游戲出海轉(zhuǎn)舵：新興市場市占率下降 歐美日韓成熟市場受追捧

　　對于“不出海就出局”的中國游戲出海廠商而言，2020年具有里程碑意義。受疫情影響，“宅經(jīng)濟”帶動全球游戲消費上升，用戶參與游戲的積極性和游戲收入都創(chuàng)下了歷史紀錄。

　　從另一層面而言，國際環(huán)境的不確定性讓游戲公司出海變得更為謹慎。究竟去哪里出海？如何以最精細的方式確定當今的市場機遇？又如何突破品類局限尋找新增量？成為每位中國出海開發(fā)者面臨的挑戰(zhàn)。

　　“過去三年間，中國出海移動游戲持續(xù)增長，使用時長和用戶支出方面增長水平高于其他發(fā)行商�！盇pp Annie大中華區(qū)負責(zé)人戴彬向第一財經(jīng)等媒體表示。

　　根據(jù)App Annie聯(lián)合Google、AppsFlyer發(fā)布的《2020中國移動游戲出海驅(qū)動力報告》顯示，中國移動游戲在2020年上半年保持強勁態(tài)勢，中國出海游戲的用戶支出占海外移動游戲市場21%的市場份額，比第一名日本僅落后0.3%，不出意外中國將在今年超越日本登頂榜首。

　　今年下半年，以印度為代表的海外市場遭遇政策風(fēng)險，不少出海公司開始收縮出海戰(zhàn)略，或轉(zhuǎn)向其他市場，游戲出海是否面臨同樣的挑戰(zhàn)。對此戴彬告訴記者，相較于其他互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，游戲產(chǎn)業(yè)受到的影響相對較小，中國游戲出海市場仍在上漲，但在出海品類與地域選擇上發(fā)生了一些變化。

　　一個明顯的趨勢是，中國移動游戲在日韓等市場持續(xù)突破，在東南亞、俄羅斯和印度市占率下降。數(shù)據(jù)顯示，今年上半年中國發(fā)行商在各市場TOP250移動游戲中的市場份額（按用戶支出），韓國、拉美、西歐、日本、北美市場均處于上升狀態(tài)，占比在17%-28%不等。而在東南亞、俄羅斯、印度市場，市場份額雖分別高達50%、31%、28%，但出海市場份額在下降。

　　“成功游戲公司都在向高線市場去轉(zhuǎn)化，中國廠商在歐美這些成熟市場就像處于新興市場的早期階段。”戴彬告訴記者。一方面中國廠商在新興市場的滲透率已經(jīng)處于高位，人口紅利帶來的增長已經(jīng)遠遠小于收入增長。另一方面，歐美日韓等市場的游戲付費習(xí)慣更為成熟。

　　對比新興市場，成熟市場玩家偏愛的游戲類型和游戲付費行為方式也不盡相同。例如在游戲品類上，歐美市場主要以策略類、動作類游戲為主，而且宮斗、官斗題材的角色扮演游戲在今年打開了歐美市場。

　　“類似的現(xiàn)象也反映在中國小說閱讀類應(yīng)用的出海收入上，相比疫情前有非常顯著的增長，可見東方文化已經(jīng)在西方用戶群中受到相當程度的歡迎�！盇pp Annie大中華南區(qū)業(yè)務(wù)負責(zé)人劉雯說道。此外用戶時間越來越碎片化，用戶對于娛樂方式的選擇也在向輕量化、碎片化方向發(fā)展，更偏好即開即玩、操作簡單的游戲。

　　從付費方式而言，中國游戲用戶付費方式排名依次為消耗品、扭蛋/開箱、新手禮包、皮膚外觀、VIP、戰(zhàn)斗通行證、訂閱和廣告，而歐美市場VIP和廣告變現(xiàn)位居前五位，玩家對于皮膚外觀的付費傾向不及中國。

　　從宏觀視角而言，買量市場蓬勃發(fā)展、競爭激烈，營銷人員也面臨成本上升調(diào)整。據(jù)暢游高級副總裁李野透露，在韓國市場，純買量CPA（按行為付費）成本超過10美金是普遍現(xiàn)象，峰值超過20美金也是常有的事。

　　“目前游戲出海已經(jīng)處于充分競爭狀態(tài)，制定買量策略還是需要精準的數(shù)據(jù)支撐，不能急于將一大筆錢投進去�！贝鞅蛑赋觥Ｈ枕n市場的突破和歐美市場的穩(wěn)固，為游戲出海帶來了新思考和借鑒。戴彬認為游戲精品化、輕量化將是大勢所趨，中國游戲出海已經(jīng)到了比拼內(nèi)功的時候了。