國貨崛起密碼：堅守主業(yè)+專注創(chuàng)新
無論是傳統(tǒng)的衣食住行，還是新奇的電子數(shù)碼，不難發(fā)現(xiàn)，近年來一批國產(chǎn)消費品牌已經(jīng)開始越來越頻繁地出現(xiàn)在我們身邊�！爸袊圃臁钡睦佑≌龔漠a(chǎn)品向品牌延伸，而“國潮”這一新詞應(yīng)運而生。這其中折射出消費者對“國貨”的認(rèn)可與信賴，在這背后，則得益于近年來供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革持續(xù)釋放的活力，以及企業(yè)在創(chuàng)新上的堅守。記者近日走訪浙江、廣東、福建、北京等地的企業(yè)，探尋國貨品牌崛起的密碼。
國貨“爆款”引領(lǐng)潮流“粉絲”遍布海內(nèi)外
在運動、家居、電器、母嬰等領(lǐng)域，越來越多的民族品牌成為各自領(lǐng)域的潮流風(fēng)向標(biāo)。民族品牌開始拋棄過去“廣播種”產(chǎn)品研發(fā)路徑，而是以“爆款思維”引領(lǐng)產(chǎn)品設(shè)計生產(chǎn)。
廣東清遠(yuǎn)市廣碩鞋業(yè)有限公司生產(chǎn)的嚴(yán)選毛毛蟲童鞋，售價僅為其代工國外知名運動品牌同類產(chǎn)品的四分之一左右；浙江銀座箱包公司推出的7款嚴(yán)選產(chǎn)品，售價不到其合作的韓國某品牌的五分之一……通過“互聯(lián)網(wǎng)+工廠”模式，國內(nèi)率先發(fā)展的DTC（直接面對消費者）模式電商品牌網(wǎng)易嚴(yán)選從制造業(yè)中挖掘高質(zhì)低價商品，總數(shù)超過2萬款的商品受到越來越多消費者的青睞。
曾經(jīng)，受產(chǎn)品質(zhì)量、品牌認(rèn)知度等因素限制，國產(chǎn)消費商品相較進(jìn)口品牌“矮一頭”，從一個事例便可見一斑——盡管智能馬桶蓋在20世紀(jì)八九十年代已經(jīng)開始進(jìn)入中國，但部分中國企業(yè)制造的產(chǎn)品市場接受度比較低。直到2015年前后，它才在中國消費者赴日本搶購引發(fā)的話題中走進(jìn)公眾的視野。如今，一切正在悄然改變。
數(shù)據(jù)分析公司尼爾森發(fā)布的今年第二季度中國消費趨勢指數(shù)報告顯示，68%的中國消費者偏好民族品牌，62%的消費者表示，即便會購買國外品牌，但民族品牌仍是首選。
2018年京東排名前100的搜索詞中，有31個是涉及品牌的，其中17個關(guān)鍵詞與中國品牌相關(guān)；華為、小米和vivo是搜索量較高的中國品牌代表。來自阿里巴巴的數(shù)據(jù)顯示，2018年阿里零售平臺中國消費品牌市場占有率達(dá)71%。
不單是市場份額上打了個“翻身仗”，越來越多的民族品牌成為各自領(lǐng)域的潮流風(fēng)向標(biāo)。小米公司在業(yè)內(nèi)率先提出“全面屏”概念，其發(fā)售的MIX系列手機隨后被各大手機廠商紛紛效仿，MIX手機已被芬蘭設(shè)計博物館、法國蓬皮杜藝術(shù)中心和德國慕尼黑國際設(shè)計博物館收藏。
在運動、家居、電器、母嬰等領(lǐng)域，民族品牌同樣表現(xiàn)亮眼。浙江星星便潔寶有限公司推出的智能馬桶，能監(jiān)測人體心率、體脂率等生理參數(shù)，將智能馬桶變成一個家庭健康檢測管理平臺；福建九牧衛(wèi)浴與華為合作打造5G時代的智能衛(wèi)浴設(shè)施，讓行業(yè)看到了“未來”更多可能性。
“現(xiàn)在越來越多的消費者對國產(chǎn)品牌產(chǎn)品‘低端’‘廉價’的成見已經(jīng)改變，近年來像李寧、回力等這些日常消費品的走紅就是很好的說明�！焙贾菔忻裎滔壬f，一個品牌首先要明白自己想做什么，這樣才能避免走一味模仿跟風(fēng)國外產(chǎn)品，或是低端同質(zhì)競爭的老路。
不少企業(yè)負(fù)責(zé)人表示，在改革開放之初，企業(yè)供應(yīng)的產(chǎn)品主要是解決老百姓吃穿住行的基本需求，產(chǎn)品功能單一，傾向于同質(zhì)化。隨著經(jīng)濟(jì)社會不斷發(fā)展，具有消費力的80后、90后群體走向社會，在消費升級趨勢下，他們更愿意為基本功能之外的“美”埋單，“顏值經(jīng)濟(jì)”呼之欲出，因此好的民族品牌通常都高度重視工業(yè)設(shè)計。
