易車槐洋：電商若是長久時，又豈在朝朝暮暮

　　本文為易車公司副總裁槐洋在車云會“汽車電商約架雙十一”上名為《汽車電商，易車之道》的演講。其它嘉賓的演講陸續(xù)登出，歡迎持續(xù)關(guān)注。

　　易車公司副總裁 槐洋

　　易車網(wǎng)與汽車之家作為兩家在行業(yè)里面比較有影響力的汽車媒體，同時選擇在這個時間段開始汽車電商化的嘗試。易車這么多年的發(fā)展和積累其實是源于，易車網(wǎng)自2000年上線、2004年確定發(fā)展方向之后，一直植根于區(qū)域做本地化服務，特別是為經(jīng)銷商服務。截止到9月30號，易車網(wǎng)已經(jīng)為全國11705家經(jīng)銷商提供了付費計時性的產(chǎn)品服務，有了這個基礎(chǔ)，易車網(wǎng)其實才推出了易車惠。

　　9月9日當天易車網(wǎng)正式推出了電商類產(chǎn)品——易車惠。數(shù)字就不多說了，在淘寶、天貓和京東的引領(lǐng)下，去年191這個數(shù)字晃在每個人面前，讓每個人心潮澎湃。我們當時也在想我們可以做些什么，畢竟有這么多年的渠道服務經(jīng)驗，特別是O2O之后積累的服務經(jīng)驗，易車網(wǎng)本身又是線上形態(tài)，O2O模式更加適合、順理成章，我們結(jié)合多方面決定做汽車電商。

　　汽車廠商頻頻試水汽車電商

　　從天貓、淘寶開始，直到今年的汽車網(wǎng)站推出汽車電商產(chǎn)品，可以看出，無論是汽車廠商還是消費者，對此都還是比較認同的。但是，汽車電商目前仍然存在許多問題：

　　1.品牌營銷意義大于實際促銷價值，對終端實際幫助不大。

　　2.活動最后的實際成交量難以追蹤;

　　3.廠商與經(jīng)銷商的利益需求不匹配;

　　4.線下行銷網(wǎng)絡缺失。

　　那么真正的電商是怎么樣的?到底能怎么做?汽車電商為什么不能成為真正電商?現(xiàn)實里的這些問題還很難得到答案。包括受眾不精準、銷售轉(zhuǎn)化率低、三包政策的出臺對汽車銷售的影響、物流環(huán)節(jié)的硬傷等。你可以在電商平臺訂一罐可樂、一臺冰箱、彩電，再大一點都可以，但是汽車，就算是五萬塊你也不敢訂。如果說樓下突然有人跟你說你的車到了，你下來驗貨吧，你一定覺得不可置信。但是商品電商化已經(jīng)成為大勢所趨。以易車網(wǎng)為代表的垂直領(lǐng)域在今年會考慮幾個問題：用戶的精準度、全產(chǎn)業(yè)鏈布局以及立足產(chǎn)業(yè)、精耕細作。這是我們覺得可以做到的。

　　對于易車網(wǎng)，我們?yōu)榻?jīng)銷商能服務什么?最簡單的事情是，提供銷售線索。目前的銷售線索，所有類似產(chǎn)品慣用的兩條：在線訂單、400在線電話(有效接通率的在線電話)，截止到目前為止，易車網(wǎng)可以為服務的這一萬多家經(jīng)銷商，平均每個月可以提供240萬條銷售線索。我們也算過銷售線索轉(zhuǎn)化率，平均值大約在8%。大家可以算一下一年的成交量。

　　易車惠長鏈電商，不專玩雙十一

　　從9月9號到9月30號易車惠上線，還是以專題的形式進行試水，而在9月30號易車惠第二期推出正式版，叫特賣場，初具產(chǎn)品化形態(tài)，類似于現(xiàn)在電商的產(chǎn)品格局。特賣場，這是我們9月30號一直會持續(xù)到11月18號的易車惠第二期，主要參與者是汽車廠商和大區(qū)。11月11號開始上線第三期，叫易車惠大團購。

