萬柳書院蓄客堪比豪宅
摘要：一個未有任何宣傳，樣板間尚未完成的項目，低調(diào)蓄客不足兩月，卻已經(jīng)接待了1500余組訪客，48種戶型幾乎均有預(yù)定。諸如萬柳書院對京城高端市場真正水溫的測試結(jié)果，能否讓11月初的“限高令”意識到后發(fā)而至的亂局?
沒有紅頭文件，也沒有業(yè)內(nèi)通告，與會的人諱莫如深，但是，自11月初以來，北京市住建委成功地在高歌猛進(jìn)的高端物業(yè)市場撒下了路釘：單價高于4萬元、漲價超10%的樓盤暫停入市。外界視之為“限高令”。
11月上旬，北京市僅有4個住宅項目獲得預(yù)售證，單價均在2萬元左右。這進(jìn)一步印證了4萬元“限高令”的真實存在。
一塊巨石被扔進(jìn)了水池，漣漪正在迅速擴(kuò)散。誰是“躺槍者” 貌似清楚。在媒體的視野中，中赫萬柳書院、泰禾北京院子、保利海德公園、萬科北河沿甲柒拾柒號等赫然在列。按照普遍的預(yù)測，這些高端樓盤本應(yīng)該在今年年底前相繼入市銷售，不料，最后沖刺路段遭遇“交通管制”。
“限高令”的真實意圖，已人盡皆知。但“限高令”能否達(dá)到原始目的，卻是個未知數(shù)。自2010年北京市住建委首次通過預(yù)售許可證窗口指導(dǎo)來調(diào)節(jié)房價以來，高端樓盤的免疫力已經(jīng)大大增強。同時，過去一年土地價格暴漲，高端樓盤的價格“底盤”愈發(fā)厚重。在不斷累積起來的需求“堰塞湖”下，這場“限高令”究竟是幫忙，還是幫倒忙，構(gòu)成了調(diào)控一景。
應(yīng)對之道
“政府不讓你賣，其實是幫你捂盤�！币晃槐煌ＷC的高端樓盤相關(guān)負(fù)責(zé)人斷言。面對年底升溫的“限高令”氣氛，各房企對策各異。該負(fù)責(zé)人聲稱甘愿等待政府放行。
開發(fā)商的底氣來自北京地價的高漲。自融創(chuàng)中國9月4日以7.3萬元樓面價拿下北京農(nóng)展館地塊以來，開盤時間越延后，開發(fā)商似乎越有抬升房價的空間。
“現(xiàn)在北京一拍完地，我們的客戶來訪量就立馬大增。大家覺得地價這么高，在售樓盤還有上漲空間�！碧┖碳瘓F(tuán)品牌總監(jiān)沈力男說，北京院子蓄客量目前較為可觀。
據(jù)樂居獲悉，10月中下旬曾是北京院子原定開盤日期，不料7萬多元/平方米的報價因觸碰建委紅線被直接打回。目前，該項目的預(yù)售證仍然在辦理過程中，只能原地等待與政府的進(jìn)一步溝通。
融創(chuàng)農(nóng)展館和中糧孫河單價地王之前，記錄曾由4萬元級別的中赫萬柳書院保持。自2012年7月拿地以來，萬柳書院一直保持著低調(diào)。根據(jù)市場研究機(jī)構(gòu)預(yù)估的入市時間表，萬柳書院應(yīng)在今年下半年入市，價格區(qū)間預(yù)測在12萬元至15萬元/平米。根據(jù)同行的市調(diào)顯示，這個貨值過百億元的高端項目，非正式蓄客兩個月以來，訪客到訪1500余組，平均每套房超5組客戶有購買意向，這些意向涵蓋了所有48個不同的戶型。
在被問及受政府停發(fā)預(yù)售證影響時，中赫集團(tuán)公關(guān)總監(jiān)朱敏并未正面回應(yīng)，“我們?nèi)栽诎醋约旱拈_發(fā)節(jié)奏推進(jìn)，目前每天都會新增20組左右的意向客戶前來咨詢�！彼硎荆谌绾蜗庾钚碌恼哂绊懮�，公司并沒有投入太多的精力。萬柳書院是一個行業(yè)關(guān)注的標(biāo)桿項目，公司的首要策略是不斷做產(chǎn)品加法，以產(chǎn)品競爭力贏得市場。
入市時機(jī)被嚴(yán)控，中赫置地并不陌生。作為全國知名的“釣魚臺七號院”開發(fā)商，他們經(jīng)歷了多輪調(diào)控周期，對高端物業(yè)在政策面獲得的嚴(yán)格“關(guān)照”已有相當(dāng)經(jīng)驗。從另外一個角度看，在萬柳書院項目上追求加法制勝，也表明開發(fā)商只能發(fā)力自身，從產(chǎn)品面延深意向客戶的忠誠度。
