萬(wàn)柳書院蓄客堪比豪宅

　　摘要：一個(gè)未有任何宣傳，樣板間尚未完成的項(xiàng)目，低調(diào)蓄客不足兩月，卻已經(jīng)接待了1500余組訪客，48種戶型幾乎均有預(yù)定。諸如萬(wàn)柳書院對(duì)京城高端市場(chǎng)真正水溫的測(cè)試結(jié)果，能否讓11月初的“限高令”意識(shí)到后發(fā)而至的亂局?

　　沒有紅頭文件，也沒有業(yè)內(nèi)通告，與會(huì)的人諱莫如深，但是，自11月初以來，北京市住建委成功地在高歌猛進(jìn)的高端物業(yè)市場(chǎng)撒下了路釘：?jiǎn)蝺r(jià)高于4萬(wàn)元、漲價(jià)超10%的樓盤暫停入市。外界視之為“限高令”。

　　11月上旬，北京市僅有4個(gè)住宅項(xiàng)目獲得預(yù)售證，單價(jià)均在2萬(wàn)元左右。這進(jìn)一步印證了4萬(wàn)元“限高令”的真實(shí)存在。

　　一塊巨石被扔進(jìn)了水池，漣漪正在迅速擴(kuò)散。誰(shuí)是“躺槍者” 貌似清楚。在媒體的視野中，中赫萬(wàn)柳書院、泰禾北京院子、保利海德公園、萬(wàn)科北河沿甲柒拾柒號(hào)等赫然在列。按照普遍的預(yù)測(cè)，這些高端樓盤本應(yīng)該在今年年底前相繼入市銷售，不料，最后沖刺路段遭遇“交通管制”。

　　“限高令”的真實(shí)意圖，已人盡皆知。但“限高令”能否達(dá)到原始目的，卻是個(gè)未知數(shù)。自2010年北京市住建委首次通過預(yù)售許可證窗口指導(dǎo)來調(diào)節(jié)房?jī)r(jià)以來，高端樓盤的免疫力已經(jīng)大大增強(qiáng)。同時(shí)，過去一年土地價(jià)格暴漲，高端樓盤的價(jià)格“底盤”愈發(fā)厚重。在不斷累積起來的需求“堰塞湖”下，這場(chǎng)“限高令”究竟是幫忙，還是幫倒忙，構(gòu)成了調(diào)控一景。

　　應(yīng)對(duì)之道

　　“政府不讓你賣，其實(shí)是幫你捂盤�！币晃槐煌ＷC的高端樓盤相關(guān)負(fù)責(zé)人斷言。面對(duì)年底升溫的“限高令”氣氛，各房企對(duì)策各異。該負(fù)責(zé)人聲稱甘愿等待政府放行。

　　開發(fā)商的底氣來自北京地價(jià)的高漲。自融創(chuàng)中國(guó)9月4日以7.3萬(wàn)元樓面價(jià)拿下北京農(nóng)展館地塊以來，開盤時(shí)間越延后，開發(fā)商似乎越有抬升房?jī)r(jià)的空間。

　　“現(xiàn)在北京一拍完地，我們的客戶來訪量就立馬大增。大家覺得地價(jià)這么高，在售樓盤還有上漲空間。”泰禾集團(tuán)品牌總監(jiān)沈力男說，北京院子蓄客量目前較為可觀。

　　據(jù)樂居獲悉，10月中下旬曾是北京院子原定開盤日期，不料7萬(wàn)多元/平方米的報(bào)價(jià)因觸碰建委紅線被直接打回。目前，該項(xiàng)目的預(yù)售證仍然在辦理過程中，只能原地等待與政府的進(jìn)一步溝通。

　　融創(chuàng)農(nóng)展館和中糧孫河單價(jià)地王之前，記錄曾由4萬(wàn)元級(jí)別的中赫萬(wàn)柳書院保持。自2012年7月拿地以來，萬(wàn)柳書院一直保持著低調(diào)。根據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)預(yù)估的入市時(shí)間表，萬(wàn)柳書院應(yīng)在今年下半年入市，價(jià)格區(qū)間預(yù)測(cè)在12萬(wàn)元至15萬(wàn)元/平米。根據(jù)同行的市調(diào)顯示，這個(gè)貨值過百億元的高端項(xiàng)目，非正式蓄客兩個(gè)月以來，訪客到訪1500余組，平均每套房超5組客戶有購(gòu)買意向，這些意向涵蓋了所有48個(gè)不同的戶型。

