房地產(chǎn)線(xiàn)上精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)迎來(lái)大發(fā)展

　　中證網(wǎng)訊（記者 王舒嫄）房地產(chǎn)商也瞄準(zhǔn)了“618”營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)�！疤熵埡梅炕匮�618”活動(dòng)新房會(huì)場(chǎng)將于6月18日上線(xiàn)，助力房企線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)。業(yè)內(nèi)人士表示，受疫情影響，線(xiàn)下售樓處開(kāi)放受限，電商平臺(tái)成為房企展示、營(yíng)銷(xiāo)的一大陣地，預(yù)計(jì)房地產(chǎn)線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)將成為一種常態(tài)，但需要從技術(shù)、流程以及從業(yè)人員思維方式等多個(gè)方面來(lái)協(xié)同推進(jìn)。

　　線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)趨于常態(tài)化

　　今年來(lái)，房地產(chǎn)市場(chǎng)銷(xiāo)售端表現(xiàn)乏力，成交規(guī)模同比顯著萎縮。在此情況下，線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)、直播賣(mài)房作為線(xiàn)下銷(xiāo)售的重要補(bǔ)充，已成為房企推盤(pán)去化的常態(tài)化手段。據(jù)克而瑞研究中心調(diào)研，頭部房企線(xiàn)上客流的占比從2020年的18%上升至了2021年的23%。    

　　克而瑞研究中心研究總監(jiān)沈曉玲認(rèn)為，目前房企線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)主要集中在社交軟件和短視頻直播平臺(tái)兩種。房企多開(kāi)設(shè)微信公眾號(hào)、服務(wù)號(hào)等進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，且通過(guò)小程序?qū)崿F(xiàn)線(xiàn)上看房。也有不少房企在微博上開(kāi)設(shè)藍(lán)V賬號(hào)，多渠道觸達(dá)、加強(qiáng)與業(yè)主的互動(dòng)等，增加曝光度打造品牌、口碑。直播方面，主要是在抖音、快手等發(fā)布小視頻和直播營(yíng)銷(xiāo)，淘寶直播進(jìn)行互動(dòng)及房產(chǎn)推介。由于微信前期的客戶(hù)積累，獲客成本減少，不少企業(yè)也開(kāi)設(shè)微信視頻號(hào)進(jìn)行小視頻及直播互動(dòng)。此外，有部分房企根據(jù)自身情況，搭建品牌APP來(lái)進(jìn)行服務(wù)與宣傳。比如，碧桂園研發(fā)鳳凰云、鳳凰通的使用，同時(shí)研究天貓旗艦店、抖音等電商、直播、短視頻新模式。

　　也有不少電商和直播平臺(tái)在助力房企銷(xiāo)售方面提供了新渠道�！霸谝咔榉磸�(fù)的情況下，電子商務(wù)更加凸顯出其不可或缺，各行業(yè)建立線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)陣地變得尤為重要，房地產(chǎn)行業(yè)也不例外�！碧熵埡梅繄�(zhí)行總裁、首席運(yùn)營(yíng)官賀寅宇表示。

　　天貓好房首席執(zhí)行官周忻表示，天貓好房交易平臺(tái)戰(zhàn)略正式啟動(dòng)。截至目前，天貓好房覆蓋全國(guó)超過(guò)300個(gè)城市，平臺(tái)上線(xiàn)新房樓盤(pán)35000+、在線(xiàn)二手房房源20萬(wàn)+、租房房源45萬(wàn)+。平臺(tái)MAU超過(guò)2000萬(wàn)，日均用戶(hù)咨詢(xún)量超過(guò)10000條。天貓好房基于淘寶平臺(tái)的房地產(chǎn)行業(yè)信息平臺(tái)建設(shè)圓滿(mǎn)完成。

　　提升線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)精準(zhǔn)匹配率

　　“自疫情以來(lái)，房企的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始駛上快車(chē)道，但仍有眾多房企僅是在模仿，不得其法。線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)目的相同，但理念、渠道和運(yùn)營(yíng)方式并不相同。數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)需要沉淀與思考，構(gòu)建完整的體系，并非一朝一夕之功，前期需要更多時(shí)間的投入和打磨。”沈曉玲說(shuō)。