此外，從華為智能手機的崛起，到名創(chuàng)優(yōu)品異軍突起，越來越多的民族品牌開始拋棄過去的“廣播種”產(chǎn)品研發(fā)路徑，而是以“爆款思維”引領(lǐng)產(chǎn)品設(shè)計生產(chǎn)，從而讓面世的產(chǎn)品更能經(jīng)受住市場的考驗。
“廣播種的思維就是廣撒網(wǎng)，認(rèn)為企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品總有一款會適銷，而爆款思維就是要精準(zhǔn)分析市場需求點，圍繞需求對產(chǎn)品進(jìn)行極致設(shè)計，使其一經(jīng)面世就引起世人關(guān)注，必須確保萬無一失，否則一失萬無�！泵麆�(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國富說。
今年7月，安踏一款名叫“KT4-‘報答’”的籃球鞋在美國奧克蘭首次亮相，引發(fā)美國近千名球迷徹夜排隊搶購，有的球迷甚至提前30多個小時排隊。
近年來，國產(chǎn)消費品牌不僅成為國內(nèi)“爆款”，在國外也憑借質(zhì)量和設(shè)計收獲大批擁躉。小米手機的“米粉”遍布全球70多個國家和地區(qū)；大疆無人機連續(xù)多年占據(jù)全球無人機市場70%以上的份額；不少好萊塢影星使用的嬰兒推車和兒童安全座椅品牌Cybex，便是中國好孩子集團(tuán)旗下產(chǎn)品。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，隨著國貨得到越來越廣泛的認(rèn)可，消費市場逐步建立起的品牌自信與做大做強民族品牌形成了一種良性循環(huán)，這對廣大國內(nèi)企業(yè)來說是一個很好的發(fā)展契機。
供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革持續(xù)釋放活力
在民族品牌崛起的背后，是企業(yè)堅守主業(yè)，專注創(chuàng)新研發(fā)，通過差異化發(fā)展，滿足多元需求。
對于杭州西奧電梯有限公司總裁周俊良來說，企業(yè)如何與有著幾十年甚至上百年歷史底蘊的外國品牌，以及國內(nèi)同行競爭，最終走向行業(yè)金字塔的頂端？這個問題縈繞在他的心中。
“要爭取客戶的信任，民族品牌企業(yè)只有付出成倍的努力，持續(xù)加強自主創(chuàng)新，用品質(zhì)和服務(wù)贏得口碑�！泵磕暾际杖�3%左右的研發(fā)經(jīng)費、占3600多名員工約十分之一人數(shù)的研發(fā)團(tuán)隊……對研發(fā)的投入讓周俊良獲得了回報——西奧電梯突破技術(shù)難關(guān)，中標(biāo)多個高鐵配套項目，成為國內(nèi)電梯行業(yè)市場份額領(lǐng)先的國產(chǎn)品牌。
記者在采訪過程中發(fā)現(xiàn)，從昔日的“代工謀生”到今天自創(chuàng)品牌并收獲國內(nèi)外消費者的信任，不難發(fā)現(xiàn)國貨領(lǐng)軍企業(yè)表現(xiàn)出的一些共性特點。
——堅守主業(yè)，專注創(chuàng)新研發(fā)。2015年前后，智能馬桶蓋真正打開市場局面，一家浙江企業(yè)等了足足16年�！肮咀�1998年成立以來，就一直從事相關(guān)產(chǎn)品的研發(fā)生產(chǎn)和品牌建設(shè)，但受制于市場環(huán)境，連年虧損，集團(tuán)不得不用冷柜等其他盈利的主業(yè)進(jìn)行補貼�！闭憬切潜銤崒毝麻L管敏宏說，“但我們堅持看好這個產(chǎn)業(yè)，認(rèn)為打開市場只是時間問題，我們首先要靜下心來，把自己的事情做好，因此公司每年將營業(yè)額的9%至10%用于研發(fā)�！�
杭州老板電器股份有限公司首席營銷官葉丹芃說，公司每年將3%左右的營業(yè)額用于研發(fā)新產(chǎn)品，主要瞄準(zhǔn)中高端市場，其生產(chǎn)的油煙機售價約4500至5000元，而行業(yè)平均價不到3000元。
