保險(xiǎn)“去中介”行不行？中介轉(zhuǎn)變價(jià)值創(chuàng)造方式迫在眉睫
近期，中國(guó)人保再次提出要堅(jiān)定不移推進(jìn)“去中介、降成本”，市場(chǎng)上關(guān)于“要不要去中介，去哪些中介，中介如何創(chuàng)造價(jià)值”的討論逐漸多了起來(lái)。
例如，在車險(xiǎn)市場(chǎng)，由于沒(méi)有構(gòu)建起直通客戶的有效渠道，很多時(shí)候保險(xiǎn)公司只好投入巨大的費(fèi)用向4S店等中介機(jī)構(gòu)“買業(yè)務(wù)”，有的新車獲取成本甚至高達(dá)保費(fèi)的65%。
從國(guó)際成熟保險(xiǎn)市場(chǎng)看，中介機(jī)構(gòu)是保險(xiǎn)市場(chǎng)的重要組成部分。但在中介機(jī)構(gòu)向前發(fā)展的過(guò)程中，必須要明確自己的價(jià)值創(chuàng)造點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)從銷售商到服務(wù)商的轉(zhuǎn)變。
繞開(kāi)非理性的中介機(jī)構(gòu)
7月23日，在中國(guó)人保2020年半年工作會(huì)議上，中國(guó)人保副董事長(zhǎng)、總裁王廷科針對(duì)下半年工作指出，堅(jiān)持效益優(yōu)先，著力推進(jìn)降本增效和精細(xì)化管理。要提升風(fēng)險(xiǎn)定價(jià)專業(yè)能力和核保能力建設(shè)，推進(jìn)精細(xì)化理賠，堅(jiān)定不移推進(jìn)“去中介、降成本”，加大直銷隊(duì)伍建設(shè)。
中國(guó)人保“去中介”的提法最早見(jiàn)諸報(bào)端是在其2018年業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上。時(shí)任中國(guó)人保董事長(zhǎng)繆建民表示，人保財(cái)險(xiǎn)將堅(jiān)定推進(jìn)“去中介、降成本、優(yōu)體驗(yàn)、強(qiáng)黏性”，深入抓好培育營(yíng)銷文化、打造營(yíng)銷隊(duì)伍、加大直銷司控渠道發(fā)展力度、保持成本領(lǐng)先等重點(diǎn)工作，在鞏固車險(xiǎn)、政策性業(yè)務(wù)發(fā)展的同時(shí)，著力加大商業(yè)非車險(xiǎn)發(fā)展力度，打好中心城市攻堅(jiān)戰(zhàn)和縣域市場(chǎng)保衛(wèi)戰(zhàn)，鞏固優(yōu)勢(shì)，保持市場(chǎng)領(lǐng)先。
對(duì)于“去中介”的來(lái)龍去脈，從繆建民在CF40年會(huì)上題為“大變局下的保險(xiǎn)商業(yè)模式變革”的主題演講中可窺一二。他表示，原來(lái)的保險(xiǎn)商業(yè)模式“嚴(yán)重依賴中介，市場(chǎng)掌控力與價(jià)值鏈地位不匹配”。
具體而言，為了搶占市場(chǎng)份額，市場(chǎng)上很多財(cái)險(xiǎn)公司包括一些大公司，過(guò)多地依賴汽車4S店等中介渠道，這是財(cái)險(xiǎn)成本居高不下的重要原因。以航意險(xiǎn)為例，賣一張保單，90%以上的保費(fèi)作為手續(xù)費(fèi)被中介機(jī)構(gòu)拿走。再以車險(xiǎn)為例，保險(xiǎn)公司作為“財(cái)大氣粗”的汽車后市場(chǎng)支付方，本該是產(chǎn)業(yè)“食物鏈”的最頂層，理論上并不需要支付那么高的渠道費(fèi)。但保險(xiǎn)公司苦于沒(méi)有構(gòu)建起直通客戶的有效渠道，很多時(shí)候只好投入巨大的費(fèi)用向4S店等中介機(jī)構(gòu)“買業(yè)務(wù)”，有的新車獲取成本甚至高達(dá)保費(fèi)的65%，結(jié)果就是4S店、車商、汽車維修店皆賺錢，唯獨(dú)作為支付方的保險(xiǎn)公司不賺錢，陷于“小店面綁架大機(jī)構(gòu)”的尷尬境地。
繆建民指出，考慮到客戶對(duì)車險(xiǎn)的剛性需求，以及大型保險(xiǎn)公司遍布全國(guó)的分支機(jī)構(gòu)和電網(wǎng)銷，4S店等中介渠道在保險(xiǎn)銷售上并不能創(chuàng)造額外的社會(huì)價(jià)值，反而使大量的利益漏損在中間環(huán)節(jié)，形成了投入“黑洞效應(yīng)”。隨著客戶保險(xiǎn)意識(shí)的提升，從客戶角度講，長(zhǎng)期來(lái)看這樣低效率的商業(yè)模式顯然是缺乏生命力的。
