從招商證券官方微信活動看企業(yè)微信服務(wù)號運營

　　最近，筆者的一位在某電梯企業(yè)負(fù)責(zé)品牌市場工作的朋友向我抱怨：他們公司的官方服務(wù)號微信，但由于沒有有效的服務(wù)功能，加上微信服務(wù)號每月只能推送一次的限制，他們的官方微信一直沒有運轉(zhuǎn)起來。

　　這位朋友遇到的情況并非個例。微信5.0版以后，越來越多的企業(yè)服務(wù)號微信上線，很多企業(yè)在沒有考慮清楚的情況下就貿(mào)然將原先注冊的訂閱號升級為服務(wù)號，但是真正能夠提供有針對性的服務(wù)的賬號卻屈指可數(shù)，大量服務(wù)號由于沒有實用功能，用戶活躍度和互動大幅下降，很多企業(yè)的官方服務(wù)號微信也因此停滯，逐步淪為雞肋。

　　那么企業(yè)究竟如何搭建和運營微信服務(wù)號，突破前文所提到的尷尬？以下,筆者從招商證券官方微信的案例來探討。

　　招商證券是較早開通官方微信的企業(yè)，并于2013年5月1日升級為微信服務(wù)號，然后進(jìn)行了第一階段的技術(shù)開發(fā)，用戶可以通過微信查看股票行情、證券交易、開戶指引、理財超市、交易軟件下載、證券研究報告摘要等相關(guān)微服務(wù)。到年底，由于進(jìn)一步的技術(shù)開發(fā)還沒有完成，如何提升服務(wù)號的活躍度，拉近與用戶之間的距離，就成為招商證券官方微信團(tuán)隊思考的問題。

　　經(jīng)過一段時間的討論和醞釀，2014年1月31日，也就是農(nóng)歷大年三十的下午，招商證券官方微信借勢當(dāng)時最熱門的微信紅包，打出“與其微信發(fā)紅包，不如搖一搖送祝福”的口號，并借用了流行的“馬上體”，推出一款名為“搖'要'財富，馬上到”的微信在線搖一搖抽獎活動。用戶通過搖一搖可以獲取京東代金券，如果不中獎，就會彈出各種“馬上體”新年祝福討個好彩頭，用戶可以將這些“馬上體”新春祝福分享到朋友圈或者直接發(fā)送給朋友。 由于招商證券微信團(tuán)隊成功抓住了金融客戶都喜歡討好彩頭的特點，用戶參的積極性很高；由于設(shè)計了分享朋友圈和發(fā)送好友的功能，帶來了用戶的大量分享，促進(jìn)了二次傳播。據(jù)了解，活動期間互動頻次是平常的近百倍，新增關(guān)注用戶數(shù)也實現(xiàn)了大幅增長。

　　除夕的活動一炮打響之后，招商證券微信團(tuán)隊緊接著又在元宵和情人節(jié)雙節(jié)上推出了“搖'要'幸福，馬上到”的猜燈謎活動，同樣反響不錯。

　　由于受限于每月只能主動推送一次的限制，很多企業(yè)官方服務(wù)號微信長期處于“靜默”的狀態(tài)，在運營上難以施展，無法“破冰”，一直處于非常尷尬的地位。招商證券官方微信的這兩次活動，無論是在時機(jī)選擇、內(nèi)容主題、功能設(shè)計還是在對目標(biāo)用戶群特征的把握上都有可借鑒之處。當(dāng)然也需要指出，該活動在細(xì)節(jié)和用戶體驗方面還有提升空間。

　　但僅僅通過一兩次活動，無法完全改變微信服務(wù)號的運營窘境，無法真正提升企業(yè)官方微信服務(wù)號賬號的價值，服務(wù)號的服務(wù)功能設(shè)計和搭建才是核心。

　　縱觀目前上線的企業(yè)微信服務(wù)號，真正搭建了有效服務(wù)功能的賬號屈指可數(shù)，究其原因除了企業(yè)認(rèn)識不清，投入不夠之外，微信公眾平臺技術(shù)接口不透明，開放力度不夠也是重要原因。據(jù)了解,由于微信公眾平臺的開放接口限制，招商證券官方微信目前上線的功能還比較有限，目前技術(shù)開發(fā)團(tuán)隊正在開發(fā)智能投資顧問、智能客服，在線產(chǎn)品交易等更為強(qiáng)大的服務(wù)功能。在主動給分類用戶推送信息方面，招商證券的微信技術(shù)團(tuán)隊還需要和微信方面溝通。要想讓企業(yè)對微信服務(wù)號保持熱情，微信官方還需要更加開放透明。

　　盡管招商證券官方微信在春節(jié)期間發(fā)起的這項線上活動，對于微信服務(wù)號運營是一個不錯的示范。但像“招商證券”這樣的企業(yè)微信服務(wù)號能否真正給用戶提供有價值的服務(wù)，能否提升品牌影響力和美譽(yù)度，并帶來直接的經(jīng)濟(jì)收益，能否借此搭上移動互聯(lián)網(wǎng)的班車，還有很多亟待解決的問題，仍然有很長的路要走。(本文作者沈志勇系資深公共關(guān)系顧問、微信營銷專家)