決戰(zhàn)“618”電商大促 抖音快手發(fā)力貨架電商

　　今年“618”電商大促，成為抖音和快手發(fā)力貨架電商的重要舞臺(tái)。相比傳統(tǒng)電商平臺(tái)，在運(yùn)營(yíng)策略上，抖音除“定金預(yù)售”和“跨店滿減”等傳統(tǒng)活動(dòng)外，還用“超值購(gòu)”和“搜索激勵(lì)賽”等活動(dòng)助力商家貨架場(chǎng)景發(fā)展，以商城承接內(nèi)容場(chǎng)流量�？焓蛛娚掏瞥鏊拇笊�級(jí)，其中圍繞貨架場(chǎng)，集合推薦、商城、搜索、店鋪等多個(gè)不同場(chǎng)景，為泛貨架場(chǎng)景拓展更多生意的可能性。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“618”電商大促活動(dòng)是完善內(nèi)容和貨架生態(tài)、培養(yǎng)用戶瀏覽和購(gòu)物習(xí)慣的重要節(jié)點(diǎn)，有望助力平臺(tái)實(shí)現(xiàn)內(nèi)容和貨架場(chǎng)景的加速融合。

　　吸引商家入駐

　　兩大短視頻平臺(tái)近期圍繞“618”電商大促展開(kāi)較量。

　　抖音率先上線“618好物節(jié)”，主打滿減優(yōu)惠�；顒�(dòng)將推出跨店每滿150元減25元活動(dòng)，并由平臺(tái)出資補(bǔ)貼，提供不同面額的消費(fèi)券，消費(fèi)者疊加使用可享滿300元減80元等優(yōu)惠價(jià)格。活動(dòng)期間，抖音電商表示將繼續(xù)發(fā)力貨架電商，上線單品超值購(gòu)、商城頻道主題日、搜索彩蛋等玩法，豐富用戶購(gòu)物體驗(yàn)。業(yè)內(nèi)人士表示，滿減對(duì)貨架場(chǎng)轉(zhuǎn)化提升更有幫助，利于平臺(tái)完善貨架場(chǎng)布局。

　　快手則打響“618購(gòu)物節(jié)”，宣布將投入100億平臺(tái)流量和10億元商品補(bǔ)貼，推出直播間大牌大補(bǔ)、商品預(yù)售、直播間消費(fèi)金等玩法。百億級(jí)流量補(bǔ)貼也創(chuàng)下快手電商平臺(tái)激勵(lì)量級(jí)的歷史新高。

　　中國(guó)證券報(bào)記者注意到，快手首頁(yè)近期悄然上線了“618”欄目，接入相關(guān)電商產(chǎn)品�？焓蛛娚坍a(chǎn)品負(fù)責(zé)人葉恒早前透露，將在今年二季度進(jìn)行商城的全站一級(jí)入口測(cè)試。他表示，泛貨架并不只有商城一種形式，還包括推薦、搜索和店鋪等多個(gè)場(chǎng)景。

　　今年“618”電商大促期間，兩大短視頻平臺(tái)均集中火力補(bǔ)強(qiáng)貨架場(chǎng)，而這需要撬動(dòng)商家資源。為此，抖音、快手選擇在“618”電商大促期間及之后大力發(fā)展“商品卡免傭”項(xiàng)目。今年抖音將拿出100億元現(xiàn)金投入到此項(xiàng)目中；快手也從今年“五一”假期開(kāi)始推行商品卡免傭政策。

　　申萬(wàn)宏源認(rèn)為，此舉將大大降低商家在商城、店鋪、搜索等貨架渠道方面的經(jīng)營(yíng)費(fèi)用，利好以商品卡流量為主的商家，對(duì)進(jìn)一步加深貨架場(chǎng)運(yùn)營(yíng)有重要作用。

