“雙11”直播電商萬(wàn)億級(jí)爭(zhēng)鋒：“貓狗獅拼”明槍暗戰(zhàn) 商家自播不輸“薇婭”

　　原標(biāo)題：“雙11”直播電商萬(wàn)億級(jí)爭(zhēng)鋒：“貓狗獅拼”明槍暗戰(zhàn) 商家自播不輸“薇婭”

　　電商直播的“火”燃了一整年，終于在“雙11”達(dá)到頂點(diǎn)。淘系李佳琦、薇婭兩人“雙11”預(yù)售商品累計(jì)銷售額達(dá)68.46億元、京東直播11月1日零時(shí)十秒帶貨“秒破”億元、蘇寧各主題大大小小的直播累計(jì)超5萬(wàn)次等。從主播到商家，從平臺(tái)到用戶，無(wú)一不傾全力投入，趁著“雙11”大促“攻城略地”。戰(zhàn)場(chǎng)之外、數(shù)字背后，巨頭間的明爭(zhēng)暗斗愈發(fā)精彩。

　　在字節(jié)系、快手等產(chǎn)品大幅搶占移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶時(shí)長(zhǎng)之時(shí)，QuestMobile發(fā)布的《2020移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)全景生態(tài)報(bào)告》顯示，騰訊系和百度系產(chǎn)品占大盤總使用時(shí)長(zhǎng)的比例均有所下降。而阿里系從2019年10.4%增長(zhǎng)為2020年10.6%，占比小幅提升�！败姽φ隆睙o(wú)疑要頒給淘寶直播以及阿里整體的內(nèi)容化戰(zhàn)略。

　　京東同樣不遺余力。直播電商對(duì)于京東而言，定位依舊是集團(tuán)級(jí)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)。在如今淘寶、快手兩分天下的格局外，京東直播要走的是差異化打法，即走泛娛樂(lè)路線，將直播定位為“營(yíng)銷場(chǎng)”，同時(shí)力推商家自播等。

　　蘇寧則更側(cè)重利用線上線下融合優(yōu)勢(shì)，組建本地化直播帶貨矩陣，加上大促晚會(huì)的互動(dòng)氛圍加持，實(shí)現(xiàn)流量共振，精準(zhǔn)獲客，實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化。

　　拼多多雖不高調(diào)，但11月8日的拼多多百億補(bǔ)貼直播間里，在超值優(yōu)惠與明星加持的雙重效應(yīng)下，直接拉動(dòng)“小度”日銷售額同比增長(zhǎng)400%，實(shí)力不容小覷。硝煙彌漫，戰(zhàn)火重燃。巨頭間基于聲量、話語(yǔ)權(quán)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)、用戶心智的攻防戰(zhàn)上演在即。

　　達(dá)人直播品牌效應(yīng)明顯

　　“大家不要睡覺(jué)，現(xiàn)在還很早！才12點(diǎn)49分�！�10月20日晚開始的“雙11”第一波直播中，李佳琦“敲鑼打鼓”喊醒“琦困無(wú)比”的觀眾，為接下來(lái)上場(chǎng)的商品喊醒更多的“尾款人”。當(dāng)晚，1.48億次的觀看量、近200條商品鏈接也讓薇婭的直播間熱鬧無(wú)比。

　　兩大頭部主播帶來(lái)的流量效應(yīng)堪稱壯觀。李佳琦、薇婭兩人當(dāng)晚預(yù)售直播的成交總金額(GMV)近70億元，當(dāng)天兩直播間累計(jì)觀看量超3億人次。

　　今年“雙11”期間，大牌產(chǎn)品集中流向頭部主播的現(xiàn)象較為明顯。不少品牌方希望抓住“雙11”的絕佳機(jī)會(huì)扳回上半年因疫情造成的銷售損失。李佳琦、薇婭兩大頭部主播成為有實(shí)力的品牌的第一選擇。

