON全球總部的冬季滑雪的項目負責人Xavier Le Guen也表示：“中國大部分雪場是人造雪�！睂嶋H上，造雪對濕度和溫度都有嚴格要求，在濕度超過90%的情況下，也要在溫度達到零下3攝氏度時才能出雪。中國天然冰雪資源目前主要分布在東北和西北地區(qū)，在南方地區(qū)建設滑雪場還需要投入造雪成本。而冰雪資源豐富地區(qū)距離經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)較遠，這也在一定程度上打擊了人們的消費熱情。數(shù)據(jù)顯示，中國絕大多數(shù)滑雪場集中在黑龍江、山東、河北為首的北方省份，約占全國滑雪場的85%。
那么，地產商應該如何經(jīng)營這一艱難的生意？“你未來要吸引南方的客人，就要告訴他們我們打造的是滑雪+度假。如此，我們就要建設一些滿足家庭度假的設施、設備，創(chuàng)造一個度假氛圍，比如好的酒店。這是2010年之后，所有大型滑雪度假村建設的重點。只有這樣，你才能夠去吸引南方的客人。”丁長峰說，而這也就意味著前期更多的資金投入。
如何在吸引三億人上冰的同時提高體驗質量、激發(fā)滑雪運動消費熱情，對于國內冰雪事業(yè)發(fā)展是一道繞不開的難題。丁長峰表示，希望各個參與對象都能站在消費者體驗的角度，能夠讓客戶的消費體驗更加輕松便捷，這將會助力冰雪產業(yè)的發(fā)展。
“未來兩到三年，隨著中國消費需求上升，中國的滑雪層次應該會超越日本。冰雪事業(yè)是整個大萬科版圖的一部分。萬科希望除了傳統(tǒng)的住宅地產之外，能夠橫跨其他業(yè)務場景。如果純粹從賺錢的角度，我們當然不會做這個生意。有太多的生意比這個更容易、更掙錢，這是一門很辛苦的生意，需要很長期的過程�！倍￠L峰告訴21世紀經(jīng)濟報道記者。
