中國(guó)消費(fèi)者的動(dòng)向已然成為決定全球奢侈品市場(chǎng)的關(guān)鍵因素。
咨詢機(jī)構(gòu)貝恩公司的研究報(bào)告顯示，自2014年開始，全球奢侈品市場(chǎng)持續(xù)萎靡，增速連續(xù)放緩。尤其是亞洲地區(qū)增速為全球各地區(qū)中最低，2016年更是負(fù)增長(zhǎng)3%，主要是受累于中國(guó)地區(qū)增速的放緩。2017年，這一勢(shì)頭明顯反轉(zhuǎn)，全球奢侈品市場(chǎng)復(fù)蘇，亞洲地區(qū)領(lǐng)先，增速達(dá)到9%，同樣歸功于中國(guó)消費(fèi)者貢獻(xiàn)。
市場(chǎng)多將此輪高端消費(fèi)復(fù)蘇歸因于中國(guó)龐大的中產(chǎn)和富裕階層的快速崛起。
麥肯錫《中國(guó)奢侈品報(bào)告》也顯示，2016年有760萬(wàn)戶家庭購(gòu)買了奢侈品，其中家庭年均奢侈品消費(fèi)達(dá)7.1萬(wàn)億，預(yù)計(jì)中國(guó)2018年百萬(wàn)富翁的數(shù)量將躍居世界首位。
還有，瑞銀最新的報(bào)告也指出，中國(guó)高端消費(fèi)的回暖主要受到可支配收入增長(zhǎng)、中產(chǎn)階層快速壯大、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)仍穩(wěn)健等結(jié)構(gòu)性利好因素支撐。
中國(guó)買家8年貢獻(xiàn)650億美元
根據(jù)貝恩咨詢的統(tǒng)計(jì)，2017年全球奢侈品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1.2萬(wàn)億歐元，個(gè)人奢侈品市場(chǎng)銷售額創(chuàng)歷史新高。
分具體品類來(lái)看，占比最高的是奢侈汽車，市場(chǎng)規(guī)模4890億歐元，占比42%；其次是個(gè)人奢侈品，市場(chǎng)規(guī)模2620億歐元，占比22.6%；第三是奢侈酒店，市場(chǎng)規(guī)模1910億歐元，占比16.5%。其余品類占比較小，合計(jì)占10%。
從增速上來(lái)看，全球奢侈品市場(chǎng)金融危機(jī)之后自2010年開始復(fù)蘇，2011年達(dá)到13%，且2010-2013年間增速均超過(guò)5%， 2014年因經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩等因素，增速連續(xù)三年回落，到2016年幾乎停滯，而到2017年增速迅速反彈至6%，其回暖勢(shì)頭可見一斑。
值得一提的是，中國(guó)區(qū)消費(fèi)者在其中扮演的角色越來(lái)越矚目。2017的全球奢侈品增速回暖，亞洲地區(qū)反彈最高，增速達(dá)9%，而其中的中國(guó)大陸市場(chǎng)增速按固定匯率增速達(dá)到18%，是第二名（除日本、中國(guó)大陸以外的亞洲地區(qū)）的兩倍。
上述麥肯錫的報(bào)告指出，2016年有760萬(wàn)戶中國(guó)家庭購(gòu)買了奢侈品，超過(guò)了馬來(lái)西亞或荷蘭的家庭總數(shù)。其中，家庭年均奢侈品消費(fèi)達(dá)7.1萬(wàn)元人民幣，是法國(guó)或意大利家庭的兩倍�？傮w來(lái)看，中國(guó)消費(fèi)者的奢侈品年支出超過(guò)5000億元人民幣，相當(dāng)于貢獻(xiàn)了近三分之一的全球市場(chǎng)。
而此前的2008年，中國(guó)的奢侈品消費(fèi)僅占全球的12%�！拔覀児烙�(jì)在之后的八年間，中國(guó)買家在國(guó)內(nèi)外為全球市場(chǎng)貢獻(xiàn)了超過(guò)75%的增長(zhǎng)（超過(guò)650億美元）�！丙溈襄a方面表示。
在高端消費(fèi)市場(chǎng)，伴隨著此輪復(fù)蘇的還出現(xiàn)了一些明顯的變化，其中之一就海外消費(fèi)回歸國(guó)內(nèi)。據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者從多位奢侈品消費(fèi)者或營(yíng)業(yè)人員處了解，更多的人選擇在國(guó)內(nèi)商場(chǎng)專柜購(gòu)買奢侈品，上海部分專柜有時(shí)候甚至如海外旅游購(gòu)物排隊(duì)搶購(gòu)的場(chǎng)景。
究其原因，一位消費(fèi)品行業(yè)分析師表示，最主要的原因在于奢侈品零售商意識(shí)到中國(guó)市場(chǎng)的巨大空間，在定價(jià)策略上進(jìn)行調(diào)整，降低中國(guó)地區(qū)的售價(jià)，自己補(bǔ)貼稅收。財(cái)富品質(zhì)研究院發(fā)布的《2017要客奢侈品全球價(jià)格指數(shù)報(bào)告》顯示，2011年到2017年奢侈品在中國(guó)市場(chǎng)的價(jià)格變化，發(fā)現(xiàn)中國(guó)奢侈品國(guó)內(nèi)外整體平均價(jià)差由2011年的68%降到16%，差幅縮小了52%。
