長城證券楊超：告別流量為王 左手商業(yè)利益右手社會價值
如果說券商研究是一條不斷向前延展的路，那么當(dāng)下一定處在這條路正在發(fā)生轉(zhuǎn)向的路口�！八街�，可以攻玉�！遍L城證券研究所負(fù)責(zé)人楊超日前接受中國證券報記者采訪時表示，身處券商研究行業(yè)自然很難看明白業(yè)內(nèi)現(xiàn)狀，希望跳出來對比其他行業(yè)，探尋賣方研究正在發(fā)生的種種變化。
在楊超看來，由明星分析師主導(dǎo)的“流量時代”正在逐漸過去，新一輪號召回歸研究品質(zhì)的呼聲正越來越響。對于新行業(yè)背景下券商研究而言，傭金收入或許不再是大家追逐的最主要目標(biāo)，商業(yè)利益與社會價值的統(tǒng)一將成為未來研究所發(fā)展的重要指引。
流量為王的時代正在過去
中國證券報：關(guān)于分析師評價體系的問題一直為業(yè)界所關(guān)注，長城證券在這方面有哪些新探索？
楊超：通過類比《博斯曼法案》誕生前后，足球明星業(yè)內(nèi)地位的快速提升，我們發(fā)現(xiàn)其實券商研究行業(yè)與足球產(chǎn)業(yè)存在著極為相似的明星效應(yīng)。由于明星分析師往往自帶流量，而在業(yè)內(nèi)流量又通常與分倉收入和品牌效應(yīng)直接掛鉤，分析師的個人價值得到了極大提升。作為平臺的研究所反倒要借助明星分析師的影響力，通過聘請明星分析師、組建豪華團(tuán)隊快速提升行業(yè)地位和知名度，短期內(nèi)迅速實現(xiàn)業(yè)務(wù)增長。
過去一段時間，業(yè)內(nèi)針對分析師的評價，多數(shù)依賴基金經(jīng)理為主的機(jī)構(gòu)投資者的主觀判斷。這就意味著，在評價導(dǎo)向上過度強(qiáng)調(diào)了分析師的“流量”，或者說行業(yè)影響力，對分析師專業(yè)性的強(qiáng)調(diào)反而不夠。同時，這樣的評價體系也非常不利于新人的挖掘和成長。
對比演藝界的評獎體系，我們發(fā)現(xiàn)用來衡量一個演員或?qū)а莸膶嵙νǔＪ瞧渥髌繁旧�，同時會下意識與商業(yè)保持一定的距離，堅持自身的獨(dú)立性，這對行業(yè)長期健康發(fā)展非常有利。同樣的經(jīng)驗也可以由券商研究的評價體系來借鑒，首先必須明確的是，針對分析師的評價一定要基于專業(yè)導(dǎo)向，主要以研究報告等產(chǎn)出品來進(jìn)行評價，而不能更多地以分析師名氣大小、服務(wù)頻率甚至人際資源作為評價依據(jù)。此外，一定要關(guān)注新人的挖掘，不斷地引導(dǎo)更多有才華的年輕人在行業(yè)內(nèi)嶄露頭角，給整個行業(yè)帶來新鮮動力。
中國證券報：你認(rèn)為未來分析師的考核指標(biāo)會有哪些改變？
楊超：未來隨著研究所的流量導(dǎo)向逐漸淡化，明星分析師的議價權(quán)會有一定削弱，分析師薪酬天花板也會有一定的降低。同時市場因素對分析師收入的影響可能會增加，市場交易活躍，傭金高，分析師的收入天花板就會高，如果交易持續(xù)低迷，分析師的薪酬肯定能會受到影響。
對于從事賣方研究的研究所來說，傭金派點肯定是KPI考核的一個重要因素，但不會是唯一因素。首先，不同分析師的考核標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)有所區(qū)別。比如首席考核傭金派點權(quán)重可以高一些，新人權(quán)重要低一些。其次，需要有研究報告質(zhì)量、合規(guī)方面的考核，這在未來會越來越重要。我們倡導(dǎo)基于研究報告來進(jìn)行評選，研報質(zhì)量或?qū)⒊蔀橐粋�重要的考核因素。此外，還應(yīng)有一些客觀指標(biāo)的考核，包括盈利預(yù)測的準(zhǔn)確性，推薦標(biāo)的的表現(xiàn)，深度報告數(shù)量等，目前一些研究所已經(jīng)在進(jìn)行這些方面的嘗試。
對于研究所而言，公司肯定是希望付給分析師的薪酬是能夠?qū)嶋H創(chuàng)造價值的。從個人角度而言，我也更希望分析師能多去從事一些創(chuàng)新性研究，踏踏實實地出一些具有參考價值的深度研究報告。如果一個分析師確實研究水平很高，他的研究對產(chǎn)業(yè)發(fā)展有幫助，對投資者決策有幫助，那他獲得相對豐厚的薪酬也是理所當(dāng)然的。因此，無論考核方式發(fā)生怎樣的變化，對券商研究的評價本質(zhì)上還是要看能否創(chuàng)造價值。
商業(yè)利益與社會價值統(tǒng)一
中國證券報：當(dāng)前行業(yè)轉(zhuǎn)型的十字路口，各券商研究所都在積極嘗試尋找新的發(fā)展方向。你認(rèn)為券商研究需要特別注意什么？