——差異化發(fā)展，滿足多元需求。不少企業(yè)瞄準(zhǔn)不同消費人群的差異化需求打造產(chǎn)品，以“性價比”和“特色”為王牌，在競爭激烈的市場占據(jù)了一席之地。
“并不是所有車廠都要生產(chǎn)高端車�！币患椅挥谖髂系钠嚻髽I(yè)負(fù)責(zé)人表示，該公司生產(chǎn)的售價僅3.5萬元的面包車非常受歡迎，這是由于一線城市對貨車通行有嚴(yán)格限制，龐大的物流需求促使商家使用“小面包”送貨，這就是差異化發(fā)展帶來的甜頭。
波士頓咨詢和阿里研究院聯(lián)合發(fā)布的報告將消費需求分為四類，高端產(chǎn)品服務(wù)、健康與品質(zhì)生活方式、平價享受型消費、快消類生活必需品，例如奢侈品屬于第一類，有機食品屬于第二類，休閑零食屬于第三類，而洗發(fā)水則屬于第四類。研究結(jié)果顯示，一個所謂的“高端”客戶，也會同時消費四類商品。
葉丹芃認(rèn)為，順應(yīng)消費升級的趨勢和經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展，國內(nèi)消費平均水平將趨高趨優(yōu)，但一個品牌很難覆蓋各級市場，因此企業(yè)必須根據(jù)品牌及目標(biāo)市場定位，推出適合相應(yīng)消費群體的產(chǎn)品。
——通過數(shù)字化手段提升供應(yīng)鏈效率�！皵�(shù)字經(jīng)濟(jì)”已然成為這個時代的關(guān)鍵詞之一，大批中國企業(yè)都建立了覆蓋研發(fā)、生產(chǎn)、營銷、物流等領(lǐng)域的全鏈路全周期管理機制。
僅僅是一杯小小的咖啡，也大有玄機。瑞幸咖啡董事長助理臧中堂說，瑞幸利用移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)構(gòu)建了“數(shù)據(jù)咖啡館”，可以用最高效率、最小成本做一杯好咖啡；每個門店可根據(jù)客戶消費數(shù)據(jù)決定配多少果汁和小食，完全改變了咖啡產(chǎn)業(yè)的成本結(jié)構(gòu)。
“在以往相當(dāng)一段時間內(nèi)，國產(chǎn)品牌商品相較于外國品牌，在一定程度上存在‘形似而神不似’的問題。”在浙江省工業(yè)和信息化研究院院長蘭建平看來，如今“國貨”的崛起離不開近年來持續(xù)推進(jìn)的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革取得的成效，許多細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)，民族品牌的商品無論在品質(zhì)還是附加值上都有了很大提升。
在經(jīng)營理念上，企業(yè)也經(jīng)歷了從甘居幕后“發(fā)悶財”到身先士卒“創(chuàng)品牌”的轉(zhuǎn)變。從華為、小米、名創(chuàng)優(yōu)品、瑞幸咖啡等國產(chǎn)品牌旗艦店選址來看，他們均選擇在一二線城市的核心商圈，地處人流量最大的黃金位置，給人一種“高端大氣上檔次”的印象，并確保風(fēng)格的統(tǒng)一和一以貫之，而不是傳統(tǒng)的大賣場風(fēng)格。
受訪專家表示，“世界工廠”支撐了中國制造的發(fā)展，但也讓不少企業(yè)習(xí)慣于隱居幕后，成為半成品供應(yīng)商，為避免與終端品牌“喧賓奪主”，往往甘居幕后。但隨著世界經(jīng)濟(jì)增速放緩，國內(nèi)市場擴大，已經(jīng)脫胎換骨的世界工廠也開始向微笑曲線兩端延伸，越來越注重品牌營銷。
多措并舉推動民族品牌根深葉茂
提升品質(zhì)和服務(wù)，這是做好品牌的前提，是國內(nèi)企業(yè)邁向高質(zhì)量發(fā)展的重要途徑。同時，相關(guān)部門需要多方面入手，為優(yōu)秀民族品牌營造良好的發(fā)展環(huán)境。
一款設(shè)計時尚、功能實用的蒸烤一體機上市半年，市場占有率即達(dá)到20%，單款產(chǎn)品銷售額突破1億元。這樣的成績單讓葉丹芃直言“驚喜”�！皩τ脩艏笆袌鲞M(jìn)行‘精耕’，國內(nèi)市場可挖掘的潛力依然很大�！彼f。
