財富管理前景廣闊 中小券商大有可為

　　證券經(jīng)紀業(yè)務進入存量競爭階段轉(zhuǎn)型升級成大勢所趨

　　經(jīng)過二十余年的蓬勃發(fā)展，國內(nèi)證券行業(yè)已步入成熟階段，大券商龍頭地位穩(wěn)固的同時也涌現(xiàn)出一批有特色的中小券商。隨著證券公司數(shù)量的不斷增加，市場競爭也日趨激烈。

　　國內(nèi)券商的主要盈利來源之一是經(jīng)紀業(yè)務，但經(jīng)歷了10年傭金競爭后，同質(zhì)化嚴重的傳統(tǒng)經(jīng)紀業(yè)務已成為紅海市場。2018年股基交易量較2008年已增加近4倍，但2018年代理買賣證券凈收入較2008年反而下降了29.32%，可見經(jīng)紀業(yè)務市場已進入存量競爭階段。為了應對經(jīng)紀業(yè)務激烈的市場競爭，券商紛紛通過降低傭金費率的方式搶占市場份額，2018年行業(yè)平均傭金率降至萬分之3.48，對比國際市場處于很低的水平。傭金率持續(xù)下滑導致券商盈利能力不斷下降，行業(yè)龍頭中信證券銷售凈利率在2008-2010年期間平均達45%，而2016-2018年期間平均已下降到27%。中小券商下滑趨勢更為嚴重，西部證券相應期間平均銷售凈利率從40%降為22%。傭金下滑也導致了經(jīng)紀業(yè)務收入占收入總額比例發(fā)生了明顯變化，2016年經(jīng)紀業(yè)務占比較2015年下降了近14個點，2017年和2018年證券投資業(yè)務收入甚至超過了經(jīng)紀業(yè)務收入（見圖1）。

　　在激烈的市場競爭環(huán)境下，傳統(tǒng)經(jīng)紀業(yè)務的盈利模式已是明日黃花，業(yè)務升級迫在眉睫。早期多家券商在轉(zhuǎn)型方面已經(jīng)做了積極探索，比如與知名互聯(lián)網(wǎng)公司合作進行線上導流，對客戶進行細分，實行差異化服務，通過流程改造降低運營成本等，但這些均未真正改革經(jīng)紀業(yè)務的盈利模式。經(jīng)紀業(yè)務升級的關鍵在于突破傳統(tǒng)的同質(zhì)化通道服務，從單純以獲取交易傭金為主的前端收費模式，向以收取管理費為主的后端收費模式轉(zhuǎn)變。

　　財富管理市場崛起 將成券商藍海機遇

　　近年來，我國財富管理行業(yè)快速發(fā)展，財富管理需求高度景氣。根據(jù)波士頓咨詢預測，未來在經(jīng)歷短期經(jīng)濟周期波動之后，2023年中國個人可投資金融資產(chǎn)有望達到243萬億元，年復合增長率約為11%。可見，財富管理行業(yè)面臨非常廣闊的藍海。

　　從財富增長的驅(qū)動力來看，中國財富增量主要源于經(jīng)濟快速增長帶來的新增財富，利用存量財富獲得的投資增值部分占比并不高。從居民資產(chǎn)配置來看，銀行存款等無風險資產(chǎn)依然是中國居民偏好的資產(chǎn)，金融資產(chǎn)占比不高，而美國等發(fā)達國家一般銀行存款占總資產(chǎn)的比例僅有兩成。從金融資產(chǎn)分布來看，近七成的中國家庭僅擁有一種投資品，約兩成擁有兩種投資品，擁有三種及以上投資品的家庭只有一成左右，金融投資品種單一；而美國居民擁有三種及以上投資品的家庭占比高逾六成，分配在股票、信用產(chǎn)品、共同基金、保險等多種金融產(chǎn)品中。

