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寶藏小城的出圈密碼 縣域、鄉(xiāng)村文旅升溫

上海證券報

  劇作《我的阿勒泰》的熱播,讓新疆阿勒泰地區(qū)的民宿從業(yè)者巖瑞迎來了好生意?!巴甑耐径家鹊?月底,今年才剛進(jìn)入5月,小城就已經(jīng)熱鬧了起來。最近我們一直在忙著接待游客,還特意多配備了兩個人來做好服務(wù)?!?/p>

  巖瑞在白哈巴村和喀納斯風(fēng)景區(qū)同時經(jīng)營著兩家民宿。他告訴上海證券報記者,5月至今,民宿預(yù)訂量相較去年同期增長近50%,預(yù)訂已經(jīng)排到了7月以后。

  不止阿勒泰地區(qū)的村落,國內(nèi)多地原本小眾的縣域小城和鄉(xiāng)村正受到越來越多的關(guān)注。根據(jù)攜程發(fā)布的《2024“五一”假期旅行總結(jié)》,在旅游訂單同比增速上,縣域市場已經(jīng)超過一、二、三、四線城市,躍居旅游訂單同比增速的“第一梯隊”。

  縣域,如今正以黑馬之姿,掀起一輪文旅熱, 讓更多寶藏小城“被看到”,也讓更多旅游度假方式“被種草”。

  寶藏小城文旅升溫

  “5月進(jìn)入旅游旺季后,訂單多了不少,最近我們正考慮增加人手。”莫干山玖悅度假酒店的顧老板在接受記者采訪時說,他經(jīng)營的兩家民宿近期周末出租率達(dá)到50%,已基本達(dá)到2018年、2019年的出租率水平。雖然離端午小長假還有近一個月,但已經(jīng)開始接到預(yù)訂單。

  2018年,上海人顧老板到位于浙江省湖州市德清縣的莫干山山腳下開了自己的第一家民宿,因經(jīng)營頗有起色,就又在莫干山上接了第二家民宿。

  像他這樣選擇從一線城市轉(zhuǎn)身投入縣域鄉(xiāng)村文旅市場的創(chuàng)業(yè)者還有不少。

  2010年,朱勝萱結(jié)束了自己在上海世博會園區(qū)的工作。在留下5.28平方公里的景觀設(shè)計與4個公園后,他轉(zhuǎn)身離開城市,來到莫干山上租下9間小房,搭起了自己的第一家民宿。兩年后,懷揣著“鄉(xiāng)村讓生活更向往”的理念,鄉(xiāng)伴集團(tuán)在他的手中誕生。

  彼時,鮮有人注意到鄉(xiāng)村文旅這條小眾的賽道。朱勝萱心中也沒底,憑借對鄉(xiāng)村的眷戀與熱愛,他還是一頭扎了進(jìn)去。

  時至今日,朱勝萱依舊會提起自己第一次來到云南省紅河哈尼族彝族自治州元陽縣哀牢山南部的場景。“從昆明的機(jī)場出發(fā),一路向南,開車需要超過9個小時。沒有高速公路,車輪和雙腳都要與紅土大地零距離接觸。”

  “當(dāng)你看到,波光粼粼的水面,錯落地排布在山體之上,哈尼族人一千三百多年的自然勞作雕刻出渾然天成的風(fēng)光杰作。那滿眼的生機(jī),會讓你瞬間忘記路程的艱辛?!彼f。

  2016年,朱勝萱在云南省紅河哈尼族彝族自治州的元陽梯田邊建起了第一家主題民宿?!皼]有游客,原住民甚至不會說漢語?!痹柼萏锖椭靹佥娑家欢冉?jīng)歷了漫長的等待和耕耘。

  轉(zhuǎn)機(jī)是什么時候到來的?朱勝萱也不十分明確,但數(shù)據(jù)已在吐露真相了。據(jù)元陽縣文化和旅游局統(tǒng)計,今年“五一”假期期間(5月1日至5月5日),元陽縣共接待游客近9.8萬人次,實現(xiàn)旅游總收入9000多萬元。

  如今,朱勝萱的鄉(xiāng)伴集團(tuán)在12個省份的小城乃至鄉(xiāng)村,經(jīng)營著40多個文旅項目。他告訴記者,節(jié)假日里一房難求已成為當(dāng)?shù)氐钠毡楝F(xiàn)象。

  而在全國范圍來看,美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示,在“五一”假期,縣域酒店的預(yù)訂量同比增長47%、商超訂單量同比增長55%。

  住宿業(yè)的訂單情況折射出越來越多縣域?qū)毑匦〕钦诒弧鞍l(fā)現(xiàn)”,在線旅游平臺的統(tǒng)計也印證了這一點。

  攜程發(fā)布的《2024“五一”假期旅行總結(jié)》顯示,在旅游訂單同比增速上,縣域市場高于三四線城市,三四線城市高于一二線城市。具體來看,包括安吉、桐廬、都江堰、陽朔、彌勒、義烏、婺源、景洪、昆山、平潭在內(nèi)的十大縣域目的地,訂單量平均增長達(dá)36%。對比包括揚州、洛陽、秦皇島、威海、桂林、開封、淄博、黃山、泰安、上饒在內(nèi)的十大三四線城市11%的增長,縣域目的地已成為旅游訂單同比增速的“第一梯隊”。

  破解縣域旅游出圈密碼

  今年5月初,記者在有著“萬里長江第一古鎮(zhèn)”之稱的四川宜賓李莊古鎮(zhèn)與絡(luò)繹不絕的人流撞了個滿懷?!敖陙?,李莊古鎮(zhèn)迎來升級改造,特別是今年,小鎮(zhèn)迎來越來越多的旅游團(tuán)和研學(xué)團(tuán)?!北镜厝藦堅0囟⑸狭诉@波熱潮,他順勢在新打造的月亮田景區(qū)開了一家川菜館,生意格外好。

  原本小眾的縣域為什么旅游熱度變高了?