據(jù)了解，一些財(cái)險(xiǎn)公司的車險(xiǎn)業(yè)務(wù)出現(xiàn)畸形發(fā)展的現(xiàn)象，無(wú)論是哪一渠道的業(yè)務(wù)，都要去中介渠道繞一圈，雖然手續(xù)費(fèi)不一定都給了中介機(jī)構(gòu)，很多打折返還給了消費(fèi)者，但由于不透明，容易出現(xiàn)跑冒滴漏。
為此，繆建民在展望保險(xiǎn)商業(yè)模式變革的方向中提及，把直銷渠道建設(shè)作為優(yōu)化商業(yè)模式的抓手，以銷售成本大幅度下降且可控為方向，培育營(yíng)銷文化，建設(shè)直銷隊(duì)伍，系統(tǒng)布局電網(wǎng)銷渠道，繞開(kāi)非理性的中介機(jī)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換。
中介機(jī)構(gòu)明確自身價(jià)值
對(duì)于中國(guó)人保提出的“去中介”，大童保險(xiǎn)董事長(zhǎng)蔣銘對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，這更多的是指去掉“沒(méi)有創(chuàng)造不可替代價(jià)值，反而帶來(lái)無(wú)謂成本增加”的中介機(jī)構(gòu)，也是監(jiān)管部門一直花力氣治理的領(lǐng)域。
蔣銘認(rèn)為，任何一個(gè)健康的保險(xiǎn)市場(chǎng)，專業(yè)中介機(jī)構(gòu)都是不可或缺的，因?yàn)檫@是消費(fèi)者知情權(quán)、選擇權(quán)和公平交易權(quán)的重要保障，中介機(jī)構(gòu)對(duì)于完善行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條、優(yōu)化資源配置，以及提升服務(wù)水平，都有重要意義。但中國(guó)人保“去中介”提法對(duì)中介行業(yè)也是一種警醒，中介機(jī)構(gòu)必須回答好自己的價(jià)值創(chuàng)造所在，財(cái)險(xiǎn)領(lǐng)域尤其是車險(xiǎn)領(lǐng)域，很多中介機(jī)構(gòu)依然只扮演著分銷商的角色，沒(méi)有完成價(jià)值升級(jí)轉(zhuǎn)換，成為服務(wù)商。
蔣銘表示，中介機(jī)構(gòu)的職責(zé)絕不能只是單一的銷售，更應(yīng)該側(cè)重的是服務(wù)�！皬娜蛉翼敿�(jí)的中介機(jī)構(gòu)看，它們無(wú)一例外的標(biāo)簽是專業(yè)咨詢、風(fēng)險(xiǎn)管理和理賠協(xié)同。這些中介機(jī)構(gòu)是專業(yè)服務(wù)的輸出者，而不是保險(xiǎn)商品的輸出者。中國(guó)目前是全球最好的保險(xiǎn)市場(chǎng)，在這個(gè)基礎(chǔ)上，必須要轉(zhuǎn)變中介機(jī)構(gòu)的價(jià)值創(chuàng)造方式。”
對(duì)于二者之間的關(guān)系，瑞士再保險(xiǎn)中國(guó)總裁陳東輝對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，關(guān)鍵是看中介機(jī)構(gòu)是否為客戶帶來(lái)價(jià)值，是否為保險(xiǎn)公司提供了有價(jià)值的服務(wù)。在這一過(guò)程中，不妨將選擇權(quán)交給客戶，客戶可以選擇中介渠道，用較高的成本獲得想要的服務(wù)，也可以選擇直銷渠道，以此來(lái)降低成本。但現(xiàn)在的問(wèn)題是，保險(xiǎn)公司與中介機(jī)構(gòu)合起伙來(lái)，將成本強(qiáng)加給客戶，不管是否提供有價(jià)值的增值服務(wù)，都要留下“買路錢”，這是不合理的。更有甚者，中介機(jī)構(gòu)控制了客戶信息，造成保險(xiǎn)公司有業(yè)務(wù)但沒(méi)有客戶，這也是不合理的。
慧擇經(jīng)紀(jì)董事長(zhǎng)馬存軍告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，作為中國(guó)最大的財(cái)險(xiǎn)公司，中國(guó)人保確實(shí)有提出“去中介”的底氣，但要將這種“去中介”和行業(yè)分開(kāi)來(lái)看。
馬存軍認(rèn)為，“去中介”可以簡(jiǎn)單理解為是生產(chǎn)商和渠道商的競(jìng)爭(zhēng)，這要從商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的底層邏輯上看“去中介”能不能實(shí)現(xiàn)。商業(yè)的本質(zhì)是降低交易成本，競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)是效率競(jìng)爭(zhēng)。哪種商業(yè)模式能更好的降低雙方成本、提高交易效率，哪種商業(yè)模式就能取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