　　可投資資產(chǎn)規(guī)模的增長、存量財富增值需求的持續(xù)釋放以及多樣化金融產(chǎn)品的不斷涌現(xiàn)，將為我國財富管理業(yè)務帶來良好的發(fā)展機遇。我國財富管理市場目前處于起步階段，主要金融機構(gòu)是銀行。銀行由于其具有低風險、避險的特點，因此在設計、研發(fā)產(chǎn)品時會受到很大的限制，可能無法滿足高凈值客戶日益增長的產(chǎn)品多元化、高收益的需求。證券公司擁有龐大的研究團隊、廣泛的業(yè)務范圍和出眾的資本市場投資能力，但渠道銷售能力遠不及銀行。不過隨著財富管理高端產(chǎn)品需求的膨脹，研究能力強大的券商業(yè)務優(yōu)勢將會日益凸顯。

　　為了抓住財富管理行業(yè)的藍海機遇，多家金融機構(gòu)已紛紛轉(zhuǎn)型財富管理方向，發(fā)力產(chǎn)品代銷和資產(chǎn)配置等增值服務。盡管多數(shù)券商已經(jīng)開始財富管理轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略布局，但僅有少數(shù)券商通過業(yè)務重塑的方式發(fā)展財富管理業(yè)務，大部分券商是新部門老業(yè)務，甚至將財富管理做成經(jīng)紀業(yè)務，通道本質(zhì)未變。經(jīng)紀業(yè)務的核心在于業(yè)務通道和獲客能力，而財富管理業(yè)務的核心在于主動投資能力。發(fā)展財富管理業(yè)務需要摒棄牌照紅利時代的固有思維，以客戶需求為中心打造全新的財富管理服務體系。

　　它山之石：海外金融機構(gòu)財富管理模式

　　目前，中國財富管理行業(yè)尚處于相對初級的發(fā)展階段，但在美國、歐洲、日本等發(fā)達國家和地區(qū)，該業(yè)務模式已經(jīng)趨于成熟。各類金融機構(gòu)紛紛將財富管理作為主營業(yè)務，給予大量的資源投入，財富管理業(yè)務甚至成為國際大投行盈利能力最強的核心業(yè)務。以下通過對瑞士、美國和日本的投資銀行財富管理業(yè)務模式和特點進行總結(jié)，以探求我國證券公司財富管理業(yè)務未來發(fā)展路徑。

　　（一）瑞銀：重視客戶需求，采用自上而下的大類資產(chǎn)配置策略

　　瑞銀集團（UBS）是全球最大的財富管理機構(gòu)。財富管理咨詢公司Scorpio Partnership的報告顯示，2017年末，瑞士銀行全球財富管理規(guī)模高達2.4萬億美元，居于全球首位。瑞銀通過為這些資產(chǎn)提供資產(chǎn)配置服務，每年可賺取近90億美元的組合管理和投資顧問費，貢獻了財富管理部門總收入的55%以上，而手續(xù)費和交易性傭金收入合計僅占總收入的20%。

　　瑞銀財富管理模式核心在于對客戶需求的理解能力和自上而下的資產(chǎn)配置能力�？蛻粜枨蠓矫妫喝疸y通過客戶戰(zhàn)略服務部（CSO）加深對客戶需求、行為和偏好的理解，以定制契合的產(chǎn)品并更好地為客戶服務。資產(chǎn)配置方面：瑞銀成立了用來傳達投資機會和市場風險的首席投資官辦事處（CIO）。CIO由瑞銀全球網(wǎng)絡平臺上的經(jīng)濟學家、策略分析師、研究員、其他部門的專家以及外部專家構(gòu)成。CIO在綜合各方面投資意見的基礎上，根據(jù)自己的判斷發(fā)表對宏觀經(jīng)濟的預測和對各類投資工具的投資觀點，用來指導戰(zhàn)略性和戰(zhàn)術性資產(chǎn)配置方案；財富規(guī)劃師將會依據(jù)資產(chǎn)配置方案和客戶需求，為其匹配和執(zhí)行具體的投資方案。

