策略升級(jí)，美樂(lè)樂(lè)的“價(jià)值戰(zhàn)”
國(guó)慶將至，全國(guó)多地的家居賣(mài)場(chǎng)“暗流洶涌”；美樂(lè)樂(lè)等家居電商也動(dòng)作頻頻。乍看之下，又一輪“家居商戰(zhàn)”即將拉開(kāi)帷幕。然而細(xì)細(xì)察之，方覺(jué)其中“另有乾坤”。
從“價(jià)格戰(zhàn)”到“價(jià)值戰(zhàn)”，實(shí)體、電商策略分化
近期，中國(guó)家具協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)朱長(zhǎng)嶺，在接受采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)：“從家具行業(yè)來(lái)看，今年下半年比上半年的情況要好，可能‘金九銀十’還會(huì)更好一些。”
2013年下半年以來(lái)，隨著房地產(chǎn)剛需的釋放以及部分省區(qū)限購(gòu)政策的“微調(diào)”，原本“寒流滾滾”的房市迎來(lái)了秋日之中難得的“暖意”。由此，這股“暖意”也惠及了下游的家居產(chǎn)業(yè)。有數(shù)據(jù)顯示中國(guó)家具業(yè)，今年上半年相對(duì)去年同期的增長(zhǎng)是12.66%。朱長(zhǎng)嶺表示，從主營(yíng)業(yè)務(wù)的銷(xiāo)售額上，可以看到家具業(yè)一直實(shí)現(xiàn)上升。而根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2013年1～5月，家具行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)累計(jì)完成的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入占輕工全行業(yè)累計(jì)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的3.05%，累計(jì)增速為12.75%。
回憶2012年的家居市場(chǎng)，不少人用“寒冬”二字來(lái)形容。2012年1月30號(hào)，國(guó)務(wù)院第六次全體會(huì)議。會(huì)議強(qiáng)調(diào)，要鞏固房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控成果，繼續(xù)嚴(yán)格執(zhí)行并逐步完善抑制投機(jī)投資性需求的政策措施，促進(jìn)房?jī)r(jià)合理回歸。這一會(huì)議似乎已經(jīng)為當(dāng)年的房地產(chǎn)市場(chǎng)走向定下了基調(diào)。
隨著2011年一系列國(guó)家級(jí)調(diào)控政策的出臺(tái)，房地產(chǎn)業(yè)的走冷如同多米諾骨牌一般倒向了下游產(chǎn)業(yè)。2012年，在得不到剛需釋放“解救”的困局中，“價(jià)格戰(zhàn)”就如同傳染病一般，在中國(guó)的家居產(chǎn)業(yè)中擴(kuò)散。當(dāng)年的《北京晨報(bào)》就刊文,用“豪賭”二字來(lái)形容處于“寒冬”中的家居商們，盲目?jī)r(jià)格戰(zhàn)“廝殺”的場(chǎng)面。該篇文章還指出：“2012年上半年，家居行業(yè)受上游樓市政策的影響，再加上通貨膨脹以及原材料、人工成本等相關(guān)費(fèi)用的上漲，家居建材行業(yè)呈現(xiàn)出前所未有的低迷和疲軟狀態(tài)�！睘榧铀儋Y金的回籠以及盡快擠占市場(chǎng)，從近乎窒息的低利潤(rùn)狀態(tài)下掙脫。2012年的黃金周，商家們出盡百寶，想以?xún)r(jià)格戰(zhàn)的方式打一場(chǎng)漂亮的“翻身仗”。
轉(zhuǎn)眼2013，國(guó)慶黃金周又近在眼前。在眾多一二線(xiàn)城市的家居賣(mài)場(chǎng)，已經(jīng)可見(jiàn)價(jià)格戰(zhàn)“狼煙四起”。但這種飽受詬病的飲鴆止渴之策似乎總是有神秘的“魔力”讓商家難舍難離。
2013年9月25日，搜房網(wǎng)登載消息“預(yù)熱黃金周家居賣(mài)場(chǎng)‘暗戰(zhàn)’減價(jià)型促銷(xiāo)最有誘惑力”。乍一看不禁讓人感嘆“價(jià)格戰(zhàn)”又來(lái)了。
但與此同時(shí)，另一個(gè)呼聲也同時(shí)響起。近日，騰訊家居推出線(xiàn)上專(zhuān)題“家居企業(yè)發(fā)力‘價(jià)值戰(zhàn)’”，專(zhuān)題導(dǎo)語(yǔ)便指出：“一場(chǎng)無(wú)聲的轉(zhuǎn)型升級(jí)戰(zhàn)，向品質(zhì)、服務(wù)、體驗(yàn)轉(zhuǎn)型比拼真功夫的‘價(jià)值戰(zhàn)’正在展開(kāi)�！钡�，騰訊的該專(zhuān)題也明確指出，這種新型“價(jià)值戰(zhàn)”的主體是家居電商。
