明星帶貨漸成氣候 影視公司積極布局MCN業(yè)務(wù)
直播帶貨不再是李佳琦、薇婭等人的專屬,李小璐、劉濤、陳赫等影視明星已先后試水,與明星關(guān)系密切的影視公司也按捺不住布局的腳步。
慈文傳媒5月19日披露,上海市網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)協(xié)會(huì)近日宣布成立MCN(mul-ti-channel network,多頻道網(wǎng)絡(luò))專業(yè)委員會(huì),公司作為聯(lián)合發(fā)起單位之一,率先加入這一國(guó)內(nèi)首家MCN專業(yè)委員會(huì)。中國(guó)證券報(bào)記者注意到,華誼兄弟、歡瑞世紀(jì)等影視公司均在積極布局MCN領(lǐng)域。
業(yè)內(nèi)人士指出,MCN及電商產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展賦予影視公司商業(yè)模式從toB到toC轉(zhuǎn)變的可能,在多元變現(xiàn)、產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值重塑之下,上市公司成長(zhǎng)性和估值體系有望重塑。但有觀點(diǎn)認(rèn)為,影視公司的藝人經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)與MCN在模式上看似相近,在細(xì)節(jié)上仍有差距。在直播帶貨側(cè)重效果的趨勢(shì)下,明星能否提升專業(yè)素養(yǎng),背后團(tuán)隊(duì)能否完成供應(yīng)鏈把控,都將關(guān)系到布局的成敗。
踴躍布局
直播帶貨成為風(fēng)口,眾多影視公司切入MCN領(lǐng)域。
今年1月初,華誼兄弟在互動(dòng)易平臺(tái)介紹,公司子公司華誼創(chuàng)星面向企業(yè)提供以藝人及網(wǎng)紅資源為基礎(chǔ),以短視頻、直播服務(wù)為主要表現(xiàn)形式的娛樂營(yíng)銷解決方案,用藝人及網(wǎng)紅流量帶動(dòng)企業(yè)產(chǎn)品流量。華誼兄弟在今年4月底的定增方案中披露,華誼創(chuàng)星與名赫文創(chuàng)集群、名赫文化科技進(jìn)行合作,利用華誼兄弟的短視頻內(nèi)容、藝人、音樂、時(shí)尚等優(yōu)勢(shì)資源和名赫文化科技“文化+金融”的生態(tài)化優(yōu)勢(shì)共同打造MCN及精品化內(nèi)容矩陣。
中國(guó)證券報(bào)記者注意到,歡瑞世紀(jì)5月7日在某招聘網(wǎng)站發(fā)布招聘MCN部門總監(jiān)的信息,崗位職責(zé)包括組建公司MCN業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì),制定短期及長(zhǎng)期規(guī)劃方案,帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)完成機(jī)構(gòu)從0到1的搭建、發(fā)展和穩(wěn)定運(yùn)行;負(fù)責(zé)整體直播及短視頻團(tuán)隊(duì)的搭建與運(yùn)營(yíng)管理工作,制定視頻及直播目標(biāo),提升轉(zhuǎn)化效果及產(chǎn)能;制定管理網(wǎng)紅及達(dá)人的制度、達(dá)人合作模式,搭建達(dá)人培訓(xùn)體系,帶活達(dá)人賬號(hào);建立藝人網(wǎng)紅矩陣,對(duì)公司主播藝人進(jìn)行全平臺(tái)的線上內(nèi)容推廣,提高全平臺(tái)關(guān)注度。
近水樓臺(tái)
根據(jù)Topklout統(tǒng)計(jì),2019年中國(guó)MCN數(shù)量已達(dá)7500家,同比增長(zhǎng)50%,2017年-2018年中國(guó)MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量增速分別為304.76%和194.12%;2019年中國(guó)MCN市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)113億元。