　　易居企業(yè)集團(tuán)CEO丁祖昱認(rèn)為，當(dāng)前房企線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)面臨的最大的問(wèn)題是一線(xiàn)售樓團(tuán)隊(duì)對(duì)線(xiàn)上的認(rèn)同度不夠，思路、理念沒(méi)有轉(zhuǎn)變。據(jù)克而瑞統(tǒng)計(jì)，一線(xiàn)銷(xiāo)售員花在線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)間不足10%，50強(qiáng)企業(yè)當(dāng)中設(shè)專(zhuān)職線(xiàn)上接待的還是個(gè)位數(shù)，反而是中介公司、二手房經(jīng)紀(jì)人利用線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)所花的時(shí)間要比一手房銷(xiāo)售人員、營(yíng)銷(xiāo)人員多，其超50%的時(shí)間都在線(xiàn)上。     

　　業(yè)內(nèi)人士指出，部分房企簡(jiǎn)單地把線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)成一個(gè)新的廣告渠道，而非經(jīng)營(yíng)“主戰(zhàn)場(chǎng)”之一，因此匹配資源和投入力度、數(shù)字化經(jīng)營(yíng)層面的知識(shí)儲(chǔ)備和人才儲(chǔ)備都不足，線(xiàn)上信息和線(xiàn)下交易也無(wú)法有效銜接。

　　從概念上講，線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)利用數(shù)字化工具，尋找目標(biāo)人群并進(jìn)行互動(dòng)，向其推廣品牌或產(chǎn)品信息，從而激發(fā)潛在客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)興趣，并將購(gòu)買(mǎi)興趣轉(zhuǎn)化為企業(yè)銷(xiāo)售的過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中，僅僅是轉(zhuǎn)變理念仍然不夠，企業(yè)還需要運(yùn)用好數(shù)字化工具從客戶(hù)畫(huà)像描摹、數(shù)字化觸達(dá)和客戶(hù)關(guān)系管理方面落實(shí)舉措，真正做出改變。

　　消費(fèi)者畫(huà)像作為讓營(yíng)銷(xiāo)更具前瞻性，更加精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)前端鋪墊，也是商家擴(kuò)客最重要的一步。尤其是房子作為一項(xiàng)重資產(chǎn)標(biāo)的，用戶(hù)消費(fèi)并不頻繁。因此，如何追蹤潛在客戶(hù)并鎖定目標(biāo)，能否準(zhǔn)確獲取潛在客戶(hù)描摹定位，直接關(guān)系到房企后續(xù)營(yíng)銷(xiāo)是否有效。     

　　2021年，原阿里房產(chǎn)、易居房友、樂(lè)居以及添璣團(tuán)隊(duì)進(jìn)行重新整合，天貓好房正式成為房產(chǎn)交易服務(wù)領(lǐng)域的一支新生力量。在客源方面，天貓好房一方面充分挖掘淘寶體系內(nèi)流量，同時(shí)，通過(guò)文字、視頻、直播等內(nèi)容建設(shè)引流。大量的流量進(jìn)入之后，天貓好房通過(guò)大數(shù)據(jù)篩選體系以及智慧導(dǎo)購(gòu)系統(tǒng)，對(duì)流量進(jìn)行精準(zhǔn)分析，將客戶(hù)和商戶(hù)進(jìn)行精準(zhǔn)匹配，提升交易效率。

　　“現(xiàn)在每個(gè)月有2000萬(wàn)的用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)天貓好房，當(dāng)其再回到天貓好房時(shí)，就可根據(jù)上一次用戶(hù)動(dòng)線(xiàn)和瀏覽足跡來(lái)判斷消費(fèi)者所處的購(gòu)房階段，從而進(jìn)行智能化匹配，讓消費(fèi)者更快、更精準(zhǔn)地找到與其購(gòu)房周期匹配的服務(wù)和商品，提升平臺(tái)效率�！碧熵埡梅考瘓F(tuán)執(zhí)行總裁天顏說(shuō)。