　　（二）摩根士丹利：專業(yè)產(chǎn)品篩選能力、優(yōu)秀理財顧問團隊，疊加金融科技賦能

　　美國高凈值客戶數(shù)量全球第一，財富管理行業(yè)非常發(fā)達。與歐洲相比，美國財富管理行業(yè)市場格局較為分散，除了私人銀行、大型券商等傳統(tǒng)財富管理機構(gòu)外，中小型獨立券商和獨立財務顧問也占有一定的市場份額。在2007年金融危機后，部分大型金融機構(gòu)將財富管理業(yè)務作為轉(zhuǎn)型重點發(fā)展方向，其中摩根士丹利通過外延并購的方式積極擴張財富管理版圖，取得了顯著的成效。Scorpio Partnership的年度報告顯示，2017年末，摩根士丹利全球財富管理規(guī)模已達到2.22萬億美元，僅次于UBS，居行業(yè)第二，而高盛管理規(guī)模2017年僅有0.46萬億美元。從盈利能力來看，2014年開始，財富管理部ROE已超過其他部門，部門凈利潤占比高達37.4%。

　　美國金融市場非常發(fā)達，可供配置的金融產(chǎn)品非常豐富，產(chǎn)品多樣化使得篩選能力和理財顧問團隊成為金融機構(gòu)財富管理業(yè)務的核心競爭力。摩根士丹利的財富管理部下設的產(chǎn)品和服務部結(jié)合研究團隊最新的研究成果，從市場篩選出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，然后再加入資產(chǎn)配置觀點，傳遞給客戶部。客戶部是財富管理部最主要的部門，以理財顧問團隊為主要構(gòu)成，客戶部通過對客戶需求的深度研究，根據(jù)每個客戶的情況提出建議，實現(xiàn)優(yōu)化資產(chǎn)配置（見圖2）。依靠專業(yè)的產(chǎn)品篩選能力和優(yōu)秀的理財顧問可以吸引客戶購買摩根士丹利的財富管理服務，其盈利也正來自客戶每年賬戶金額的年費，約1.5%。這筆一攬子的顧問費是長期而持續(xù)的，因此構(gòu)成了摩根士丹利穩(wěn)定的收入來源。2017年摩根士丹利財富管理業(yè)務僅占用不到25%的資金，但可以創(chuàng)造44%的營收。

　　摩根士丹利發(fā)展財富管理業(yè)務還有一個顯著的特點，即利用金融科技這一利器支撐財富管理業(yè)務轉(zhuǎn)型。近年來，摩根士丹利的IT預算重點投向財富管理業(yè)務，致力于利用金融科技打造財富管理業(yè)務“護城河”。目前摩根士丹利計劃在兩年內(nèi)向15000名財務顧問普及新的技術咨詢平臺WealthDesk，該平臺可以為財務顧問提供近12種新技術工具和服務。

　�。ㄈ�）野村：金融開放促業(yè)務轉(zhuǎn)型，借助渠道優(yōu)勢根植本土、服務本土

　　日本的財富管理市場集中度很高，機構(gòu)以大型混業(yè)金融集團為主，但集團內(nèi)成員可根據(jù)各自優(yōu)勢獨立向客戶提供差異化的財富管理服務。比如瑞穗金融集團中，銀行板塊的瑞穗銀行、券商板塊的瑞穗證券、信托板塊的瑞穗信托銀行均設置有從事財富管理咨詢業(yè)務的私人銀行部門。私人銀行部是日本財富管理業(yè)務的載體部門，服務不僅包括資產(chǎn)管理及投資，還包括提供咨詢建議服務、貸款融資服務、稅務策劃服務及一些增值服務等。