　　特賣場針對的是廠商、大區(qū)，而大團購針對的是經(jīng)銷商。為什么要分成兩期?原因很簡單，其實廠家在電商化的訴求和經(jīng)銷商的訴求有一件事很難達成共識：價格。如果大家了解汽車銷售行業(yè)都知道，廠商有一個指導價，廠商還會有定期的促銷優(yōu)惠價，但是這個車到底能賣到多便宜?經(jīng)銷商那邊才是最終的成交價。這里面其實也沒有什么太多隱諱的東西。比如經(jīng)銷商可以從廠商那里拿到返利，如果經(jīng)銷商為了解決物流、緩解下次進貨資金等問題，可能會拿出返利來貼補。而有的廠商管理嚴格，不允許經(jīng)銷商這么做。但是這種現(xiàn)象不是每個廠商都可以嚴格控制住。到底誰給的價格低?如果同時并存，有沒有出現(xiàn)廠商給的價格還不如經(jīng)銷商低?這種情況實際上數(shù)不勝數(shù)。所以我們考慮的時候會針對廠商的優(yōu)惠、針對經(jīng)銷商分別按兩期的方式出現(xiàn)，一個是以廠商、大區(qū)為單位的大Party，一個是經(jīng)銷商的大Party。

　　我們再來談談全產(chǎn)業(yè)鏈覆蓋。易車網(wǎng)現(xiàn)在全國覆蓋163個城市，整個體系內(nèi)有將近一千多人的銷售團隊，里面明確分為了廠商團隊、大客戶團隊、經(jīng)銷商終端城市服務的團隊，所以可以針對不同B端客戶來做電商化的合作及推進。

　　其實易車網(wǎng)長時間以來跟很多企業(yè)合作，也嘗試了多種電商類方式，包括秒殺、半價、團購，消費者只要覺得有利可圖，可以采取的方式其實是不拘一格的。比如我們之前做的東風日產(chǎn)天籟的項目“半價秒殺天籟”，上線兩天的時間就接到兩萬多條秒殺參與信息，如果換算到電商平臺上，一下400多臺就搶光了，所以大家對于優(yōu)惠是有著直接需求的。

　　而易車惠上線之后，并不特別強調(diào)雙十一這件事情。因為雙十一是電商節(jié)，對于傳統(tǒng)電商化產(chǎn)品有很大幫助，但是對于汽車單品來講到底有多大吸引力，還需要觀察。我們認為真正有需求的人，如果上半年有剛性需求，不會等到雙十一那一天才買，如果不是需求很強烈，等等或者湊湊熱鬧也無妨。從上線易車惠的時候我們確認了，這個事情是為汽車全產(chǎn)業(yè)鏈營銷做服務的平臺，將形成常態(tài)化。目前已經(jīng)出水的是第一期的實驗，包括第二期的特賣場，還有第三期的大團購，我們的策劃部門甚至已經(jīng)開始了明年四期~六期的產(chǎn)品規(guī)劃，所謂常態(tài)化，也就是奧特萊斯概念。

　　下面跟大家分享一些數(shù)據(jù)：前面的數(shù)據(jù)無所謂，都是傳播類的數(shù)據(jù)，包括活動、轉(zhuǎn)載等等。而后面的數(shù)據(jù)相信大家會更感興趣一些。活動日均參與人數(shù)，全網(wǎng)覆蓋，特別是這個數(shù)據(jù)，易車惠活動從9月30號截止到10月6號的數(shù)據(jù)，我們匯總了21529個訂單，上傳了1926張發(fā)票。這是全參與車型的數(shù)據(jù)。銷售轉(zhuǎn)化率達到8.95%。我想這個數(shù)據(jù)可能還會更高，因為截止時間相對來說比較靠前，因為后面還會有人陸續(xù)買完之后再繼續(xù)參加，抽獎時間截止到11月份。

　　特賣場起始時間是9月30號到11月18號。一方面是金九銀十，這是傳統(tǒng)的購車季，另一方面是雙十一，湊個熱鬧。還有就是11月17號那天正好是易車公司紐交所上市三周年，為了回饋消費者，拉長了第二期特賣場的周期。

　　易車電商走向何方?

　　汽車電商強調(diào)O2O概念，這句話非常關(guān)鍵，這是我們未來做電商過程當中一直信奉的準則——汽車電商不能脫離現(xiàn)行的營銷體系，必須順勢而為。但是，到底O2O方面，易車網(wǎng)能夠做到什么?其實這么多年以來，包括易車網(wǎng)口號是買車就上易車網(wǎng)，我們上面匯聚了6到12個月之內(nèi)大量有購車需求的人群，包括每個季度為三千五百萬人提供經(jīng)銷商報價、汽車信息，包括給經(jīng)銷商提供的240萬條銷售線索，這些注定易車網(wǎng)脫離不開O2O模式。

　　未來易車網(wǎng)所有電商化嘗試會圍繞著如何為線下營銷體系、汽車營銷主體提供更多、更加精準、有效的銷售線索進行服務，汽車電商易車究竟能發(fā)展到什么程度，也并不是一家能夠決定的，希望我們會是這其中的主力之一。