　　從主播陣營(yíng)來(lái)講，李佳琦、薇婭這類得到消費(fèi)者蓋章認(rèn)可的頭部主播，已經(jīng)形成了品牌效應(yīng)。商家投放廣告時(shí)不愁沒(méi)流量，觀眾在直播間購(gòu)買時(shí)也覺(jué)得有保障。兩大王牌帶領(lǐng)淘系的“雙11”直播一騎絕塵。

　　值得注意的是，主播直播間里常常搭配明星助陣，娛樂(lè)化與互動(dòng)性共存的直播間對(duì)年輕群體吸引力較強(qiáng)。因此，主播+明星的帶貨模式成為直播帶貨的主打方式。

　　今年“雙11”開幕之戰(zhàn)上這個(gè)現(xiàn)象可以一窺。天貓“雙11”開幕盛典邀請(qǐng)70組明星和淘系頭部主播李佳琦、薇婭齊聚。同日，蘇寧易購(gòu)迎戰(zhàn)，“好事發(fā)生”“雙11”超級(jí)秀也邀請(qǐng)了Angelababy、R1SE等一眾明星藝人助陣。而在11月11日決賽時(shí)刻，京東也在直播超級(jí)夜之外邀請(qǐng)300多位明星進(jìn)入京東直播間。

　　誠(chéng)然，阿里在頭部主播的優(yōu)勢(shì)不容撼動(dòng)。但京東、蘇寧在這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)上還有其他城池可以攻占。事實(shí)上，除了主播外，此次“雙11”期間另一類“達(dá)人”群體的直播表現(xiàn)也堪稱驚艷。

　　京東“雙11”間打造的“品牌總裁+”的大型品牌營(yíng)銷場(chǎng)，通過(guò)“品牌總裁+平臺(tái)高管”“品牌總裁+行業(yè)專家”“品牌總裁+品牌總裁”“品牌總裁+明星”四大模式超500場(chǎng)直播深度觸達(dá)不同圈層消費(fèi)者。

　　圍繞著優(yōu)質(zhì)的“帶貨達(dá)人”，蘇寧也是使出了渾身解數(shù)。蘇寧“雙11”“全場(chǎng)景直播金字塔”計(jì)劃中，頂流、超級(jí)買手、IP大咖悉數(shù)到位，超5000場(chǎng)“達(dá)人”直播撐起了蘇寧“雙11”直播帶貨的半邊天。

　　商家自播現(xiàn)象級(jí)崛起

　　主播+明星帶貨吸引眼球，但直播帶貨的更龐大主體，其實(shí)是商家自播。

　　根據(jù)淘寶直播團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人新川給出的數(shù)據(jù)，淘寶直播平臺(tái)上，有70%的成交來(lái)自于店鋪直播間。

　　這一現(xiàn)象并不是單一平臺(tái)的個(gè)例。今年“雙11”期間，商家自播在各個(gè)電商平臺(tái)的表現(xiàn)可謂精彩。

　　據(jù)淘寶直播團(tuán)隊(duì)提供的數(shù)據(jù)，11月1日當(dāng)天，有12家商家自播直播間銷售額破億元。

　　京東11月1日“開門紅”當(dāng)天，直播帶貨的金額較今年“6·18”當(dāng)天增長(zhǎng)了5.3倍，其中第三方商家?guī)ж浀囊?guī)模性增長(zhǎng)成為貢獻(xiàn)主力。后續(xù)11月11日的“超級(jí)夜”中，京東著力打造的內(nèi)容增量場(chǎng)為平臺(tái)商家?guī)��?lái)更多曝光度后，通過(guò)打通全鏈路為平臺(tái)商家提供用戶拉新、促活、留存、促成交的服務(wù)。

　　蘇寧官方透露，“雙11”期間蘇寧易購(gòu)優(yōu)質(zhì)頭部商家直播銷售占比已達(dá)到店鋪整體銷售的30%左右，商家自播正成為蘇寧銷售增長(zhǎng)的核心渠道。