　　野村控股是日本最大的投資銀行和證券公司，30%以上利潤來源于日本零售銀行市場。野村零售部的服務屬于綜合性的財富管理業(yè)務，部門主要收入來源包括為客戶提供咨詢服務和投資建議收取傭金和服務費，以代理的身份銷售保險產(chǎn)品收取保險公司的代理傭金等。野村證券零售部早期收入主要來源于經(jīng)紀業(yè)務傭金收入，后由于金融開放，加劇了市場競爭，野村證券意識到僅為投資者提供買賣股票獲取傭金的盈利模式已難以為繼，于是開始積極探索新盈利模式，即針對各種投資者開展基金、保險等金融產(chǎn)品的銷售等一系列理財服務以獲取管理費。業(yè)務轉(zhuǎn)型后，憑借穩(wěn)定的客戶基礎和良好的本土聲譽，野村證券零售業(yè)務收入保持了較好的增長勢頭。野村證券擁有159個零售網(wǎng)點，網(wǎng)點由擁有豐富資產(chǎn)管理服務經(jīng)驗的員工針對超富裕層、富裕層，提供高質(zhì)量咨詢服務。在客戶服務方面，野村證券始終堅持通過面對面交流、線上和電話聯(lián)系等渠道向零售客戶提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和金融服務，而且能夠根據(jù)客戶需求及時調(diào)整產(chǎn)品。本土金融機構(gòu)的渠道布局優(yōu)勢以及文化優(yōu)勢使得外資難以進入財富管理市場，外資零售端市場份額占比很低導致外資紛紛退出，比如花旗銀行已經(jīng)在2014年宣布徹底退出日本零售銀行業(yè)務。

　　中小券商如何發(fā)展財富管理業(yè)務

　　近年來，券商業(yè)績分化明顯，大券商更能憑借規(guī)模優(yōu)勢，形成“馬太效應”，行業(yè)集中度加速提升。多家龍頭券商已先行一步，開啟了財富管理轉(zhuǎn)型之路，并取得了初步成效。在2018年市場低迷的情況下，部分龍頭券商代銷金融產(chǎn)品業(yè)務實現(xiàn)了逆勢增長，PB業(yè)務市占率有所提升。大券商在承銷業(yè)務、投資咨詢業(yè)務、資產(chǎn)管理方面具有顯著的資源優(yōu)勢，可以為發(fā)展財富管理業(yè)務提供強大支撐。面臨財富管理行業(yè)蓬勃發(fā)展的形勢，中小券商如何抓住發(fā)展機遇是值得深思的問題。

　�。ㄒ唬┲行∪�商財富管理是否有發(fā)展空間

　　歐洲和日本財富管理業(yè)務集中度較高，絕大部分市場份額由大型混業(yè)經(jīng)營金融集團占據(jù)，頭部效應明顯。中國目前財富管理市場的形勢與日本20世紀90年代相似，處于初級發(fā)展階段。結(jié)合日本發(fā)展經(jīng)驗可以看出，依賴品牌效應和規(guī)模效應，大型券商財富管理業(yè)務發(fā)展前景較為明朗。那么中小券商財富管理是否還有發(fā)展空間呢？參考美國財富管理行業(yè)競爭格局，中小券商通過提供差異化服務也可以占有一定的市場份額。而且財富管理業(yè)務屬于零售業(yè)務，渠道布局非常重要，中小券商在本地擁有一定的優(yōu)勢，可以為客戶提供面對面的高質(zhì)量財富管理服務。最終中國財富管理市場競爭格局應和銀行市場類似，呈現(xiàn)“啞鈴型”分布，“啞鈴”一頭是頭部券商提供綜合性財富管理服務，“啞鈴”另一頭是眾多中小金融機構(gòu)，聚焦當?shù)�，提供特色化財富管理服務。另外，中小券商如果能抓住財富管理機遇或許可以實現(xiàn)細分領域頭部化，最終帶動整體實力全面提升。因此中小券商財富管理轉(zhuǎn)型不僅有可為，甚至大有可為。