  旅游供給增加是密碼之一。以上述李莊古鎮(zhèn)為例。據(jù)宜賓市文化廣播電視和旅游局消息,2020年初,李莊古鎮(zhèn)全面啟動升級改造。三年時間里,該古鎮(zhèn)所獲直接或間接投資金額達(dá)25億元。經(jīng)過規(guī)劃,當(dāng)?shù)赝诰蛲怀龊诵奈幕疘P,打造了李莊文化抗戰(zhàn)博物館、中國營造學(xué)社陳列館等文化品牌,并引入了多種業(yè)態(tài),大大提升了景觀及風(fēng)貌。

  據(jù)不完全統(tǒng)計,2023年12月以來,10個省級行政區(qū)共新增127家4A級景區(qū),其中65%都分布于縣城及縣級市。攜程平臺提供的數(shù)據(jù)顯示,2024年以來,該平臺上新增縣域景區(qū)近千家。全國多地縣域的文旅產(chǎn)品供給不斷豐富,為縣域旅游火熱打下了基礎(chǔ)。

  “鄉(xiāng)村游和縣域游的興起符合產(chǎn)業(yè)演進(jìn)的正常規(guī)律?!敝星嗦闷放曝?fù)責(zé)人徐曉磊告訴記者,伴隨旅游行業(yè)供給的改善,旅游消費已經(jīng)從奢侈品、精神產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)榇蟊姳匦杵罚潴w驗門檻越來越低,參與人群越來越廣。

  除了旅游供給增加,交通愈發(fā)便利和社交媒體信息更易獲取也使得縣域更可觸達(dá)。

  中國旅游研究院總統(tǒng)計師馬儀亮在接受記者采訪時分析,高鐵等交通基礎(chǔ)設(shè)施的改善,使得縣域城市的可達(dá)性變強(qiáng),出行效率提高。日前,新華網(wǎng)發(fā)布的報告顯示,當(dāng)前,我國鐵路已經(jīng)覆蓋了全國81%的縣,高鐵通達(dá)93%的50萬人口以上城市?!霸谏缃幻襟w平臺的加持下,目的地營銷門檻下降,能幫助曾經(jīng)的小眾目的地與潛在客源地受眾建立聯(lián)系,這也有利于中小城市將當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)品提供給游客?!?/p>

  從游客出行心態(tài)來看,避開“人從眾”,也是不少人選擇前往寶藏小城度過假期的原因。

  對此,顧老板頗有體會。“越來越多的客人告訴我們,不喜歡人擠人的景區(qū),而想要到山里與大自然近距離接觸。親子家庭也傾向于帶小朋友到山里呼吸新鮮空氣、體驗農(nóng)業(yè)勞動?!彼f。

  “當(dāng)前,游客對游憩空間的舒適感越來越在意,旅游經(jīng)驗也愈發(fā)豐富。人們在節(jié)假日不一定前往知名度領(lǐng)先的目的地旅游,去一些以前沒關(guān)注過的地方,可能會有更多的驚喜。我國游客流向正出現(xiàn)由集中向分散的轉(zhuǎn)變。”馬儀亮分析。

  縣域旅游市場空間廣闊

  記者在采訪中發(fā)現(xiàn),縣域旅游市場當(dāng)下有著廣闊的發(fā)展空間。《全國縣域旅游高質(zhì)量發(fā)展研究報告2023》數(shù)據(jù)顯示,2022年,旅游總收入超百億元且接待游客總?cè)藬?shù)超千萬的旅游大縣為79個,旅游收入低于30億元的縣域占納入統(tǒng)計的縣域總數(shù)的65.86%,旅游富民還有較大的提升空間。

  但縣域旅游能持續(xù)釋放活力嗎?專家認(rèn)為,寶藏小城如要長久葆有熱度,還要打破一些瓶頸。

  首先就是旅游資源如何深入挖掘的問題。以陜西省渭南市潼關(guān)縣為例,記者從當(dāng)?shù)匚穆眯麄飨嚓P(guān)部門了解到,潼關(guān)縣有著豐富的自然與文化資源,但因缺乏資金等,對旅游資源的挖掘有限。如何充分挖掘并發(fā)揮好旅游資源優(yōu)勢、不斷豐富旅游新業(yè)態(tài),是當(dāng)前潼關(guān)縣文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展亟待攻克的一道難題。

  其次,縣域承載能力有限,缺乏完善的基礎(chǔ)設(shè)施和高素質(zhì)運營人才也是普遍問題。有文旅從業(yè)者向記者坦言,由于大部分縣域和鄉(xiāng)村都出現(xiàn)勞動人口外溢的現(xiàn)象,想要長期雇傭能夠滿足運營要求的穩(wěn)定人才更難,而這又直接決定了鄉(xiāng)村文旅項目的體驗效果,因此“建設(shè)易、運營難”不易破解。

  此外,針對縣域旅游資源的規(guī)劃與開發(fā),復(fù)旦大學(xué)旅游學(xué)系副主任孫云龍認(rèn)為,旅游是一個投資大、見效慢、倚重運營的行業(yè)。盡管有不少“網(wǎng)紅城市”已經(jīng)出圈,各地還是需保持定力,不宜盲目加大旅游投資。對迎來短期流量的縣域而言,其也需保持警惕,因為具體縣域是否適合大力發(fā)展旅游不能一味根據(jù)短期的互聯(lián)網(wǎng)流量判斷,還應(yīng)從市場發(fā)展的內(nèi)在規(guī)律去評價其旅游發(fā)展可行性。

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