影視公司與MCN在中國(guó)的發(fā)展有著很深的淵源。國(guó)信證券研報(bào)介紹,2012年-2013年是MCN的萌芽期,短視頻剛起步。2015年-2016年是MCN的發(fā)展期,形成多種變現(xiàn)方式。2017年-2018年是MCN的爆發(fā)期,各大平臺(tái)推出“內(nèi)容補(bǔ)貼”政策,除了短視頻創(chuàng)作者,直播平臺(tái)公會(huì)等紅人機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型MCN。值得注意的是,2017年爆發(fā)階段影視宣發(fā)公司如光合映畫、卓然影業(yè)也開始涉足MCN,當(dāng)時(shí)并沒有嚴(yán)格界定為MCN業(yè)務(wù),影視公司的短視頻服務(wù)用于影視宣發(fā),投放陣地為微博,其本質(zhì)為MCN的營(yíng)銷服務(wù)業(yè)務(wù)。2018年-2019年是MCN的進(jìn)化期,MCN競(jìng)爭(zhēng)已步入紅海期,流量紅利期后,迎來內(nèi)容效率之爭(zhēng)和電商運(yùn)營(yíng)能力之爭(zhēng)。該研報(bào)認(rèn)為影視公司依托于內(nèi)容優(yōu)勢(shì)或可有突出重圍的機(jī)會(huì)。
此外,影視公司與MCN公司具有相同的內(nèi)容和邏輯,明星的流量與粉絲基礎(chǔ)是影視公司發(fā)展MCN業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)。招商證券近期的統(tǒng)計(jì)顯示,華誼兄弟旗下藝人李晨微博粉絲5595萬,李冰冰、杜淳、鄭凱的粉絲均超4000萬。芒果超媒旗下藝人華晨宇微博粉絲3599萬。華策影視旗下藝人胡一天微博粉絲達(dá)1810萬,虞書欣在抖音和小紅書的粉絲分別為244.8萬和107.2萬。慈文傳媒旗下藝人張丹峰微博粉絲達(dá)1115.3萬。
“這塊業(yè)務(wù)現(xiàn)在確實(shí)賺錢,比拍電視劇電影還穩(wěn)定!北本┠橙虃髅椒治鰩熈置簦ɑ└嬖V中國(guó)證券報(bào)記者,影視劇制作有一定風(fēng)險(xiǎn),一旦無法播出就成為庫(kù)存,拖累現(xiàn)金流。而影視公司在包裝網(wǎng)紅方面有優(yōu)勢(shì),培養(yǎng)藝人與網(wǎng)紅模式相近,且后者提成穩(wěn)定,涉足MCN可以理解為業(yè)務(wù)的延伸。
效果待觀察
直播帶貨并非僅靠知名度,明星“翻車”的例子已不鮮見,影視公司布局MCN的前景仍有待觀察。
2019年10月,李湘在自己的直播間賣貂,商品單價(jià)為4988元。但在162萬用戶面前,卻未售出一件衣服,網(wǎng)友稱其直播“翻車”。
“直播帶貨這件事是隔行如隔山,影視明星當(dāng)然也能參與帶貨,但大多數(shù)距離專業(yè)還是有一定差距!鄙虾R晃婚L(zhǎng)期跟蹤直播帶貨的券商分析師魏欣(化名)告訴中國(guó)證券報(bào)記者,影視明星參與直播帶貨可分兩個(gè)維度來觀察。一方面是品牌端,演員在內(nèi)容創(chuàng)意和表演方面確實(shí)有優(yōu)勢(shì),但效果端則不盡然。有些明星甚至對(duì)產(chǎn)品使用方法都不甚了解,給觀眾造成很業(yè)余的印象,“能明顯感受到薇婭做直播時(shí)時(shí)刻在為觀眾著想,這是帶貨主播的職業(yè)素養(yǎng),不是明星輕易可以做到的。明星有流量,但做不好的話可能一次性透支完畢。”
魏欣指出,觀眾觀看直播帶貨主要訴求是優(yōu)惠,并非明星本人。賣貨需要對(duì)品牌的理解和團(tuán)隊(duì)供應(yīng)鏈的供給,對(duì)供應(yīng)鏈的把控力度尤其高。“對(duì)于影視公司參與直播帶貨,我還是持保留態(tài)度,還需要觀察!
慈文傳媒顯然也意識(shí)到潛在風(fēng)險(xiǎn),表示在MCN方面的發(fā)力,側(cè)重于發(fā)揮出藝人特色!按任膫髅捷^早與相關(guān)機(jī)構(gòu)接觸,在企業(yè)與項(xiàng)目的合作選擇上慎之又慎。簡(jiǎn)單的直播帶貨并非慈文傳媒布局MCN的目標(biāo),如何將內(nèi)容,例如短劇、微綜等與電商相結(jié)合,才是近期一直研究探尋的方向!