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安信證券-全市場(chǎng)消費(fèi)行業(yè)策略報(bào)告

安信證券

  研究報(bào)告內(nèi)容摘要:

  ■事件:小熊電器是一家以自主品牌“小熊”為核心,運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)進(jìn)行創(chuàng)意小家電研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售,并在產(chǎn)品銷售渠道與互聯(lián)網(wǎng)深度融合的“創(chuàng)意小家電+互聯(lián)網(wǎng)”企業(yè)。2019  年  6  月  27  日,公司上市的申請(qǐng)獲證監(jiān)會(huì)通過;7  月  15  日,公司披露  2018  年年報(bào),實(shí)現(xiàn)收入  20.41  億元,同比增長(zhǎng)  24%,實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)  1.86  億元,同比增長(zhǎng)  27%。

  ■業(yè)務(wù)模式:實(shí)施多品類戰(zhàn)略,收入快速增長(zhǎng)。公司產(chǎn)品按應(yīng)用方向分為廚房小家電、生活小家電和其他小家電,其中廚房小家電根據(jù)功能進(jìn)一步劃分為鍋煲類、電熱類、壺類、西式類和電動(dòng)類五類產(chǎn)品,品類眾多。2016-2018  年,廚房小家電收入貢獻(xiàn)率分別為  83.27%、84.04%、85.39%,是公司收入的主要來(lái)源。拆解來(lái)看,報(bào)告期內(nèi),公司各類產(chǎn)品銷量均呈現(xiàn)上升趨勢(shì),以廚房小家電為例,2016-2018  年銷售量從1168.01  萬(wàn)臺(tái)增至  2094.58  萬(wàn)臺(tái)。與量同增的還有產(chǎn)品均價(jià):同期廚房類均價(jià)從  75.69  元/臺(tái)增至  82.66  元/臺(tái),量?jī)r(jià)齊升推動(dòng)公司收入利潤(rùn)持續(xù)增長(zhǎng)。招股書披露,公司凈利潤(rùn)規(guī)模從  2016  年的  7154  萬(wàn)元增至  2018年的  18550  萬(wàn)元,凈利率從  7%提升至  9%,盈利能力穩(wěn)步提升。

  ■競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì):渠道+品牌+研發(fā),發(fā)展成創(chuàng)意小家電的互聯(lián)網(wǎng)電商領(lǐng)先企業(yè)之一

  全渠道運(yùn)營(yíng)的銷售模式:公司產(chǎn)品主要通過線上經(jīng)銷、電商平臺(tái)入倉(cāng)和線上直銷方式在天貓商城、京東商城、唯品會(huì)和蘇寧易購(gòu)等主流電商平臺(tái)和拼多多、平安好醫(yī)生等新興電商平臺(tái)進(jìn)行銷售;同時(shí),公司布局線下銷售渠道以及出口銷售,實(shí)施全渠道運(yùn)營(yíng)的銷售模式。2016-2018  年,公司線上銷售收入占比維持在  90%以上,具有較高的集中度。

  成功塑造優(yōu)質(zhì)品牌形象:“小熊”品牌產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)良、品類豐富,近年來(lái)榮獲多項(xiàng)榮譽(yù),成功的品牌塑造,使公司避免陷入行業(yè)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng),同時(shí)培養(yǎng)了忠實(shí)客戶:公司酸奶機(jī)、電動(dòng)打蛋器、電熱飯盒、加濕器、多士爐、煮蛋器/蒸蛋器等產(chǎn)品  2017  年和  2018  年在天貓商城熱銷品牌榜排名第一。

  持續(xù)投入研發(fā)設(shè)計(jì):截至  2018  年末,公司研發(fā)技術(shù)人員共有  138  人,具有較強(qiáng)的小家電產(chǎn)品研發(fā)經(jīng)驗(yàn):目前公司在售產(chǎn)品型號(hào)有400  款以上,擁有專利  486  項(xiàng)。2016-2018  年,公司研發(fā)費(fèi)用從  1653萬(wàn)元增至  4739  萬(wàn)元,持續(xù)的研發(fā)投入是公司、實(shí)施多產(chǎn)品策略的保證。

  ■量?jī)r(jià)齊升小家電迎來(lái)“黃金時(shí)代”,低滲透率展現(xiàn)增長(zhǎng)潛力。2018  年截至第三季度,生活電器累計(jì)零售額達(dá)到了  985  億元,同比增長(zhǎng)  10%,景氣度持續(xù)提升,個(gè)護(hù)(電動(dòng)剃須刀、美發(fā))、環(huán)境(空氣凈化器、吸塵器等)、水料(攪拌機(jī)、煮水系列等)成為增長(zhǎng)的主力引擎。與歐美日等發(fā)達(dá)國(guó)家相比,中國(guó)的各類小家電(以洗碗機(jī)、咖啡機(jī)、直立真空吸塵器等為代表)滲透率低,具備可觀增長(zhǎng)潛力。2017  年我國(guó)  B2C家電網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)(含移動(dòng)終端)規(guī)模達(dá)到  4906  億元,2013-2017  年零售額復(fù)合增速達(dá)到了  39%;家電業(yè)網(wǎng)購(gòu)滲透率再創(chuàng)歷史新高,達(dá)  26.5%,小家電天然具備線上銷售優(yōu)勢(shì),2017  年部分品類的線上滲透率超過  50%。由于超市大賣場(chǎng)與家電連鎖商超等主流渠道屬于稀缺資源,電商渠道的蓬勃發(fā)展為新進(jìn)入者創(chuàng)造機(jī)遇。

  ■風(fēng)險(xiǎn)提示:經(jīng)濟(jì)下行,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨于激烈,存貨占比過高,產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)。

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