　　經(jīng)過(guò)“雙11”的催化，商家自播在各大平臺(tái)成崛起之勢(shì)。作為新業(yè)態(tài)的典型代表，直播帶貨激活了疫情抑制下的消費(fèi)需求。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的第46次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》(以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》)，2020年上半年，電商直播成為發(fā)展勢(shì)頭最為迅猛的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用之一。電商直播行業(yè)熱火朝天。《報(bào)告》同時(shí)指出，上半年共有超1000萬(wàn)場(chǎng)直播，活躍主播數(shù)超過(guò)40萬(wàn)，觀看人次超過(guò)500億。

　　對(duì)于平臺(tái)來(lái)講，直播帶貨業(yè)態(tài)自帶年輕化基因，這與多數(shù)平臺(tái)制定的年輕化發(fā)展戰(zhàn)略匹配度高。同時(shí)，直播對(duì)平臺(tái)而言也是新的營(yíng)銷場(chǎng)，把商家、平臺(tái)等營(yíng)銷要素重新整合，為平臺(tái)賦能。

　　對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，相比于其他直播方式，商家自播可以保證對(duì)直播內(nèi)容的絕對(duì)把控，同時(shí)為店鋪賬號(hào)積累粉絲流量。直播對(duì)商家來(lái)說(shuō)是一個(gè)新的銷售增長(zhǎng)渠道，商家可以通過(guò)直播去做更多的營(yíng)銷活動(dòng)。蘇寧方面透露，根據(jù)“雙11”數(shù)據(jù)佐證，商家直播已經(jīng)成為蘇寧平臺(tái)商家獲客和銷售的核心方式。

　　從以上層面來(lái)看，商家自播也是大勢(shì)所趨。因此，扶持商家自播也成為電商平臺(tái)不約而同的選擇。

　　“雙11”期間商家自播的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)讓平臺(tái)押注更加堅(jiān)定。京東方面透露，2021年直播電商會(huì)加碼商家自播，并推動(dòng)其向規(guī)�；�發(fā)展，通過(guò)直播沉淀更多私域用戶，讓直播成為商家日常運(yùn)營(yíng)的標(biāo)配，并基于創(chuàng)新更多營(yíng)銷場(chǎng)景，提升平臺(tái)內(nèi)容營(yíng)銷力。京東官方對(duì)直播電商的定位為“京東集團(tuán)級(jí)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)、長(zhǎng)線業(yè)務(wù)，近幾年對(duì)整個(gè)集團(tuán)的定位和價(jià)值不會(huì)改變”。

　　可以預(yù)見(jiàn)，商家自播將成為電商平臺(tái)新的逐鹿之地，直播帶貨的下半場(chǎng)即將開打。

　　萬(wàn)億時(shí)代將至

　　畢馬威發(fā)布的《邁向萬(wàn)億市場(chǎng)的直播電商》報(bào)告，預(yù)測(cè)今年我國(guó)直播電商整體規(guī)模將突破萬(wàn)億。

　　萬(wàn)億規(guī)模背后必然是“萬(wàn)億級(jí)”的競(jìng)爭(zhēng)�！半p11”這個(gè)電商巨頭年末重要節(jié)點(diǎn)，“直播間”里的戰(zhàn)況可見(jiàn)一斑�！柏埞藩{拼”紛紛傾全力加碼，快手、抖音更是爭(zhēng)相入局。背后不僅是話語(yǔ)權(quán)的爭(zhēng)奪，更是巨頭們愈演愈烈的流量、用戶之爭(zhēng)。

　　對(duì)此，上海財(cái)經(jīng)大學(xué)電商研究所研究員崔麗麗在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，巨頭爭(zhēng)奪焦點(diǎn)依舊是大促期間的流量和銷量，特別是由直播業(yè)態(tài)帶來(lái)的這部分電商增量。