由此可見(jiàn)，原本以賣(mài)場(chǎng)為主導(dǎo)形式的中國(guó)家居市場(chǎng)，已經(jīng)呈現(xiàn)出明顯的“賣(mài)場(chǎng)”與“電商”兩型分化。這種分化所造成的差異，由“平臺(tái)”、“受眾”開(kāi)始向“模式”、“渠道”、“策略”擴(kuò)散。而由“價(jià)格戰(zhàn)”向“價(jià)值戰(zhàn)”的升級(jí)轉(zhuǎn)型，也是“表現(xiàn)”之一。
電商“價(jià)值戰(zhàn)”升級(jí)策略，以美樂(lè)樂(lè)為例
“價(jià)值戰(zhàn)”其實(shí)也早已不是什么新鮮的“概念”，它一直廣泛存在于業(yè)界當(dāng)中，只不過(guò)在這一時(shí)段被“提純”出來(lái)而已。
以國(guó)內(nèi)目前最大的垂直家居電商美樂(lè)樂(lè)家居網(wǎng)為例，它的“價(jià)值戰(zhàn)”策略其實(shí)早已在業(yè)界悄然展開(kāi)。
首先，美樂(lè)樂(lè)的線(xiàn)下策略。美樂(lè)樂(lè)254家體驗(yàn)館的開(kāi)設(shè)用CEO高揚(yáng)的話(huà)說(shuō)，就是為了讓消費(fèi)者看到實(shí)物。這個(gè)看似簡(jiǎn)單的“開(kāi)店”策略，事實(shí)上是在極大程度上完善了消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，進(jìn)而提高了消費(fèi)者對(duì)于美樂(lè)樂(lè)產(chǎn)品及其品牌的信任度。這本身就已經(jīng)是“價(jià)值戰(zhàn)”的一次成功實(shí)現(xiàn)。
其次，美樂(lè)樂(lè)的服務(wù)策略。細(xì)觀(guān)美樂(lè)樂(lè)的銷(xiāo)售過(guò)程，可以看到，有兩種服務(wù)一直伴隨美樂(lè)樂(lè)銷(xiāo)售的始終。一類(lèi)是“常規(guī)服務(wù)”，比如產(chǎn)品咨詢(xún)、售后處理等等。另一類(lèi)是“增值服務(wù)”，比如“5包”、“3年質(zhì)�！薄ⅰ懊赓M(fèi)裝修設(shè)計(jì)”等等。這兩種服務(wù)的出現(xiàn)，將家具產(chǎn)品的價(jià)值極大提升。在總體上服務(wù)滯后的家居業(yè)市場(chǎng)環(huán)境中時(shí)，美樂(lè)樂(lè)的服務(wù)策略，讓它顯得“鶴立雞群”。用類(lèi)似于“3C”產(chǎn)品的服務(wù)模式來(lái)“賣(mài)家具”，美樂(lè)樂(lè)的這一招的確盡“穩(wěn)準(zhǔn)狠”之能事。
再者，美樂(lè)樂(lè)的交互策略。近日，美樂(lè)樂(lè)上線(xiàn)了它的國(guó)慶大促活動(dòng)的“預(yù)演”。在正式促銷(xiāo)之前進(jìn)行“預(yù)演”，這種銷(xiāo)售策略業(yè)界謂是陽(yáng)春白雪。有業(yè)界人士曾猜測(cè)“預(yù)演”，一方面是在為活動(dòng)做“預(yù)熱”，但另一方面，也是在搜集數(shù)據(jù)。通過(guò)點(diǎn)擊測(cè)試等方式，挑選出消費(fèi)者最喜歡的產(chǎn)品，然后再正式促銷(xiāo)開(kāi)始時(shí)作為優(yōu)惠產(chǎn)品推出。一改“我有啥，你買(mǎi)啥”的被動(dòng)銷(xiāo)售策略，轉(zhuǎn)變?yōu)椤澳阋�，我給啥”的主動(dòng)銷(xiāo)售策略�？恐@種對(duì)于消費(fèi)需求的探知與迎合，美樂(lè)樂(lè)可以輕輕松松把一款沙發(fā)、一張床銷(xiāo)售出數(shù)萬(wàn)件。這一轉(zhuǎn)變看似微不足道，但是卻威力巨大。
“價(jià)值戰(zhàn)”相對(duì)于“價(jià)格戰(zhàn)”而言，它需要“慢工出細(xì)活”。美樂(lè)樂(lè)的策略可以效仿，然而不可能一蹴而就。將“價(jià)值戰(zhàn)”歸于家居電商的專(zhuān)利，從學(xué)術(shù)的角度看，或許頗存“武斷”之嫌。傳統(tǒng)的賣(mài)場(chǎng)如果能優(yōu)化渠道、提升服務(wù)水平，也可以在“價(jià)值戰(zhàn)”的紅海中占有一席之地。但是這個(gè)“蛻變”的過(guò)程注定艱難、痛苦。而從目前的市場(chǎng)看來(lái)，“價(jià)值戰(zhàn)”的“戰(zhàn)場(chǎng)主動(dòng)權(quán)”，的確還是掌握在類(lèi)似于美樂(lè)樂(lè)這類(lèi)新興家居電商的手中。然而，對(duì)于中國(guó)的整體家居市場(chǎng)而言，以“價(jià)值戰(zhàn)”為主導(dǎo)的綜合實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)，比是大勢(shì)所趨。