　　在被問及受政府停發(fā)預(yù)售證影響時(shí)，中赫集團(tuán)公關(guān)總監(jiān)朱敏并未正面回應(yīng)，“我們?nèi)栽诎醋约旱拈_發(fā)節(jié)奏推進(jìn)，目前每天都會(huì)新增20組左右的意向客戶前來咨詢。”他表示，在如何消解最新的政策影響上，公司并沒有投入太多的精力。萬(wàn)柳書院是一個(gè)行業(yè)關(guān)注的標(biāo)桿項(xiàng)目，公司的首要策略是不斷做產(chǎn)品加法，以產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力贏得市場(chǎng)。

　　入市時(shí)機(jī)被嚴(yán)控，中赫置地并不陌生。作為全國(guó)知名的“釣魚臺(tái)七號(hào)院”開發(fā)商，他們經(jīng)歷了多輪調(diào)控周期，對(duì)高端物業(yè)在政策面獲得的嚴(yán)格“關(guān)照”已有相當(dāng)經(jīng)驗(yàn)。從另外一個(gè)角度看，在萬(wàn)柳書院項(xiàng)目上追求加法制勝，也表明開發(fā)商只能發(fā)力自身，從產(chǎn)品面延深意向客戶的忠誠(chéng)度。

　　萬(wàn)柳書院樓面單價(jià)超4萬(wàn)元水平、貨量?jī)H僅約300套，“它究竟能向政府與市場(chǎng)表現(xiàn)出多少與價(jià)格匹配的產(chǎn)品硬實(shí)力，將成為它從住建委那里獲得放行路條的最大底氣�！币晃煌�行分析道。

　　這似乎正是萬(wàn)柳書院等一眾樓盤的突圍之道。據(jù)朱敏稱，萬(wàn)柳書院室內(nèi)的雙重空氣凈化則可以保證空氣中的PM0.3位于極低水平，在業(yè)主入住前房子要強(qiáng)制通風(fēng)1500余次，相當(dāng)于全天開窗通風(fēng)近兩年的換氣量。在整個(gè)小區(qū)的總進(jìn)水口與每戶均安置了多重凈水系統(tǒng)，可以有效過濾北京的較硬水質(zhì)，另外，由于采用了光纖導(dǎo)管，車庫(kù)里也有陽(yáng)光�！斑@是中赫在萬(wàn)柳書院中堅(jiān)持的尊重生活(空氣、水和陽(yáng)光)設(shè)計(jì)中的幾個(gè)細(xì)節(jié)�！敝烀粽f。

　　用這樣的策略來說服政府，效果仍待觀察。除了被動(dòng)等待、專注產(chǎn)品外，也有一些高端樓盤選擇借機(jī)“封盤”、待價(jià)而沽。比如保利海德公園與萬(wàn)科北河沿甲柒拾柒號(hào)。保利海德公園欲推別墅100多套，現(xiàn)已蓄客300余組。萬(wàn)科北河沿甲柒拾柒號(hào)僅24套現(xiàn)房待售，但毗鄰故宮，位置優(yōu)越。眼下，兩個(gè)高端項(xiàng)目并未取得預(yù)售證或銷售證。

　　“在各自公司業(yè)績(jī)中，這兩大標(biāo)桿項(xiàng)目扮演的不是現(xiàn)金流角色，而是要?jiǎng)?chuàng)造高利潤(rùn)，因此，這兩個(gè)項(xiàng)目有理由借勢(shì)拖至明年初入市，未來很可能進(jìn)一步提高售價(jià)�！庇袠I(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)說。

　　市場(chǎng)動(dòng)蕩

　　這次4萬(wàn)元“限高令”會(huì)終結(jié)于何時(shí)，構(gòu)成了觀察北京高端樓市水溫的重要窗口時(shí)間。大部分受訪者相信， “限高端”對(duì)市場(chǎng)并無(wú)太大沖擊，不過會(huì)對(duì)明年的市場(chǎng)供應(yīng)形成影響。預(yù)計(jì)，到元旦前后，高價(jià)房預(yù)售證將重啟發(fā)放。

　　根據(jù)年初北京市制定的調(diào)控目標(biāo)，2013年北京新建商品住房?jī)r(jià)格與去年相比需保持穩(wěn)定。2012年，新建房屋均價(jià)在2.07萬(wàn)元/平方米。與之相對(duì)的是，北京幾乎面臨調(diào)控不達(dá)標(biāo)的風(fēng)險(xiǎn)。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，北京新建商品房房?jī)r(jià)同比漲幅已連續(xù)6個(gè)月領(lǐng)漲全國(guó)。根據(jù)北京房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，今年1-10月，北京市新建商品住房簽約均價(jià)2.17萬(wàn)元/平方米，已比去年全年上漲近4.5%。

