程序化購(gòu)買的下一步：從效果到品牌

　　悠易互通COO 郭志明

　　程序化購(gòu)買(Programmatic Buying)的革命已經(jīng)在美國(guó)打響。根據(jù)MAGNA GLOBAL最新的調(diào)研顯示，在2013年通過程序化購(gòu)買的廣告花費(fèi)將會(huì)達(dá)到74億美元，占所有展示廣告的53%;而74億美元里，通過實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)(RTB或Real-time Bidding)交易的金額占39億美元(53%)，非實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)(Non-RTB)的金額達(dá)到35億美元(47%)。MAGNA GLOBAL并預(yù)計(jì)，通過程序化購(gòu)買交易的金額，在2017年將會(huì)達(dá)到169億美元，占所有展示廣告的83%。

　　而在中國(guó)，自阿里巴巴集團(tuán)在2011年10月推出了中國(guó)第一個(gè)廣告交易平臺(tái)TANX，悠易互通在2102年3月推出了中國(guó)第一個(gè)支持RTB的需求方平臺(tái)(DSP)以后，程序化購(gòu)買也在中國(guó)迅猛地發(fā)展。

　　在2012-13年這兩年里，大部分通過DSP投放的活動(dòng)都是有一定的效果需求，比如說要求點(diǎn)擊后的轉(zhuǎn)化等。但隨著越來越多廣告交易平臺(tái)的出現(xiàn)，如谷歌的DoubleClick AdX，百度的BES;騰訊、新浪、優(yōu)酷、盛大、搜狐等等，截止到2013年10月底，在中國(guó)可通過RTB購(gòu)買的廣告量每天已經(jīng)達(dá)到50億，加上非RTB的量，我們已經(jīng)看到有很多非常好的黃金資源(Premium Inventory)，可以通過程序化購(gòu)買來采購(gòu)了。所以程序化購(gòu)買的下一步，必定會(huì)從效果需求，慢慢擴(kuò)大到品牌需求。

　　針對(duì)品牌廣告主，程序化購(gòu)買主要能帶來3大利益點(diǎn)：

　　第一、 幫助提高廣告展示覆蓋率;

　　第二、 實(shí)現(xiàn)跨媒體頻次控制;

　　第三、 廣告的性價(jià)比高。

　　就以視頻為例，目前通過程序化的方式，可購(gòu)買到的視頻流量非常之多。由于今天這些流量主要來自于2、3線的視頻媒體，所以它們的CPM單價(jià)比較便宜。在客戶相同的預(yù)算底下，把100%的預(yù)算投放在一線視頻媒體，不如把部分預(yù)算挪到程序化購(gòu)買，以我們實(shí)際執(zhí)行的案例所看到，這種結(jié)合購(gòu)買的方式，能為客戶帶來更高的目標(biāo)人群覆蓋率。而當(dāng)程序化購(gòu)買能為網(wǎng)站方帶來更高收入的時(shí)候，一些一線媒體如優(yōu)土，也推出了它們的廣告交易平臺(tái)了。

　　其次，今天在中國(guó)通過媒體購(gòu)買所投放的展示廣告(Display Advertising),只能做到該媒體的頻次控制。前幾年的廣告網(wǎng)絡(luò)(AdNetwork)能開始實(shí)現(xiàn)跨媒體頻次控制;但由于廣告網(wǎng)絡(luò)是通過用現(xiàn)金包斷媒體的方式，哪怕中國(guó)最大的廣告網(wǎng)絡(luò)，它每天所能買到的流量，相對(duì)廣告交易平臺(tái)每天可購(gòu)買的流量，還是一個(gè)非常低的數(shù)。所以，最后廣告網(wǎng)絡(luò)都碰到“客戶有預(yù)算，但錢花不出去;同時(shí)包斷流量天天在空擋”的問題。但今天通過程序化購(gòu)買，我們就能在一個(gè)非常龐大的媒體池子里，實(shí)現(xiàn)頻次控制，有效地減少預(yù)算的浪費(fèi)。

　　第三，由于今天各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭，如BAT都在搶流量份額，導(dǎo)致今天中國(guó)程序化購(gòu)買的供應(yīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于需求，這樣直接的結(jié)果就是價(jià)格低。在這兩年“喝頭啖湯”的客戶，都占了很大的便宜。而由于1)還有很多很多的廣告流量，包括移動(dòng)端的，未來會(huì)陸續(xù)加入到程序化購(gòu)買的行列 2)廣告主可以通過程序化的方式，一個(gè)印象(impression)一個(gè)印象以CPM甚至CPC的方式選擇來買;程序化購(gòu)買高性價(jià)比這個(gè)事實(shí)，將會(huì)持續(xù)很長(zhǎng)的一段時(shí)間。

