從一“吒”難求到萬億藍(lán)海：國產(chǎn)現(xiàn)象級IP頻現(xiàn) 衍生品市場火爆
從國產(chǎn)游戲《黑神話：悟空》全球熱銷，到動畫電影《哪吒之魔童鬧海》進(jìn)入全球電影票房榜前30名，國產(chǎn)“現(xiàn)象級”IP頻現(xiàn)，帶動IP經(jīng)濟(jì)、“谷子”經(jīng)濟(jì)熱度持續(xù)攀升。業(yè)內(nèi)人士表示，衍生品不僅是IP商業(yè)化的“聚寶盆”，更是激活I(lǐng)P長尾價值的核心引擎。數(shù)據(jù)顯示，2026年中國潮玩市場規(guī)模將突破1100億元，而IP衍生品市場的“萬億藍(lán)?！币迅〕鏊?。
電影熱“溢出”屏幕
燈塔專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，截至2月11日16時，影片《哪吒之魔童鬧海》票房已超88億元。貓眼專業(yè)版預(yù)測票房數(shù)據(jù)顯示，《哪吒之魔童鬧?！纷钚骂A(yù)測總票房達(dá)142.5億元，預(yù)測最終票房將登頂全球動畫電影票房榜，沖擊全球電影票房榜前七名。
《哪吒之魔童鬧?！返幕鸨呀?jīng)“溢出”屏幕。該影片出品方光線傳媒日前表示，《哪吒之魔童鬧?！芬呀?jīng)規(guī)劃并陸續(xù)推出品類豐富、價格區(qū)間較廣的衍生產(chǎn)品，包括潮玩、手辦、雕像、卡牌、文具、食玩、徽章、立牌、出版物、毛絨產(chǎn)品、生活用品等，可滿足不同人群的多樣化需求。
實際上，在影片熱映的同時，影片相關(guān)周邊產(chǎn)品銷售火熱，熱門產(chǎn)品賣斷貨，出現(xiàn)一“吒”難求的盛況。
泡泡瑪特相關(guān)負(fù)責(zé)人向中國證券報記者表示，《哪吒之魔童鬧海》天生羈絆系列手辦盲盒的銷量隨著電影熱度的升溫，逐漸在泡泡瑪特的各個渠道售罄。“我們緊急調(diào)整了生產(chǎn)計劃，積極補(bǔ)貨，希望讓更多喜愛電影、喜愛泡泡瑪特的消費(fèi)者購買到自己心儀的產(chǎn)品。”
“顧客中電影粉絲占據(jù)較大比例，但我們也發(fā)現(xiàn)電影粉絲和泡泡瑪特自有粉絲是高度重合的。有消費(fèi)者在門店里看到盲盒陳列后，會在了解產(chǎn)品信息的同時，關(guān)注電影上映信息，選擇購票觀影。這體現(xiàn)了電影與衍生品可以雙向賦能，共同為IP造勢。”泡泡瑪特相關(guān)負(fù)責(zé)人說。
阿里魚旗下娛樂電商平臺造點新貨也與電影《哪吒之魔童鬧?！吠酵瞥龉俜街苓?。造點新貨方面向中國證券報記者表示，影片上映一周后，實時眾籌金額已突破1500萬元。
流行IP激活“興趣消費(fèi)”需求
《哪吒之魔童鬧?！分苓呇苌蜂N售火爆，正是當(dāng)前IP經(jīng)濟(jì)、谷子經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)酵的一個縮影?！肮茸印?，這個音譯自“goods”的詞匯，指代的是二次元周邊產(chǎn)品。
近年來，國內(nèi)的影視衍生品行業(yè)處于快速發(fā)展階段，越來越多的影視作品會提前布局IP開發(fā)，二次元周邊“潮玩”成為IP從流量變成“留量”的最佳載體之一。
“電影IP的衍生品開發(fā)是非常重要的環(huán)節(jié)，做得好能夠極大推動IP熱度，很多好萊塢經(jīng)典IP是電影、衍生品同步上線?！迸菖莠斕叵嚓P(guān)負(fù)責(zé)人向記者表示，公司希望能夠和優(yōu)秀電影版權(quán)方攜手打造優(yōu)質(zhì)衍生品周邊，相互助推市場熱度。
不止影視IP，記者觀察到，除了“哪吒”，近期熱門國產(chǎn)游戲《黑神話：悟空》也官宣推出其周邊品牌，相關(guān)產(chǎn)品同樣出現(xiàn)供不應(yīng)求的情況。
日前，名創(chuàng)優(yōu)品與《黑神話：悟空》開設(shè)聯(lián)合主題店。記者在現(xiàn)場看到，盡管氣溫較低，門店外顧客依然排起長隊。門店貨架上，《黑神話：悟空》周邊毛絨玩具、徽章、襪子、配飾等產(chǎn)品吸引顧客駐足選購。