進(jìn)一步分析看，自營(yíng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)商業(yè)模式本質(zhì)是規(guī)模效應(yīng)+協(xié)同效應(yīng)，而平臺(tái)型商業(yè)模式的本質(zhì)是規(guī)模效應(yīng)+協(xié)同效應(yīng)+雙邊效應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)需要足夠豐富的產(chǎn)品才能產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，降低交易成本，但顯然平臺(tái)型商業(yè)模式的雙邊效應(yīng)會(huì)加速協(xié)同效應(yīng)的產(chǎn)生，使其更具競(jìng)爭(zhēng)力。
馬存軍指出，互聯(lián)網(wǎng)提高了信息的透明度，傳統(tǒng)靠信息差生存的中介機(jī)構(gòu)失去了生存空間，但靠技術(shù)、數(shù)據(jù)、雙邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)降低交易總成本而生存的新型互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)型中介機(jī)構(gòu)又蓬勃發(fā)展，這一過(guò)程已經(jīng)在零售產(chǎn)業(yè)中走過(guò)一遍、驗(yàn)證一遍了�！捌鋵�(shí)，生產(chǎn)商和中介之間不是非此即彼的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，通過(guò)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)和良好的合作，完全可以達(dá)成客戶、平臺(tái)和廠商的三方共贏�！�
大家財(cái)險(xiǎn)總經(jīng)理施輝對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，中介機(jī)構(gòu)不能簡(jiǎn)單一概而論，也要細(xì)分。其中，簡(jiǎn)單過(guò)單、收單的機(jī)構(gòu)將沒(méi)有存在價(jià)值，而如果在細(xì)分和服務(wù)客戶、科技賦能做得好，以及有自己車后服務(wù)生態(tài)的中介機(jī)構(gòu)將會(huì)繼續(xù)存在和發(fā)展。中介機(jī)構(gòu)能不能生存的核心，要看有沒(méi)有通過(guò)為客戶創(chuàng)造價(jià)值的能力來(lái)持續(xù)留存客戶，以及有沒(méi)有自己的車后服務(wù)或其它服務(wù)生態(tài)。
施輝認(rèn)為，國(guó)際成熟保險(xiǎn)市場(chǎng)都有中介機(jī)構(gòu)的參與。當(dāng)然，互聯(lián)網(wǎng)、人工智能等技術(shù)的發(fā)展與傳統(tǒng)市場(chǎng)比確實(shí)利于“去中介”，因?yàn)橹薪闄C(jī)構(gòu)的價(jià)值一是信息解釋、傳遞，二是服務(wù)�？傊�，無(wú)論保險(xiǎn)公司，還是中介機(jī)構(gòu)，核心競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)還是在獲取客戶的能力上。
對(duì)于中介機(jī)構(gòu)的發(fā)展趨勢(shì)，2019年5月，銀保監(jiān)會(huì)保險(xiǎn)中介監(jiān)管部主任姜波在《保險(xiǎn)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)觀察》上撰文稱，從國(guó)際成熟保險(xiǎn)市場(chǎng)發(fā)展歷程看，產(chǎn)銷分離是行業(yè)共性。保險(xiǎn)中介與保險(xiǎn)公司互為補(bǔ)充，一個(gè)是銷售和服務(wù)提供者，一個(gè)是風(fēng)險(xiǎn)集散管理者，兩者合力推進(jìn)行業(yè)快速發(fā)展。保險(xiǎn)中介作用是否得到充分發(fā)揮，保險(xiǎn)中介與保險(xiǎn)公司分工是否合理，是衡量一個(gè)保險(xiǎn)市場(chǎng)是否發(fā)達(dá)的重要標(biāo)志。