　�。ǘ�）中小券商如何選擇財富管理業(yè)務發(fā)展方向

　　結(jié)合海外經(jīng)驗，財富管理業(yè)務發(fā)展方向一般有兩條路徑。一條路徑是精品投行模式，即構(gòu)建專業(yè)的、優(yōu)秀的研究團隊和產(chǎn)品研究團隊，依靠線下理財顧問為高凈值客戶提供高質(zhì)量高附加值的財富管理服務，即前述的瑞銀和摩根士丹利模式。業(yè)務模式是在金融產(chǎn)品研究和分析的基礎上，結(jié)合大類資產(chǎn)配置觀點，針對客戶需求構(gòu)建合理的資產(chǎn)組合，重點在于由上至下的主動投資管理能力和資產(chǎn)配置能力。另外一條路徑是互聯(lián)網(wǎng)模式，即借助金融科技力量，通過互聯(lián)網(wǎng)平臺為大眾客戶提供相對優(yōu)質(zhì)且低附加值的財富管理服務。業(yè)務模式是利用金融科技為用戶做產(chǎn)品的選擇，重點在于平臺的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品篩選能力，該業(yè)務模式的典型成功案例是嘉信理財。

　　嘉信理財在近十年內(nèi)實現(xiàn)了由經(jīng)紀業(yè)務向財富管理的成功轉(zhuǎn)型，目前已經(jīng)發(fā)展成為美國零售金融服務的市場領導者�；仡櫰滢D(zhuǎn)型歷程，嘉信在利用折扣券商身份積累充分的客戶資源后，從2000年開始將業(yè)務重心轉(zhuǎn)移至財富管理業(yè)務，發(fā)展邏輯是通過不斷加大對科技的投入，打造綜合服務平臺。綜合服務平臺一方面可以對龐大的客戶群進行分層，實現(xiàn)精準服務；另一方面可以提供豐富的金融產(chǎn)品，針對客戶需求為客戶智能化篩選產(chǎn)品，構(gòu)建一攬子解決方案。嘉信理財不是通過理財顧問，而是通過平臺為客戶提供具有針對性的財富管理服務，這種模式的優(yōu)勢在于可以培養(yǎng)客戶對平臺的黏性，為公司帶來穩(wěn)定的收入來源。

　　目前國內(nèi)財富管理轉(zhuǎn)型較為成功的頭部券商的發(fā)展路徑是以互聯(lián)網(wǎng)模式為主、精品投行模式為輔，通過打造線上線下一體化的財富管理服務體系及精細化的客戶運營模式，線上構(gòu)建受客戶廣泛認可的優(yōu)秀財富管理服務平臺識別客戶需求、實現(xiàn)精準營銷，線下招募和培養(yǎng)專業(yè)投資顧問服務高凈值客戶。中小券商受制于資金和人員限制，發(fā)展路徑可以考慮選擇一種模式作為主攻方向，在取得一定的客戶規(guī)模后再引入另一種模式，實現(xiàn)1+1>2的效果。

　　（三）中小券商如何設定財富管理業(yè)務管理目標

　　目前券商各業(yè)務部門的管理一般基于利潤目標，但財富管理業(yè)務尚處于起步階段，如果管理單純以利潤為導向會影響業(yè)務發(fā)展。尤其是對于中小券商來說，如果無限放大財富管理業(yè)務對利潤的追求，可能會將關注點限定在渠道端，重復經(jīng)紀業(yè)務的老路。那么如何設定財富管理業(yè)務管理目標？財富管理業(yè)務的盈利模式是來自管理費，管理費來自服務客戶的資產(chǎn)規(guī)模，將財富管理的價值定位在客戶數(shù)量和管理的資產(chǎn)數(shù)量上，相應業(yè)務的KPI考核應由盈利調(diào)整為客戶數(shù)多寡以及客均資產(chǎn)高低，這樣有助于實現(xiàn)業(yè)務的長足發(fā)展。

　�。ㄋ模┤绾螛�(gòu)筑財富管理業(yè)務“護城河”

　　為了在財富管理業(yè)務發(fā)展中取得競爭優(yōu)勢，券商無論選擇何種發(fā)展路徑均需要打造核心競爭能力，構(gòu)筑業(yè)務“護城河”。財富管理業(yè)務本質(zhì)在于通過各類產(chǎn)品幫助客戶完成資產(chǎn)配置的過程，也就是將客戶現(xiàn)有資產(chǎn)轉(zhuǎn)化為各類金融資產(chǎn)的過程。因此財富管理業(yè)務的核心競爭力在于客戶需求的洞察能力、金融產(chǎn)品分析和篩選能力以及資產(chǎn)配置能力。

