基金投顧“升級(jí)賽”開(kāi)打

　　編者按

　　公募基金費(fèi)率模式正持續(xù)優(yōu)化，證券市場(chǎng)投資端改革穩(wěn)步推進(jìn)。作為普惠金融的典型代表，以及家庭理財(cái)、居民養(yǎng)老的重要抓手，公募行業(yè)在努力提高投資業(yè)績(jī)的同時(shí)，如何切實(shí)提升投資者的獲得感，促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展與投資者利益更加協(xié)調(diào)一致、實(shí)現(xiàn)共贏？即日起，上海證券報(bào)基金版推出系列報(bào)道，探尋新環(huán)境下公募行業(yè)發(fā)展新思路。

　　公募基金降費(fèi)后，整個(gè)基金銷(xiāo)售和服務(wù)鏈條將發(fā)生變化，在讓利投資者的同時(shí)，倒逼機(jī)構(gòu)思考如何以投資者為中心，重構(gòu)業(yè)務(wù)發(fā)展模式。

　　此前監(jiān)管部門(mén)表示，配套公募費(fèi)率改革，將推動(dòng)基金投顧業(yè)務(wù)由試點(diǎn)轉(zhuǎn)常規(guī)，支持基金公司申請(qǐng)基金投顧業(yè)務(wù)資格，實(shí)施業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，提升服務(wù)能力，拓寬收入來(lái)源。

　　在此背景下，公募投顧機(jī)構(gòu)開(kāi)始思考如何打贏這場(chǎng)投顧業(yè)務(wù)“升級(jí)賽”。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，作為買(mǎi)方投顧發(fā)展的重心，基金投顧不是僅僅提供投資策略和陪伴服務(wù)，而是要與客戶(hù)建立起信任關(guān)系，先解決“基金賺錢(qián)、基民不賺錢(qián)”的難題，后續(xù)還要通過(guò)資產(chǎn)配置解決基金不賺錢(qián)的問(wèn)題，最終構(gòu)建一個(gè)健康的理財(cái)生態(tài)。

　　基金投顧打法“多點(diǎn)開(kāi)花”

　　“投顧很難做，但必須做�！北本┠惩额櫲耸勘硎�，今年以來(lái)的市場(chǎng)行情更能體現(xiàn)優(yōu)質(zhì)投顧的價(jià)值。基金投顧業(yè)務(wù)已經(jīng)試點(diǎn)3年有余，一開(kāi)始不知道怎么做、做什么，如今絕大多數(shù)機(jī)構(gòu)在思考“如何做出效果、做出信任”。

　　公募降費(fèi)潮下，基金投顧成為機(jī)構(gòu)必爭(zhēng)之地。除了上線(xiàn)基金投顧App，提供多種投資策略，投顧行業(yè)還不斷探索更多可實(shí)施的路徑，比如建立高素質(zhì)的員工隊(duì)伍、吸納基金大V、開(kāi)發(fā)智能工具、借助新媒體增強(qiáng)投資者陪伴服務(wù)等。

　　比如，中信建投證券建立了高學(xué)歷、高素質(zhì)的員工隊(duì)伍，具備投資顧問(wèn)執(zhí)業(yè)資格的員工超3000人，并建立了首席、白金、金牌、“一行一首席”行業(yè)投顧等不同層級(jí)的專(zhuān)業(yè)投顧隊(duì)伍；中金財(cái)富以產(chǎn)品為驅(qū)動(dòng)力，打造了“中國(guó)50”“公募50”“微50”等不同定位的投顧品牌；東方證券、華寶證券則從“顧”端發(fā)力，引入市場(chǎng)化專(zhuān)業(yè)投顧團(tuán)隊(duì)和基金大V，做大投顧業(yè)務(wù)。

　　相對(duì)于券商、互聯(lián)網(wǎng)基金銷(xiāo)售公司等機(jī)構(gòu)，基金公司在投資端更有優(yōu)勢(shì)，在渠道方面相對(duì)較為弱勢(shì)，選擇與其他機(jī)構(gòu)合作輸出策略的方式較多。比如寧波銀行推出家庭服務(wù)信托，由上海信托作為受托人、易方達(dá)基金投顧作為投資顧問(wèn)，這也是業(yè)內(nèi)率先由專(zhuān)業(yè)基金投顧參與家庭服務(wù)信托的資金配置。