　　以上三點(diǎn)，將會(huì)讓更多品牌廣告主，在未來陸續(xù)通過程序化的方式來購(gòu)買廣告。

　　但同時(shí)，面對(duì)品牌廣告主，程序化購(gòu)買也有一些挑戰(zhàn)需要面對(duì)的。這里總結(jié)了4點(diǎn)：

　　第一、 流量質(zhì)量

　　第二、 廣告可見

　　第三、 曝光價(jià)值

　　第四、 曝光環(huán)境

　　第一點(diǎn)關(guān)于流量質(zhì)量。很多品牌廣告主覺得今天廣告交易平臺(tái)的流量不太理想，這個(gè)印象可能來自于去年，當(dāng)時(shí)廣告交易平臺(tái)可購(gòu)買流量有不少來自于長(zhǎng)尾網(wǎng)站。但今天的情況已經(jīng)完全不一樣了，如上面所提到，今天在中國(guó)可以買到的RTB流量，每天已經(jīng)達(dá)到50億，這個(gè)數(shù)字在2013年底只會(huì)更高。加上非RTB的流量，四大門戶、主流垂直等一線媒體的廣告位，甚至是一些頻道首頁(yè)的廣告位都涵蓋其中，所以我們看到很多很好的流量可以通過程序化的方式去購(gòu)買。

　　其次，在最近一段時(shí)間，我訪談過很多投放量過億元的品牌廣告主，以及一些主要網(wǎng)站的負(fù)責(zé)人，他們都說愿意嘗試以私人交易(Private Deal)的方式，通過程序化購(gòu)買來交易他們的一些黃金位置。其實(shí)這種做法在美國(guó)已經(jīng)有好幾年了;它不單讓廣告主有更大的選擇權(quán)(可以挑選合適的流量)，同時(shí)也保障了網(wǎng)站方的利益。

　　第二點(diǎn)關(guān)于廣告可見性。試想如果廣告主投放了一塊戶外廣告牌，但它有一半給一些雜物擋住了，廣告主會(huì)愿意為這樣的一塊廣告牌埋單嗎?但在今天的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)，廣告主天天為這樣的廣告展示埋單。谷歌最近推出了一個(gè)解決方案，叫做Active View，今年第四季度將會(huì)在全球推出，悠易將會(huì)全力推動(dòng)廣告可見性在中國(guó)的發(fā)展。而一直以來，我們也通過其他的方式，來保證廣告可見性，如定屏購(gòu)買等等。

　　第三點(diǎn)是曝光價(jià)值。一直以來，在1,000個(gè)曝光里，如果只有一個(gè)人點(diǎn)擊，我們只會(huì)去關(guān)心這一個(gè)人的點(diǎn)擊，以及后續(xù)的轉(zhuǎn)化情況;其余的999個(gè)人的價(jià)值是被忽略掉的。而只關(guān)心點(diǎn)擊造成的后果，就是忽略了那些展示效果好，但點(diǎn)擊效果不好的曝光�，F(xiàn)在有大量的研究表明，很多人在廣告曝光以后，不通過直接點(diǎn)擊廣告，而是之后通過搜索，或直接去登錄品牌官網(wǎng)。其實(shí)有關(guān)曝光的價(jià)值是有很多可以考量的KPI，比如說平均展示時(shí)間、觀看的時(shí)長(zhǎng)、全屏的印象數(shù)等等，這對(duì)品牌廣告主是非常有價(jià)值的。

　　第四點(diǎn)是曝光環(huán)境。我們的DSP有一個(gè)功能叫做品牌安全(Brand Safe)，客戶可以選擇在一些大媒體，或第三方認(rèn)證過的頁(yè)面展示廣告;反過來在一些環(huán)境不好的頁(yè)面，客戶可以選擇不投放廣告;這對(duì)關(guān)心曝光環(huán)境的品牌客戶非常有價(jià)值。

　　最后，程序化購(gòu)買正在向多屏的方向發(fā)展。在國(guó)內(nèi)的廣告交易平臺(tái)資源里，不單有以橫幅廣告為代表的PC展示廣告流量，還有很多視頻前貼，和移動(dòng)端如平板、手機(jī)APP的展示廣告流量。而我們已經(jīng)從國(guó)外的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，多屏的曝光對(duì)品牌廣告主是有很大價(jià)值的。

　　根據(jù)美國(guó)尼爾森的調(diào)研顯示，在同樣的預(yù)算前提下，如果把所有錢投放在電視廣告，跟把部分預(yù)算挪到PC、移動(dòng)視頻、平板視頻來做比較，后者的品牌知名度能提升24%;而品牌參與度則能提升17%。

　　在今天的中國(guó)，品牌廣告主想做多屏廣告投放，只能找不同的廣告公司來做。但在不久的未來，品牌廣告主可以找接入多屏資源的DSP公司，便可以實(shí)現(xiàn)就同一個(gè)活動(dòng)(campaign)，同一個(gè)KPI，在不同的屏幕做優(yōu)化投放了。

　　多屏程序化購(gòu)買，已經(jīng)成為數(shù)字廣告不可逆轉(zhuǎn)的發(fā)展大勢(shì)了。