房?jī)r(jià)的財(cái)富助推與擠出效應(yīng)
不難發(fā)現(xiàn)，2017年中國(guó)市場(chǎng)的高端消費(fèi)的這波強(qiáng)勢(shì)復(fù)蘇，與2016年的那輪房?jī)r(jià)上漲時(shí)間上高度吻合。“房?jī)r(jià)上漲帶來(lái)的財(cái)富效應(yīng)是一個(gè)直接原因，不僅是奢侈品消費(fèi)，其他的消費(fèi)比如澳門博彩業(yè)等也都是受益者�！鄙鲜鱿M(fèi)行業(yè)分析師對(duì)記者如此表示。
根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)計(jì)算，截至2016年底，30個(gè)省會(huì)城市中有10個(gè)房?jī)r(jià)漲幅超過(guò)20%，其中合肥漲幅最高，達(dá)到41%。另一方面，自2016年三季度開始，各地重啟房地產(chǎn)調(diào)控，全國(guó)掀起一股限購(gòu)限貸潮，一定程度上抑制了這波房?jī)r(jià)上漲中“創(chuàng)造”的財(cái)富進(jìn)一步投入到房地產(chǎn)中去。
中國(guó)房?jī)r(jià)上漲的直接結(jié)果即是居民家庭財(cái)富快速增長(zhǎng)�！吨袊�(guó)家庭財(cái)富調(diào)查報(bào)告》顯示，相比2015年，2016年全國(guó)居民房產(chǎn)凈值增長(zhǎng)幅度達(dá)17.95%，城鎮(zhèn)居民更多地從房產(chǎn)價(jià)格上升中獲益。房產(chǎn)凈值的增長(zhǎng)成為家庭人均財(cái)富增長(zhǎng)的最重要因素，就全國(guó)而言，房產(chǎn)凈值的增長(zhǎng)額占到了家庭人均財(cái)富增長(zhǎng)額的68.24%。
市場(chǎng)人士多認(rèn)為，高端消費(fèi)市場(chǎng)的增長(zhǎng)趨勢(shì)是可持續(xù)的。上述高端消費(fèi)分析師表示，中國(guó)高端消費(fèi)市場(chǎng)的情形與日本的經(jīng)驗(yàn)非常相似，但是中國(guó)市場(chǎng)的龐大和區(qū)域分化使得其持續(xù)時(shí)間更久，“以2001年香港自由行放開算起，高端消費(fèi)的熱潮大概會(huì)經(jīng)歷從一二線城市到三四線城市再到更偏遠(yuǎn)地區(qū)三波浪潮，目前正處于從一二線到三四線更迭的階段�！�
很多人將收入增長(zhǎng)、中產(chǎn)階層的崛起被視作奢侈品消費(fèi)的最大動(dòng)力。天風(fēng)證券海外研究團(tuán)隊(duì)指出，國(guó)內(nèi)中產(chǎn)階級(jí)和富有人群的體量將加速成長(zhǎng)，80-90后成為消費(fèi)主力軍，長(zhǎng)期來(lái)看，BCG預(yù)計(jì)中產(chǎn)階層、底層富有和上層富有階層將在未來(lái)加速擴(kuò)張，年復(fù)合增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)分別達(dá)12%、11%和18%，成為未來(lái)中國(guó)消費(fèi)增長(zhǎng)動(dòng)力。根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)人智庫(kù)報(bào)告，到2030年，中產(chǎn)階層與高收入消費(fèi)者（年收入超過(guò)9600美元）將達(dá)到4.8億，占到中國(guó)人口總量的35%。
然而，硬幣的另一面是，討論頗熱的“消費(fèi)降級(jí)”話題讓越來(lái)越多的城市中產(chǎn)感同身受。尤其在一二線城市，普通人在日常消費(fèi)上越來(lái)越謹(jǐn)慎，共享經(jīng)濟(jì)、拼多多、嚴(yán)選等商業(yè)產(chǎn)品的火爆也從另一個(gè)角度印證了這一趨勢(shì)。華泰證券分析師李超表示，房地產(chǎn)對(duì)于消費(fèi)既有財(cái)富效應(yīng)，也有擠出效應(yīng)，在一二線城市擠出效應(yīng)大于財(cái)富效應(yīng)。目前局部地區(qū)出現(xiàn)的消費(fèi)降級(jí)并不是真正的消費(fèi)降級(jí)。
這一波高消費(fèi)沖動(dòng)，將會(huì)助推消費(fèi)金融增長(zhǎng)。據(jù)李超測(cè)算，截至2017年底，我國(guó)消費(fèi)信貸余額達(dá)26.9萬(wàn)億，近5年來(lái)一直保持20%以上的增速，2017年更是呈飛躍式增長(zhǎng)，同比增速達(dá)63.2%。消費(fèi)金融的快速發(fā)展成為近年來(lái)我國(guó)消費(fèi)高景氣度的重要因素。
“從這個(gè)角度來(lái)看，消費(fèi)金融的快速普及，尤其是一二線城市，也是出現(xiàn)階段性‘消費(fèi)降級(jí)’現(xiàn)象的一個(gè)原因，其實(shí)質(zhì)是提前消費(fèi)�！崩畛J(rèn)為。