　　“博時(shí)投顧的打法是以博時(shí)科技技術(shù)和博時(shí)專(zhuān)業(yè)投研作為基石，不斷提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)占有率�！辈�時(shí)基金互聯(lián)網(wǎng)金融部總經(jīng)理吳偉杰告訴上海證券報(bào)記者，差異化打法包括提供多樣化的投顧策略選擇，滿(mǎn)足不同投資者的需求；提供定制化的投顧服務(wù)，根據(jù)投資者的風(fēng)險(xiǎn)偏好和目標(biāo)制定個(gè)性化的投顧方案等。

　　不少基金公司越來(lái)越重視“陪伴”的作用。據(jù)嘉實(shí)財(cái)富投顧業(yè)務(wù)部介紹，嘉實(shí)財(cái)富上線(xiàn)投顧業(yè)務(wù)后，開(kāi)通了“嘉實(shí)財(cái)富投顧”微信公眾號(hào)，推出基金投顧系列課程，并在公眾號(hào)上設(shè)立了CIO Letter專(zhuān)欄，推出“嘉實(shí)財(cái)富投顧市場(chǎng)溫度計(jì)”和“投顧集結(jié)號(hào)”兩個(gè)欄目，此外還設(shè)立了《投顧十分談》直播節(jié)目，以加強(qiáng)投資者陪伴，增強(qiáng)用戶(hù)體驗(yàn)。

　　投資者信任度亟待提高

　　新興事物的發(fā)展不會(huì)一帆風(fēng)順，處于發(fā)展初期的基金投顧業(yè)務(wù)面臨著多重難題的考驗(yàn)。

　　首先，眼前急需解決的第一道難題是，究竟如何建立起與投資者的信任關(guān)系。盈米基金創(chuàng)始人肖雯表示，當(dāng)前，整個(gè)市場(chǎng)正在經(jīng)歷理財(cái)價(jià)值觀的巨大轉(zhuǎn)變。就過(guò)去的投資模式而言，剛兌觀念仍然深深地植根在客戶(hù)的頭腦里。

　　“因此，在過(guò)去的5年中，特別是去年，我們深刻地感受到這種轉(zhuǎn)型的困難和挑戰(zhàn)。相關(guān)的大資管機(jī)構(gòu)應(yīng)一起攜起手來(lái)，針對(duì)客戶(hù)的需求、客戶(hù)的認(rèn)知，對(duì)銷(xiāo)售渠道模式進(jìn)行改變和優(yōu)化，共同推動(dòng)居民樹(shù)立正確的理財(cái)價(jià)值觀�！毙�雯說(shuō)。

　　中歐財(cái)富調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2022年仍有48%的客戶(hù)通過(guò)歷史投資業(yè)績(jī)來(lái)選擇基金投顧組合，不過(guò)，這一數(shù)據(jù)較前一年明顯下降。平安證券分析師周暢表示，買(mǎi)方投顧模式強(qiáng)調(diào)的是從客戶(hù)自身需求出發(fā)的精準(zhǔn)化推薦和全流程陪伴服務(wù)，而非策略組合收益率的高低�；�金投顧業(yè)務(wù)投教須持續(xù)進(jìn)行，推動(dòng)客戶(hù)樹(shù)立正確的理財(cái)觀。

　　其次，從當(dāng)前基金公司提供的投顧策略來(lái)看，主要包括“穩(wěn)健理財(cái)”“均衡配置”“追求更高收益”等幾類(lèi)策略，策略相對(duì)單一，同質(zhì)化較為嚴(yán)重，這也對(duì)投資者造成了困擾。中歐財(cái)富數(shù)據(jù)顯示，51.4%的受訪者聽(tīng)說(shuō)過(guò)基金投顧但沒(méi)有實(shí)際購(gòu)買(mǎi)。進(jìn)一步調(diào)研發(fā)現(xiàn)，基金投顧種類(lèi)太多不知如何篩選、對(duì)基金投顧運(yùn)作方式不了解成為他們沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)投顧策略的主要原因。

　　在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，目前的基金投顧業(yè)務(wù)“重投輕顧”，較為單薄的投顧策略對(duì)投資者吸引力不大，不能滿(mǎn)足投資者的多樣化需求。