　　1.客戶需求的洞察能力

　　財富管理區(qū)別于資產(chǎn)管理的特點就是關注客戶需求，行業(yè)未來競爭將集中在客戶需求理解的競爭，因此建立機制識別和定義客戶需求非常重要。中小券商可以考慮通過IT技術和管理平臺對客戶進行分級管理，在客戶分級的基礎上精準定位客戶需求，搶占財富管理市場。這點可以學習商業(yè)銀行的做法，根據(jù)資產(chǎn)規(guī)模對客戶進行分級，對不同等級的客戶推薦不同的服務和產(chǎn)品。此外，還可以學習瑞銀，在財富管理部下設立客戶分析部，專注于研究客戶需求、行為和偏好，定制符合各類客戶需求的產(chǎn)品組合。

　　2.金融產(chǎn)品分析和篩選能力

　　為了幫助客戶實現(xiàn)財富保全和增值的目的，財富管理機構(gòu)首先需要對金融產(chǎn)品的風險、收益特征有專業(yè)的分析能力。在金融產(chǎn)品的分析方面，券商財富管理部門可以考慮：（1）在合規(guī)的基礎上借助研究所的力量，利用券商研究所的策略分析師、行業(yè)研究員、專家網(wǎng)絡獲取投資機會和市場風險相關的信息；（2）外包咨詢團隊獲取宏觀經(jīng)濟的預測和各類金融產(chǎn)品的投資觀點；（3）內(nèi)部設立專業(yè)的投資分析團隊捕獲金融產(chǎn)品價值信息。中小券商建議采取前兩種經(jīng)濟性較高的方案。在對金融產(chǎn)品進行分析的基礎上，財富管理部門需要在內(nèi)部構(gòu)建產(chǎn)品團隊，為客戶提供多樣化的自下而上的金融產(chǎn)品評價和篩選服務。

　　3.資產(chǎn)配置能力

　　擁有良好的資產(chǎn)配置能力是券商財富管理業(yè)務形成核心競爭力的關鍵因素。目前大部分證券公司財富管理部的業(yè)務導向路徑是產(chǎn)品供應→找到客戶→銷售產(chǎn)品，這意味著證券公司僅僅承擔著賣產(chǎn)品的職責，未發(fā)揮資產(chǎn)配置功能，因此收取的也僅僅是金融產(chǎn)品代銷費。這種代銷模式只是在與銀行競爭渠道端資源，無法發(fā)揮券商投研方面的優(yōu)勢。券商的研究實力、市場化程度在金融機構(gòu)中處于領先地位，憑借強大的研究實力能更好地為客戶進行大類資產(chǎn)配置。為了擺脫與銀行的同質(zhì)化競爭，建議券商財富管理業(yè)務構(gòu)建需求導向路徑，即客戶有需求→找到產(chǎn)品→滿足客戶，以資產(chǎn)配置能力滿足客戶需求。

　�。ㄎ澹┲匾暯鹑诳萍紝ω敻还芾順I(yè)務的支持

　　發(fā)展財富管理業(yè)務離不開金融科技的支持，中小券商需要高度重視IT技術在經(jīng)紀業(yè)務轉(zhuǎn)型中的作用。金融科技在財富管理方面的應用有多方面，初級應用是建立財富管理平臺為投顧提供投資策略、客戶關系管理、資產(chǎn)托管和資產(chǎn)組合管理等財富管理解決方案；高級應用是通過智能投顧將資產(chǎn)配置過程進行智能化管理，智能投顧可以對客戶的風險偏好、風險承受能力進行數(shù)據(jù)評估，進而通過智能算法計算和篩選出適合客戶投資風格的產(chǎn)品組合。（本專欄由中國證券業(yè)協(xié)會與中國證券報聯(lián)合推出）