　　官方撒出路釘，時(shí)近年底緊急剎車，限制高價(jià)房入市成為他們的首選。然而，以市場(chǎng)房?jī)r(jià)為指標(biāo)的“停證”行為，其后遺癥已經(jīng)不是第一次顯現(xiàn)。北京市整體高端住宅市場(chǎng)可能因此進(jìn)入供需矛盾的波動(dòng)周期。一邊是現(xiàn)階段被壓縮的高端供應(yīng)，一邊是日益增加的購(gòu)房需求。年底，包括萬(wàn)柳書院在內(nèi)一眾標(biāo)桿項(xiàng)目的蓄客局面，已經(jīng)測(cè)試出高端物業(yè)市場(chǎng)真正的水溫。

　　“在北京，高端客戶也是一種'剛需'。”蘭德咨詢總裁宋延慶說。比如現(xiàn)在，在中赫萬(wàn)柳書院項(xiàng)目周邊，舊有住宅的均價(jià)已超過10萬(wàn)元/平方米，其他高端人群的升級(jí)需求也在不斷增加。根據(jù)上述同行市調(diào)，目前萬(wàn)柳書院的供需比超過1：5，周邊強(qiáng)大的改善性需求加上自身的高端銷售渠道，令這個(gè)未有任何宣傳的項(xiàng)目未開盤便面臨“一房難求”的局面。

　　高漲的需求與被臨時(shí)壓制的供應(yīng)量也讓不少開發(fā)商打起算盤，順勢(shì)延后開盤，意圖在年后提高房?jī)r(jià)。但亞豪機(jī)構(gòu)市場(chǎng)總監(jiān)郭毅認(rèn)為，高端市場(chǎng)又分為不同的等級(jí)，其中，以4萬(wàn)元—6萬(wàn)元、6萬(wàn)元—10萬(wàn)元/平方米，及10萬(wàn)元/平方米劃分為三個(gè)級(jí)別,年后的集中放量仍可能造成市場(chǎng)動(dòng)蕩�！爱吘鬼敿�(jí)豪宅每年消化量都相對(duì)穩(wěn)定，若明年初集中釋放，銷售量未必立馬隨之跟上�！彼�說。

　　但是，這也要看不同的區(qū)域。根據(jù)亞豪的數(shù)據(jù)，北京市海淀區(qū)每年新增商品住宅供應(yīng)量逐年遞減。截止今年11月6日，共861套、11.3萬(wàn)平方米;2012年，為4634套、62.53萬(wàn)平方米;2011年為5769套、62.65萬(wàn)平方米。多年供應(yīng)不足，已是北京西部，尤其是海淀和西城區(qū)的常態(tài)。

　　“限高令”傳言背后，高端房銷售戰(zhàn)一觸即發(fā)。由于時(shí)常被迫按下暫停鍵，高端樓盤的售房節(jié)奏被強(qiáng)行打亂，在供應(yīng)量增長(zhǎng)有限的背景下，需求量也在同步累積成一個(gè)高懸的“堰塞湖”。這會(huì)是誰(shuí)的福音呢?

　　“幾千萬(wàn)的房子，本就跟普通老百姓沒有關(guān)系。不如讓它銷售，交稅，還拉動(dòng)上下游行業(yè)發(fā)展，至于調(diào)控，針對(duì)剛需房就好�！绷硪晃槐弧巴ＷC”的項(xiàng)目負(fù)責(zé)人說。

　　這或許是剛需客與高端房購(gòu)買者都愿意看到的景象。放開的剛需供應(yīng)量減少了北京房?jī)r(jià)大漲的預(yù)期，而高端樓盤也將找到他們?nèi)找嬖黾拥馁?gòu)買者�！暗投擞斜Ｕ�、中端靠政策、高端靠市場(chǎng)”的新樓市三元論呼聲漸起�，F(xiàn)在，為了調(diào)和房產(chǎn)調(diào)控與高價(jià)樓盤之間的矛盾，同時(shí)穩(wěn)定可能的市場(chǎng)動(dòng)蕩，從高端市場(chǎng)獲取稅費(fèi)反哺保障房市場(chǎng)已經(jīng)成為解決方案之一。

　　“放開高端住宅的買賣，可為國(guó)家提供大筆稅費(fèi)，政府還可以把它轉(zhuǎn)手，用來支持剛需市場(chǎng)。何樂而不為?”宋延慶說。