安信證券-全市場消費行業(yè)策略報告
研究報告內(nèi)容摘要:
■事件:小熊電器是一家以自主品牌“小熊”為核心,運用互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)進行創(chuàng)意小家電研發(fā)、設計、生產(chǎn)和銷售,并在產(chǎn)品銷售渠道與互聯(lián)網(wǎng)深度融合的“創(chuàng)意小家電+互聯(lián)網(wǎng)”企業(yè)。2019 年 6 月 27 日,公司上市的申請獲證監(jiān)會通過;7 月 15 日,公司披露 2018 年年報,實現(xiàn)收入 20.41 億元,同比增長 24%,實現(xiàn)凈利潤 1.86 億元,同比增長 27%。
■業(yè)務模式:實施多品類戰(zhàn)略,收入快速增長。公司產(chǎn)品按應用方向分為廚房小家電、生活小家電和其他小家電,其中廚房小家電根據(jù)功能進一步劃分為鍋煲類、電熱類、壺類、西式類和電動類五類產(chǎn)品,品類眾多。2016-2018 年,廚房小家電收入貢獻率分別為 83.27%、84.04%、85.39%,是公司收入的主要來源。拆解來看,報告期內(nèi),公司各類產(chǎn)品銷量均呈現(xiàn)上升趨勢,以廚房小家電為例,2016-2018 年銷售量從1168.01 萬臺增至 2094.58 萬臺。與量同增的還有產(chǎn)品均價:同期廚房類均價從 75.69 元/臺增至 82.66 元/臺,量價齊升推動公司收入利潤持續(xù)增長。招股書披露,公司凈利潤規(guī)模從 2016 年的 7154 萬元增至 2018年的 18550 萬元,凈利率從 7%提升至 9%,盈利能力穩(wěn)步提升。
■競爭優(yōu)勢:渠道+品牌+研發(fā),發(fā)展成創(chuàng)意小家電的互聯(lián)網(wǎng)電商領先企業(yè)之一
全渠道運營的銷售模式:公司產(chǎn)品主要通過線上經(jīng)銷、電商平臺入倉和線上直銷方式在天貓商城、京東商城、唯品會和蘇寧易購等主流電商平臺和拼多多、平安好醫(yī)生等新興電商平臺進行銷售;同時,公司布局線下銷售渠道以及出口銷售,實施全渠道運營的銷售模式。2016-2018 年,公司線上銷售收入占比維持在 90%以上,具有較高的集中度。
成功塑造優(yōu)質(zhì)品牌形象:“小熊”品牌產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)良、品類豐富,近年來榮獲多項榮譽,成功的品牌塑造,使公司避免陷入行業(yè)低價競爭,同時培養(yǎng)了忠實客戶:公司酸奶機、電動打蛋器、電熱飯盒、加濕器、多士爐、煮蛋器/蒸蛋器等產(chǎn)品 2017 年和 2018 年在天貓商城熱銷品牌榜排名第一。
持續(xù)投入研發(fā)設計:截至 2018 年末,公司研發(fā)技術人員共有 138 人,具有較強的小家電產(chǎn)品研發(fā)經(jīng)驗:目前公司在售產(chǎn)品型號有400 款以上,擁有專利 486 項。2016-2018 年,公司研發(fā)費用從 1653萬元增至 4739 萬元,持續(xù)的研發(fā)投入是公司、實施多產(chǎn)品策略的保證。
■量價齊升小家電迎來“黃金時代”,低滲透率展現(xiàn)增長潛力。2018 年截至第三季度,生活電器累計零售額達到了 985 億元,同比增長 10%,景氣度持續(xù)提升,個護(電動剃須刀、美發(fā))、環(huán)境(空氣凈化器、吸塵器等)、水料(攪拌機、煮水系列等)成為增長的主力引擎。與歐美日等發(fā)達國家相比,中國的各類小家電(以洗碗機、咖啡機、直立真空吸塵器等為代表)滲透率低,具備可觀增長潛力。2017 年我國 B2C家電網(wǎng)購市場(含移動終端)規(guī)模達到 4906 億元,2013-2017 年零售額復合增速達到了 39%;家電業(yè)網(wǎng)購滲透率再創(chuàng)歷史新高,達 26.5%,小家電天然具備線上銷售優(yōu)勢,2017 年部分品類的線上滲透率超過 50%。由于超市大賣場與家電連鎖商超等主流渠道屬于稀缺資源,電商渠道的蓬勃發(fā)展為新進入者創(chuàng)造機遇。
■風險提示:經(jīng)濟下行,市場競爭趨于激烈,存貨占比過高,產(chǎn)品質(zhì)量風險。