　　面對(duì)抖音和快手這兩大電商新勢(shì)力的崛起，傳統(tǒng)電商平臺(tái)發(fā)力內(nèi)容進(jìn)行“防御”。淘寶宣布“618”期間扶持約5萬(wàn)名新主播，預(yù)售當(dāng)日6位達(dá)人直播間交易額過(guò)億元，期間10多位頭部主播開(kāi)場(chǎng)助力，并上線“生活新百科、興趣新文化、特色新場(chǎng)景、新生活方式”4大專題欄目，圍繞用戶的生活、興趣和消費(fèi)場(chǎng)景孵化內(nèi)容。京東首次引入直播形式，“交個(gè)朋友”正式入駐京東直播間。

　　提升貨架貢獻(xiàn)占比

　　貨架電商成為抖音和快手兩大平臺(tái)做大電商業(yè)務(wù)的重要引擎。

　　在今年抖音電商生態(tài)大會(huì)上，抖音電商總裁魏雯雯介紹，過(guò)去一年抖音電商GMV（商品交易總額）同比增長(zhǎng)80%，其中整體貨架GMV占比超過(guò)30%，抖音商城GMV同比增長(zhǎng)277%。平臺(tái)上有超過(guò)56%的商家在貨架場(chǎng)景收獲的GMV占比超過(guò)五成。

　　快手方面進(jìn)步同樣顯著，快手電商產(chǎn)品負(fù)責(zé)人葉恒介紹，今年一季度，快手泛貨架場(chǎng)域流量同比增長(zhǎng)58%，GMV同比增長(zhǎng)76%。在今年快手“三八婦女節(jié)購(gòu)物盛典”期間，泛貨架成為增速最快的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)域之一�？焓址贺浖蹽MV占比已超10%，市場(chǎng)預(yù)計(jì)今年泛貨架GMV增速將加快、占比將持續(xù)提升。

　　在戰(zhàn)略層面上，全域經(jīng)營(yíng)目前為抖音和快手電商業(yè)務(wù)的主要策略，主要通過(guò)發(fā)力貨架場(chǎng)補(bǔ)齊場(chǎng)域。抖音在2022年提出“全域興趣電商”概念，“全域一體”邏輯為平滑連接內(nèi)容場(chǎng)景與貨架場(chǎng)景，同時(shí)做好用戶運(yùn)營(yíng)、用戶體驗(yàn)；快手于今年2月提出“全域經(jīng)營(yíng)”戰(zhàn)略，其將“全域經(jīng)營(yíng)”邏輯分解為：以短視頻+直播為核心的內(nèi)容場(chǎng)域和以搜索+商城為核心的泛貨架場(chǎng)域，以此作為未來(lái)發(fā)力兩大方向，并發(fā)布低價(jià)好物、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、貼心服務(wù)三大信任電商的經(jīng)營(yíng)風(fēng)向標(biāo)。

　　平臺(tái)的上述策略已經(jīng)起到效果。今年一季報(bào)中，快手強(qiáng)調(diào)貨架電商是其全域電商業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的另一個(gè)主要領(lǐng)域。在2023年第一季度，快手在快手小店買家首頁(yè)測(cè)試了新商城入口，以更好地滿足高活躍付費(fèi)用戶確定性購(gòu)物需求。同時(shí)，隨著進(jìn)一步優(yōu)化搜索功能以更好地識(shí)別用戶意圖，提高搜尋結(jié)果的產(chǎn)品相關(guān)性，使2023年第一季度搜索產(chǎn)生的商品交易總額同比翻一番。

　　在近期舉行的電商招商會(huì)上，快手和抖音的相關(guān)負(fù)責(zé)人均將貨架電商列為重中之重。快手電商推出四大升級(jí)，其中圍繞貨架場(chǎng)，將集合推薦、商城、搜索、店鋪等多個(gè)不同場(chǎng)景，為泛貨架場(chǎng)景拓展更多生意的可能性，多確定性消費(fèi)需求涌向貨架場(chǎng)。魏雯雯直言，希望未來(lái)貨架GMV在抖音電商的占比至少達(dá)到一半，從流量增長(zhǎng)的角度，她對(duì)這一判斷非常有信心。