招商證券-食品飲料行業(yè)深度報告

　　研究報告內(nèi)容摘要：

　　本文從產(chǎn)品形態(tài)、包裝形態(tài)等維度對比海外包裝水市場結(jié)構(gòu)特點及成長路徑的差異，并探討其深層次原因是消費水平以及公共供水系統(tǒng)的不同。展望我國飲用水市場，我們預(yù)計小包裝水量增有限，首先會看到份額集中，其次有望看到價格和結(jié)構(gòu)升級。大包裝水剛剛起步，參照美國歷史經(jīng)驗，量的空間可看更遠，各龍頭紛紛加碼，打造家庭、餐飲多種消費場景。更多研究推薦閱讀《農(nóng)夫山泉：匠心沉淀，搬運自然》！

　　產(chǎn)品形態(tài)：純凈水、天然水和天然礦泉水有何區(qū)別？水源是產(chǎn)品差異的根本，純凈水來自公共供水系統(tǒng)，后兩種水源通常是水質(zhì)較優(yōu)的地表水或地下水。通常情況下，礦物質(zhì)含量純凈水<天然水<礦泉水。雖然產(chǎn)品有差異，但在即飲場景，消費者尚不能清楚區(qū)分。對比海外市場，美國包裝水結(jié)構(gòu)與我國類似，純凈水和天然水各占半壁江山。日本、歐洲天然礦泉水占比在80%以上，而且風(fēng)味水、氣泡水消費較多，瓶裝水定位更像飲料。

　　包裝形態(tài)：大包裝VS小包裝。1）海外對比：美國包裝水經(jīng)歷從大到小，日歐小包裝為主。美國包裝水直飲消費為主，早期驅(qū)動為居民對市政供水系統(tǒng)的不信任，面向家庭和企業(yè)的大包裝水主導(dǎo)市場。后來PET瓶裝水代替含糖飲料，購買便捷，市場份額由20世紀初的24%提升至67%。而日本歐洲瓶裝水類似飲料，規(guī)格基本在2L以下。2）差異原因：經(jīng)濟發(fā)展水平以及公共供水系統(tǒng)不同。天然礦泉水相比純凈水定位更高端，結(jié)構(gòu)上的差異受制于消費水平的高低。另外，公共供水系統(tǒng)也是重要的影響因素。比如我國自來水水質(zhì)較差，大包裝水除直飲外，還存在煮飯、泡茶、餐飲等多種消費場景。

　　競爭格局：海外包裝水市場有哪些玩家？歐美市場相對分散，CR5不到50%，快消巨頭、本地品牌和自營品牌三足鼎立。自營品牌憑借強大的渠道以及低價策略，在美國市場份額不斷提升。日本包裝水市場相對集中，CR3超過60%，三得利、可口可樂、朝日等快消品巨頭主導(dǎo)市場。

　　啟示：中國包裝水市場如何展望？我國飲水環(huán)境目前與美國更為類似，包裝水兼具剛需（代替自來水）和可選屬性（代替飲料）。展望未來，1）小包裝水放量增長時代已經(jīng)過去，進入集中和升級階段。首先可以看到份額向龍頭企業(yè)集中，其次產(chǎn)品價格帶的直接升級（2元向2.5元升級）以及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級（純凈水向天然水、礦泉水升級），有望打開小包裝水價格空間。2）大包裝水剛剛起步，多種消費場景涌現(xiàn)，量的空間可看更遠。長期來看，預(yù)計大包裝水與凈水器同時存在，飲水機逐漸被取代。參照美國經(jīng)驗，大包裝水人均銷量在37L-42L之間，我國天花板還很高。近幾年各龍頭紛紛加碼大包裝，打造多種消費場景。以農(nóng)夫山泉為例，企業(yè)圍繞“天然水”概念加大推廣，與餐飲終端合作打造“泉水火鍋”，在社區(qū)展開水質(zhì)測試等消費者教育活動。而且相比550ml，5L水經(jīng)銷商利潤率更高，鋪市率在逐步提升。

　　風(fēng)險提示：食品安全問題，其他飲料替代，凈水器沖擊