酒店巨頭迎戰(zhàn)共享住宿服務(wù)商： 萬豪國際整合數(shù)據(jù)打規(guī)模牌
2月13日，在收購喜達(dá)屋三年后，萬豪國際集團(tuán)正式啟用�？陀�(jì)劃新名字萬豪旅享家（MarriottBonvoy），取代已在去年8月整合為一的萬豪禮賞、麗思卡爾頓禮賞及SPG俱樂部。萬豪國際也將在全球市場投入超過數(shù)百萬美金，展開全媒體營銷推廣。目前萬豪在全球約有1.2億會員。
事實(shí)上，會員忠誠度計(jì)劃一向被視為國際酒店集團(tuán)應(yīng)對競爭的武器，包括來自O(shè)TA、其他酒店管理公司以及共享住宿的競爭，如凱悅、萬豪、精選國際等都為其各自的會員提供優(yōu)惠房價(jià)，來吸引直接預(yù)訂。而另一方面，愛彼迎等共享住宿服務(wù)商也在考慮推出會員計(jì)劃。
石基旗下酒店聲譽(yù)信息數(shù)據(jù)管理服務(wù)商ReviewPro發(fā)布的《2019年酒店忠誠度指南》指出，一般來說大型酒店集團(tuán)都有忠誠度計(jì)劃，而單體酒店和小酒店集團(tuán)沒有，因?yàn)樗麄內(nèi)狈嫶蟮某？蛿?shù)量和資源。對于中等規(guī)模的酒店集團(tuán)來說，是否引入忠誠度計(jì)劃需要權(quán)衡利弊。另外，相比休閑旅客，忠誠度計(jì)劃往往更受商務(wù)旅客歡迎，因?yàn)樗麄兟眯蓄l率較高，累積積分更容易。
該指南認(rèn)為，忠誠度計(jì)劃的實(shí)施周期長、成本高，酒店應(yīng)當(dāng)考慮是否有足夠的工作人員和客戶資源保證長期管理和運(yùn)營，而酒店即使不建立正式的忠誠度會員計(jì)劃，也有很多方法可以獲得、識別并獎(jiǎng)勵(lì)忠誠用戶。
加強(qiáng)旅行體驗(yàn)內(nèi)容
萬豪國際集團(tuán)亞太區(qū)常客計(jì)劃市場營銷總監(jiān)梅雪瑩2月13日在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道采訪時(shí)表示，全新名稱正式啟用后，將使用同一個(gè)手機(jī)應(yīng)用程序。即萬豪國際手機(jī)應(yīng)用程序當(dāng)日將自動(dòng)更新成為萬豪旅享家手機(jī)應(yīng)用程序，SPG俱樂部和麗思卡爾頓禮賞手機(jī)應(yīng)用程序?qū)⒂诋?dāng)日停用。
新的會員計(jì)劃還加強(qiáng)了會員當(dāng)?shù)芈糜误w驗(yàn)的內(nèi)容。梅雪瑩表示，2019年萬豪國際將與全美大學(xué)體育協(xié)會（NCAA）、世界一級方程式錦標(biāo)賽、梅賽德斯AMG馬石油車隊(duì)等品牌合作，以及與奧斯卡、科切拉音樂節(jié)、迪拜爵士音樂節(jié)、香港國際七人欖球賽及世界高爾夫錦標(biāo)賽-墨西哥站等贊助合作，為會員創(chuàng)造更多專屬福利。
梅雪瑩表示，未來萬豪旅享家也將進(jìn)一步針對中國市場推出更多會員禮遇，在與阿里巴巴的合作上，雙方會進(jìn)一步調(diào)配資源，通過會員系統(tǒng)共同來做更多的項(xiàng)目。目前，萬豪國際與飛豬在“三網(wǎng)合一”的基礎(chǔ)上，正傾力打通雙方會員數(shù)據(jù)體系，在未來將實(shí)現(xiàn)積分互通。
“中國是萬豪國際集團(tuán)酒店增長最快的市場，2019年萬豪國際在大中華區(qū)將有約40家酒店開業(yè)�！逼渫嘎�，萬豪國際集團(tuán)旗下30個(gè)品牌中在中國落地運(yùn)營的有22個(gè)，另外一個(gè)源自西班牙的生活方式類酒店品牌AC Hotels目前在建中，位于沈陽，預(yù)計(jì)將在2020年開業(yè)。
華美酒店顧問機(jī)構(gòu)首席知識官趙煥焱對21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，萬豪1998年完成收購麗思卡爾頓后，麗思卡爾頓一直獨(dú)立運(yùn)作，這次萬豪下決心把以前萬豪、麗思卡爾頓、喜達(dá)屋三家整合，體現(xiàn)了規(guī)模經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢。