2017年，國務(wù)院批準(zhǔn)將每年5月10日設(shè)立為“中國品牌日”，民族品牌迎來發(fā)展良機。母嬰品牌“爸爸的選擇”創(chuàng)始人王勝地表示，社會對民族品牌愈加寬容，媒體對民族品牌的關(guān)注也營造了良好的氛圍，給企業(yè)專注主業(yè)、不斷提升產(chǎn)品品質(zhì)提供了好的土壤。
在采訪過程中，不少企業(yè)家坦言，在一些領(lǐng)域尤其是高端制造業(yè)，民族品牌與國外競爭對手相比還是有著不小的差距�！皩Ｗ⒂谔嵘a(chǎn)品的品質(zhì)和服務(wù)，這是做好品牌的前提，雖然需要一個積累和沉淀的過程，但這也是國內(nèi)企業(yè)邁向高質(zhì)量發(fā)展的重要途徑。”管敏宏說。
當(dāng)前，一些大型制造企業(yè)不斷創(chuàng)新升級，產(chǎn)品媲美同類進(jìn)口產(chǎn)品，但在市場上仍“抬不起頭”。有關(guān)專家認(rèn)為，消費者對進(jìn)口商品的追捧，暴露出我國相關(guān)產(chǎn)業(yè)的品質(zhì)短板，也擠壓了優(yōu)質(zhì)國貨的生存空間，相關(guān)部門需要從多個方面入手，進(jìn)一步為優(yōu)秀的民族品牌營造良好的發(fā)展環(huán)境。
首先是破除準(zhǔn)入歧視，強化引導(dǎo)“示范效應(yīng)”�！跋M者對民族品牌的認(rèn)可不是在一夜之間形成的，而是伴隨著經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的階段，自然形成的狀態(tài)。以前我曾到日本調(diào)研，發(fā)現(xiàn)日本民眾對本土品牌的意識也經(jīng)歷過逐漸加強的過程。”葉丹芃說，借助現(xiàn)在國潮興起的東風(fēng)，應(yīng)形成一批有引領(lǐng)性的品牌。
一家汽車企業(yè)負(fù)責(zé)人向記者表示，公務(wù)采購不僅是一個市場機會，政府部門對自主品牌認(rèn)可的示范效應(yīng)比短期銷量意義更大，同時能在一定程度上清理準(zhǔn)入歧視問題，讓民族品牌得到公平的競爭機會。
二是扶持工業(yè)設(shè)計與文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。中國工業(yè)設(shè)計聯(lián)合會秘書長應(yīng)放天認(rèn)為，工業(yè)設(shè)計是撬動制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級的有力支撐，國家應(yīng)加大對工業(yè)設(shè)計行業(yè)的扶持，“蘋果本質(zhì)上就是一個設(shè)計公司，生產(chǎn)線主要迎合設(shè)計，而不是設(shè)計去迎合生產(chǎn)�！�
商務(wù)部研究院消費經(jīng)濟(jì)研究部副主任趙萍說，國外很多品牌的汽車、服裝、香水、紅酒在銷售時，都力圖營造一種獨特的文化氛圍，形成一種潮流和時尚，讓消費者心甘情愿地花錢，為文化附加值埋單�！懊褡迤放埔獙崿F(xiàn)品牌提升和打造國際品牌，需要充分認(rèn)識和利用中國文化的魅力，通過跨界思維，將文化內(nèi)涵融入到設(shè)計當(dāng)中。”
三是加快重建品牌質(zhì)量認(rèn)證體系。專家建議，應(yīng)重建國家產(chǎn)品質(zhì)量評價體系�？煽紤]由商標(biāo)行業(yè)協(xié)會和各產(chǎn)業(yè)行業(yè)協(xié)會牽頭制定標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)自主申報、專家打分，同時增加消費者互動評價因素，從而推出真正有實力的民族品牌。
九牧廚衛(wèi)董事長林孝發(fā)建議，嚴(yán)格市場秩序監(jiān)管，加大對假冒偽劣商品的查處力度，堅決杜絕劣幣驅(qū)逐良幣的逆淘汰情況，為優(yōu)質(zhì)企業(yè)騰出更廣闊的市場空間。
“在市場體系不斷完善、競爭日益充分的環(huán)境中，企業(yè)堅信并看好國內(nèi)市場，除了市場的巨大潛力，各級政府對企業(yè)的支持，以及社會對民族品牌的信任包容都是我們前進(jìn)的動力�！敝芸×颊f，“國產(chǎn)品牌建立是一條任重道遠(yuǎn)的路，但我們會堅持走下去。”（記者 魏一駿 周強 王曉潔 邰曉安）