楊超：首先，研究所要服務(wù)公司整體戰(zhàn)略定位與規(guī)劃。對絕大部分券商來說，研究所無論是收入貢獻(xiàn)還是利潤貢獻(xiàn)，占比普遍不高。研究所本質(zhì)上不是主要創(chuàng)收部門，而是一個支持部門，對于公司其他業(yè)務(wù)開展，乃至公司品牌形象打造都發(fā)揮著不可或缺的作用。比如公司重點發(fā)展方向放在投行，那么研究所就要為投行業(yè)務(wù)提供更多支持；公司重點發(fā)展經(jīng)紀(jì)，就要考慮怎樣更好地為經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)服務(wù)……當(dāng)然，這些都應(yīng)在合規(guī)的前提下進(jìn)行。
其次，除了要考慮商業(yè)因素，研究所還需要承擔(dān)一定的社會責(zé)任，需要追求商業(yè)利益與社會價值的統(tǒng)一。研究所在一定程度上代表了公司的品牌形象，不需要追求大而全，但要有一定的特色，在一些領(lǐng)域能為公司品牌加分。此外，研究質(zhì)量要有保證，不能給公司造成負(fù)面影響，也不可造成不良的社會影響。
高質(zhì)量的研究成果是研究所安身立命的資本。利用研究傭金收入作為經(jīng)費(fèi)支撐，全力打造頂級的經(jīng)濟(jì)、商業(yè)研究機(jī)構(gòu)，是券商研究所未來的發(fā)展方向。為此，研究所的激勵和導(dǎo)向一定要做好，不能一味盯著傭金收入，反而忽視了對于研究水平、研究質(zhì)量的把控。
中國證券報：你認(rèn)為研究所該怎樣平衡商業(yè)利益與社會價值之間的關(guān)系？
楊超：我們需要肯定不同類型研究工作具有的價值，哪怕它不一定能直接帶來營收或利潤。比如研究所發(fā)布的一些報告或許不能直接帶來傭金收入，但可以通過分析某個行業(yè)，對社會產(chǎn)生價值貢獻(xiàn)；或者研究所的部分研究成果雖自身難以創(chuàng)造利潤，但是公司其他部門可以通過這些研究支持創(chuàng)造更大價值，甚至可以超過研究所本身的傭金收入。
另一方面，也要重視研究所在樹立公司品牌方面的作用。為此，我們不僅要不斷提升自身的研究實力，同時也要注意對于合規(guī)風(fēng)控的重視，否則一旦內(nèi)控出現(xiàn)風(fēng)險性事件，不僅不能給公司品牌形象帶來正面加分，反倒會造成負(fù)面影響。
我很看好未來券商研究的整體發(fā)展前景，雖然目前行業(yè)內(nèi)還或多或少存在著一些問題，但是隨著業(yè)內(nèi)不斷進(jìn)行積極引導(dǎo)，不管是對于機(jī)構(gòu)投資者，還是對整個社會而言，未來券商研究創(chuàng)造的價值都將會越來越高。
研究服務(wù)內(nèi)容的重新構(gòu)成
中國證券報：不少券商研究所在嘗試擴(kuò)展新的收入來源，未來傭金收入在研究所收入中的占比會逐步下降。你怎么看？
楊超：研究傭金分倉，對大部分券商來說，占收入比重并不高，能夠持續(xù)盈利的研究所也不多。我認(rèn)為單純依賴研究傭金，對多數(shù)研究所來說壓力會越來越大，應(yīng)該考慮服務(wù)對象的多元化，不能完全依賴交易傭金。對券商來說，收入和利潤主要還是來自其他業(yè)務(wù)板塊，因此為其他板塊提供支持應(yīng)是一個重要方向。
近些年，券商研究與產(chǎn)業(yè)的聯(lián)系正日趨緊密，預(yù)計未來在專注二級市場之外，可能會進(jìn)一步加強(qiáng)對產(chǎn)業(yè)研究產(chǎn)品的生產(chǎn)。事實上，目前不少機(jī)構(gòu)客戶正越來越重視產(chǎn)業(yè)研究。當(dāng)然，一個研究員從二級市場擴(kuò)展到對產(chǎn)業(yè)的研究需要時間積淀，但只要研究所不斷做好引導(dǎo)，預(yù)計產(chǎn)業(yè)鏈方向的研究會越來越深入。
同時，一個強(qiáng)大的研究團(tuán)隊在對內(nèi)服務(wù)方面的作用是巨大的。如果將傭金收入作為研究所的費(fèi)用支撐，同時提供對外服務(wù)和對內(nèi)服務(wù)，那么研究所價值的體現(xiàn)可能會更理想。但這樣一來，公司內(nèi)部不同業(yè)務(wù)條線之間的風(fēng)險隔離就顯得尤為重要，要將對內(nèi)服務(wù)公司其他部門與對外服務(wù)其他客戶同等看待，謹(jǐn)防風(fēng)險事件發(fā)生。
展望未來，今后不同研究所之間的差異可能會越發(fā)明顯。一方面，不同研究所可能根據(jù)公司的整體戰(zhàn)略定位，把工作重點放在產(chǎn)業(yè)咨詢、傭金分倉、對內(nèi)服務(wù)等不同方向；另一方面，不同于大型研究所的全行業(yè)覆蓋，中小型研究所大概率會根據(jù)公司產(chǎn)業(yè)背景、資源分布等來提供特色化服務(wù)，比如背靠股東方的產(chǎn)業(yè)背景，在某些優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)重點打造差異化競爭力。