“不過短時(shí)期難免有可能發(fā)生整合中的問題，例如最近的信息泄露問題。還有本土化方面需要加強(qiáng)，去年發(fā)生的國家與地區(qū)名稱錯(cuò)誤就是一例�！逼浔硎�。
2018年，企業(yè)軟件系統(tǒng)服務(wù)公司甲骨文（Oracle）發(fā)布了《運(yùn)營商和消費(fèi)者眼中的忠誠度》，調(diào)查了旅客對于酒店忠誠度計(jì)劃的態(tài)度和行為，受訪對象包括澳大利亞、巴西、中國、美國等13000多名消費(fèi)者和500家零售企業(yè)、酒店及餐館。
調(diào)查顯示，30％的受訪者表示很少加入忠誠度計(jì)劃，46％的受訪者只選擇少數(shù)忠誠度項(xiàng)目注冊，24％的受訪者會注冊參與所有計(jì)劃。此外，千禧一代尤其傾向于加入忠誠度計(jì)劃，而且他們認(rèn)為自己的忠誠度在不斷增長，盡管這與外界普遍觀點(diǎn)有所相左。
ReviewPro的報(bào)告認(rèn)為，忠誠度計(jì)劃的優(yōu)勢在于酒店可以識別客戶、增加預(yù)訂量、降低成本、獲得附加服務(wù)的增量收入。此外，通過忠誠度計(jì)劃，酒店可以建立詳盡的用戶檔案，并追蹤他們的偏好、興趣和消費(fèi)行為，酒店收集的客戶數(shù)據(jù)越多，根據(jù)個(gè)人需求和興趣定制客戶體驗(yàn)、溝通以及特別優(yōu)惠的能力也越高。
但另一方面，劣勢在于忠誠度計(jì)劃會耗費(fèi)大量的時(shí)間和資源，需要投資技術(shù)、培訓(xùn)和勞動(dòng)力才能追蹤并兌換用戶積分、回答用戶問題并與會員互動(dòng)，忠誠度折扣和激勵(lì)措施也會增加營銷和分銷成本。在極端情況下，吸引直接預(yù)訂的成本有可能會超過支付OTA的傭金成本。
對微信小程序的青睞
值得一提的是，基于中國消費(fèi)者的使用習(xí)慣和偏好，國際酒店住宿類企業(yè)在中國市場的分銷平臺選擇上都對微信小程序展現(xiàn)了高度青睞。
萬豪國際2018年9月推出了餐飲商城小程序，并與常客計(jì)劃的微信公眾號進(jìn)行了關(guān)聯(lián)。梅雪瑩表示，微信小程序擁有用戶群作為載體，其受用戶關(guān)注度以及每日打開頻次均呈顯著上升趨勢，與微信公眾號相關(guān)聯(lián)，能夠直接加強(qiáng)品牌與客戶的聯(lián)系，形成線上線下一體化解決方案。
“我們希望建立一個(gè)‘觸手可及’的一站式數(shù)字化餐飲服務(wù)平臺，讓中國消費(fèi)者有更多機(jī)會通過豐富多樣的餐飲產(chǎn)品和資訊為載體，從而接觸、了解萬豪國際旗下品牌�！泵费┈撜f。
2018年12月，洲際酒店集團(tuán)在原有IHG 優(yōu)悅會微信服務(wù)號的基礎(chǔ)上，推出了微信小程序。洲際酒店集團(tuán)大中華區(qū)首席營銷官王藺表示，此舉更好地順應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下中國客人的喜好及需求，同時(shí)也彰顯了集團(tuán)完善數(shù)字化布局方面的信心與遠(yuǎn)見。小程序的客房預(yù)訂結(jié)合了中國市場會員的使用習(xí)慣，簡化了預(yù)訂流程，還融入了360°酒店全景照片查看功能，方便會員縱覽酒店全景，查看客房內(nèi)詳情，探索酒店周邊環(huán)境。
愛彼迎同樣在2018年12月上線了微信小程序，還接入了微信支付和微信搜一搜。
愛彼迎聯(lián)合創(chuàng)始人、首席戰(zhàn)略官及愛彼迎中國區(qū)主席柏思齊曾對媒體表示，愛彼迎不會依賴OTA進(jìn)行分銷，第三方分銷平臺并不能展示其產(chǎn)品的特性。但是，愛彼迎會選擇與之互補(bǔ)的數(shù)字化平臺合作，比如微信小程序。
愛彼迎中國區(qū)總裁彭韜認(rèn)為，這是愛彼迎更本土化的一個(gè)細(xì)節(jié)。微信是當(dāng)下中國消費(fèi)者使用頻率最高的社交應(yīng)用程序，當(dāng)他們在微信上看到一張房源圖片或者房源信息時(shí)，自然是希望通過最快捷的方式能夠找到這套房源并下單。