　　GMV作為電商巨頭間比拼的重要指標(biāo)，難免會(huì)被比較出個(gè)高下。

　　淘寶直播主要看李佳琦、薇婭兩個(gè)頭部主播。數(shù)據(jù)顯示，兩人“雙11”預(yù)售商品累計(jì)銷售額達(dá)68.46億元。另?yè)?jù)阿里三季度財(cái)報(bào)，截至9月30日為止的12個(gè)月，淘寶直播產(chǎn)生的GMV已超過(guò)3500億元。

　　京東直播雖未具體披露，但從已對(duì)外公布的數(shù)據(jù)來(lái)看，增勢(shì)喜人。11月1日零時(shí)十秒帶貨“秒破”億元11月1日，京東直播在前10秒成交額破億元，11月1日京東直播的成交金額比“6·18”期間增長(zhǎng)5.3倍，數(shù)據(jù)突破預(yù)期。

　　而隨著直播電商邁入“深水區(qū)”，巨頭在營(yíng)銷手段、直播形式上均有所創(chuàng)新，且在更為細(xì)分的領(lǐng)域里，探索更多的“門道”。

　　如國(guó)美的直播帶貨經(jīng)歷了長(zhǎng)時(shí)間的摸索和歷練，最終找到了“知識(shí)型內(nèi)容+頂級(jí)IP+場(chǎng)景”的方法論。所謂知識(shí)型內(nèi)容的關(guān)鍵是專業(yè)人士講解專業(yè)內(nèi)容，而不是簡(jiǎn)單地“買它，買它，買它”的催眠式成交。

　　此外，向更垂直領(lǐng)域進(jìn)行延伸也成為了當(dāng)下巨頭爭(zhēng)奪的關(guān)鍵點(diǎn)。

　　11月6日晚，天貓好房迎來(lái)成立后的首個(gè)房產(chǎn)“雙11”狂歡夜。碧桂園天貓官方旗艦店在5個(gè)小時(shí)的直播時(shí)間內(nèi)，觀看人次超216萬(wàn)，點(diǎn)贊次數(shù)超546萬(wàn)，上架的100多套房源均被“秒光”。

　　無(wú)獨(dú)有偶，今年“6·18”前夕，京東上線“自營(yíng)房產(chǎn)”業(yè)務(wù)，1000套北京全新房源在京東首發(fā)，京東零售CEO徐雷親自站臺(tái)，交出了自己的直播首秀。5月22日中午11點(diǎn)，中駿云景臺(tái)京東房產(chǎn)自營(yíng)旗艦店開啟直播賣房，徐雷與中駿集團(tuán)執(zhí)行總裁王勐站臺(tái)，開場(chǎng)15分鐘觀看人次近百萬(wàn)。

　　11月3日，蘇寧易購(gòu)APP的“雙11”主會(huì)場(chǎng)上，聯(lián)合樂(lè)居開賣全國(guó)恒大房源，“百億補(bǔ)貼恒大房產(chǎn)專場(chǎng)”字樣同樣足夠吸睛。

　　電商直播的邊界在不斷延展，基于直播，未來(lái)還將誕生各類戰(zhàn)場(chǎng)。

　　對(duì)于背后原因，崔麗麗認(rèn)為：“事實(shí)上，場(chǎng)景或者內(nèi)容引流脫離了過(guò)去純粹交易場(chǎng)景。我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，過(guò)去上電商平臺(tái)是有明顯購(gòu)買意向的，而現(xiàn)在看電商直播，部分消費(fèi)者并沒(méi)有明顯購(gòu)買意向，而是在直播內(nèi)容場(chǎng)景的引導(dǎo)下實(shí)施購(gòu)買行為。在這個(gè)過(guò)程中，頭部主播主要是做品牌宣傳和產(chǎn)品推廣，品銷合一，商家自播則更傾向于一種即時(shí)客服�！�

　　從整個(gè)直播電商市場(chǎng)來(lái)看，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊在接受記者采訪時(shí)表示，直播電商頭部效應(yīng)將愈發(fā)明顯。此外，從直播電商逐年的滲透率數(shù)據(jù)來(lái)看，其正從“粗放式”走向“精細(xì)化”。

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