數(shù)據(jù)顯示，2023年游戲IP衍生品市場規(guī)模達(dá)40.6億元，2019年至2023年游戲IP衍生品市場復(fù)合增長率達(dá)17%。IP衍生品已成為游戲產(chǎn)業(yè)的重要增量市場?！吨袊蓖媾c動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告(2024)》顯示，中國潮玩產(chǎn)業(yè)占全球潮玩市場總價值20%左右，且年復(fù)合增長率保持在33%左右，預(yù)計中國潮玩產(chǎn)業(yè)的市場規(guī)模在2026年將達(dá)到1101億元。
業(yè)內(nèi)人士表示，當(dāng)前情緒價值帶來的消費(fèi)驅(qū)動力日益顯現(xiàn)，IP則是最能擊中消費(fèi)者內(nèi)心、激發(fā)消費(fèi)情緒的關(guān)鍵要素之一。此前，名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國富提出“興趣消費(fèi)”將成為未來消費(fèi)的主流趨勢，消費(fèi)者不再只關(guān)注商品的功能屬性，更會看重商品帶來的情緒價值?！癐P消費(fèi)品市場是一個萬億級市場，IP戰(zhàn)略大有可為?！比~國富說。
鍛造IP產(chǎn)業(yè)全球競爭力
從國產(chǎn)首部3A游戲《黑神話：悟空》全球熱銷，到《哪吒之魔童鬧?！芬詢?yōu)異票房成績進(jìn)入全球影片票房榜前30名。影視、游戲作品火熱出海，帶動中國IP海外競爭力持續(xù)提升。文化出海成為當(dāng)下IP經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要趨勢。
例如，名創(chuàng)優(yōu)品在2024年宣布，未來10年將助力100個中國IP走向世界，推動中國IP持續(xù)發(fā)展。《黑神話：悟空》將作為該計劃的重磅IP，從北京首發(fā)，到海外市場，帶領(lǐng)中國IP走向世界。
如何提升國產(chǎn)IP與衍生品企業(yè)的海外競爭力，各家打法不同。名創(chuàng)優(yōu)品CMO劉曉彬向中國證券報記者表示，目前公司在選擇IP時會綜合評估內(nèi)容深度、粉絲基數(shù)、客群匹配度及市場開發(fā)成熟度，避免因過度開發(fā)導(dǎo)致稀缺性下降。
“我們既能與全球頂級IP合作，又可整合多元品類，形成高密度的聯(lián)名產(chǎn)品矩陣。門店還會通過場景化陳列、互動體驗和IP專區(qū)設(shè)計等方式，將門店轉(zhuǎn)化為內(nèi)容生產(chǎn)場景，降低營銷成本并提升用戶黏性?！眲员蛘f，文化差異是目前IP出海的主要挑戰(zhàn)，需重點選擇具有審美共性的IP并通過社交媒體強(qiáng)化內(nèi)容傳播。
主打自有IP的泡泡瑪特則強(qiáng)調(diào)與全球藝術(shù)家和設(shè)計師合作，打造具有多元文化內(nèi)涵的IP，進(jìn)而引領(lǐng)全球消費(fèi)潮流。
2024年上半年，泡泡瑪特港澳臺及海外業(yè)務(wù)營收達(dá)13.5億元，收入占比提升至29.7%。泡泡瑪特在海外多個地標(biāo)位置開設(shè)了線下門店，在提升品牌知名度的同時拉動銷量提升。2024年上半年，泡泡瑪特在東南亞市場、北美市場、歐澳及其他市場營收分別同比增長478.3%、377.7%、158.8%，顯示了全球潮玩市場的巨大潛能。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，國產(chǎn)IP崛起的進(jìn)程中，國產(chǎn)“谷子”產(chǎn)業(yè)也開始爆發(fā)增長，周邊產(chǎn)品既能成為增收的聚寶盆，也能激活I(lǐng)P自有價值。未來，伴隨IP衍生品市場精細(xì)化運(yùn)作，影視、游戲等產(chǎn)業(yè)鏈商業(yè)化空間前景廣闊。