　　“多數(shù)基金投顧機(jī)構(gòu)主要以簡(jiǎn)單的問(wèn)卷調(diào)查了解投資者情況，導(dǎo)致基金投顧服務(wù)未能與客戶(hù)的需求充分結(jié)合，對(duì)投資者的投資需求、投資目標(biāo)、風(fēng)險(xiǎn)偏好等方面了解不夠�！敝軙痴J(rèn)為，美國(guó)投顧場(chǎng)景發(fā)展較為成熟，為客戶(hù)搭建了豐富的一站式投顧服務(wù)。而我國(guó)基金投顧策略切入場(chǎng)景較少，僅在教育、養(yǎng)老兩個(gè)場(chǎng)景上有所嘗試。這意味著，基金投顧又回到了傳統(tǒng)基金銷(xiāo)售模式的老路，即強(qiáng)調(diào)策略的收益率。

　　此外，平安證券一份研報(bào)顯示，基金投顧團(tuán)隊(duì)專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)有所提升，但投顧團(tuán)隊(duì)人員缺口仍較大，配套的人力體系尚未完善，精細(xì)化投顧服務(wù)難以落地。

　　尋找發(fā)展突破口

　　面對(duì)當(dāng)前基金投顧行業(yè)存在的難點(diǎn)，基金公司如何通過(guò)投顧業(yè)務(wù)提升投資者的獲得感？在投顧業(yè)務(wù)的發(fā)展布局上，基金公司又有哪些具體的規(guī)劃？中歐財(cái)富表示，將在“投”和“顧”兩個(gè)層面繼續(xù)發(fā)力，探索千人千面的投顧賬戶(hù)和個(gè)性化定制服務(wù)。

　　具體而言，在產(chǎn)品服務(wù)層面，中歐財(cái)富將采取“人工+技術(shù)”相結(jié)合的方式加深對(duì)用戶(hù)需求和畫(huà)像的認(rèn)知，并通過(guò)產(chǎn)品化和工具的方式提供投資者所需要的服務(wù)。同時(shí)，在投資層面，中歐財(cái)富將構(gòu)建科學(xué)、體系化的投研框架，確保選基、配置和調(diào)倉(cāng)都有據(jù)可循，并通過(guò)產(chǎn)品化的形式將投研底層邏輯轉(zhuǎn)化為可供投資者參考和訂閱的工具。此外，還將根據(jù)投資者的反饋，對(duì)投顧服務(wù)持續(xù)優(yōu)化。

　　談及未來(lái)業(yè)務(wù)拓展方向，博時(shí)基金互聯(lián)網(wǎng)金融部總經(jīng)理吳偉杰表示：一是提供更加專(zhuān)業(yè)、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，通過(guò)多種渠道與客戶(hù)進(jìn)行溝通和互動(dòng)，以增強(qiáng)客戶(hù)黏性和滿(mǎn)意度；二是拓展客戶(hù)群體，如通過(guò)線(xiàn)上平臺(tái)、社交媒體、線(xiàn)下活動(dòng)等方式吸引更多的投資者；三是針對(duì)不同客戶(hù)群體推出不同的組合策略和服務(wù)，以滿(mǎn)足不同客戶(hù)的需求，或通過(guò)與銀行、證券公司等渠道合作，提供定制化服務(wù)，拓展客戶(hù)群體。

　　吳偉杰坦言，基金投顧領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，須不斷提升業(yè)務(wù)創(chuàng)新能力，推出更加符合市場(chǎng)需求的組合策略和服務(wù)。

　　嘉實(shí)財(cái)富投顧業(yè)務(wù)部認(rèn)為，要逐步改變投顧組合的“資產(chǎn)管理”標(biāo)簽，要弱化傳統(tǒng)資產(chǎn)管理視角下的“風(fēng)險(xiǎn)收益比、波動(dòng)率、擇時(shí)擇券能力”等標(biāo)簽屬性，站在客戶(hù)需求角度創(chuàng)建和優(yōu)化投顧組合，為客戶(hù)提供工具和陪伴內(nèi)容；同時(shí)，支持客戶(hù)和理財(cái)師按需定制投顧組合，并生成相應(yīng)的陪伴內(nèi)容，做到千人百面甚至千人千面，將投顧服務(wù)從供給驅(qū)動(dòng)變?yōu)樾枨篁?qū)動(dòng)。