萬柳書院樓面單價超4萬元水平、貨量僅僅約300套，“它究竟能向政府與市場表現(xiàn)出多少與價格匹配的產(chǎn)品硬實力，將成為它從住建委那里獲得放行路條的最大底氣�！币晃煌蟹治龅�。
這似乎正是萬柳書院等一眾樓盤的突圍之道。據(jù)朱敏稱，萬柳書院室內(nèi)的雙重空氣凈化則可以保證空氣中的PM0.3位于極低水平，在業(yè)主入住前房子要強制通風(fēng)1500余次，相當(dāng)于全天開窗通風(fēng)近兩年的換氣量。在整個小區(qū)的總進(jìn)水口與每戶均安置了多重凈水系統(tǒng)，可以有效過濾北京的較硬水質(zhì)，另外，由于采用了光纖導(dǎo)管，車庫里也有陽光�！斑@是中赫在萬柳書院中堅持的尊重生活(空氣、水和陽光)設(shè)計中的幾個細(xì)節(jié)�！敝烀粽f。
用這樣的策略來說服政府，效果仍待觀察。除了被動等待、專注產(chǎn)品外，也有一些高端樓盤選擇借機(jī)“封盤”、待價而沽。比如保利海德公園與萬科北河沿甲柒拾柒號。保利海德公園欲推別墅100多套，現(xiàn)已蓄客300余組。萬科北河沿甲柒拾柒號僅24套現(xiàn)房待售，但毗鄰故宮，位置優(yōu)越。眼下，兩個高端項目并未取得預(yù)售證或銷售證。
“在各自公司業(yè)績中，這兩大標(biāo)桿項目扮演的不是現(xiàn)金流角色，而是要創(chuàng)造高利潤，因此，這兩個項目有理由借勢拖至明年初入市，未來很可能進(jìn)一步提高售價。”有業(yè)內(nèi)人士評價說。
市場動蕩
這次4萬元“限高令”會終結(jié)于何時，構(gòu)成了觀察北京高端樓市水溫的重要窗口時間。大部分受訪者相信， “限高端”對市場并無太大沖擊，不過會對明年的市場供應(yīng)形成影響。預(yù)計，到元旦前后，高價房預(yù)售證將重啟發(fā)放。
根據(jù)年初北京市制定的調(diào)控目標(biāo)，2013年北京新建商品住房價格與去年相比需保持穩(wěn)定。2012年，新建房屋均價在2.07萬元/平方米。與之相對的是，北京幾乎面臨調(diào)控不達(dá)標(biāo)的風(fēng)險。國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，北京新建商品房房價同比漲幅已連續(xù)6個月領(lǐng)漲全國。根據(jù)北京房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會統(tǒng)計，今年1-10月，北京市新建商品住房簽約均價2.17萬元/平方米，已比去年全年上漲近4.5%。
官方撒出路釘，時近年底緊急剎車，限制高價房入市成為他們的首選。然而，以市場房價為指標(biāo)的“停證”行為，其后遺癥已經(jīng)不是第一次顯現(xiàn)。北京市整體高端住宅市場可能因此進(jìn)入供需矛盾的波動周期。一邊是現(xiàn)階段被壓縮的高端供應(yīng)，一邊是日益增加的購房需求。年底，包括萬柳書院在內(nèi)一眾標(biāo)桿項目的蓄客局面，已經(jīng)測試出高端物業(yè)市場真正的水溫。
“在北京，高端客戶也是一種'剛需'�！碧m德咨詢總裁宋延慶說。比如現(xiàn)在，在中赫萬柳書院項目周邊，舊有住宅的均價已超過10萬元/平方米，其他高端人群的升級需求也在不斷增加。根據(jù)上述同行市調(diào)，目前萬柳書院的供需比超過1：5，周邊強大的改善性需求加上自身的高端銷售渠道，令這個未有任何宣傳的項目未開盤便面臨“一房難求”的局面。
高漲的需求與被臨時壓制的供應(yīng)量也讓不少開發(fā)商打起算盤，順勢延后開盤，意圖在年后提高房價。但亞豪機(jī)構(gòu)市場總監(jiān)郭毅認(rèn)為，高端市場又分為不同的等級，其中，以4萬元—6萬元、6萬元—10萬元/平方米，及10萬元/平方米劃分為三個級別,年后的集中放量仍可能造成市場動蕩。“畢竟頂級豪宅每年消化量都相對穩(wěn)定，若明年初集中釋放，銷售量未必立馬隨之跟上�！彼f。
但是，這也要看不同的區(qū)域。根據(jù)亞豪的數(shù)據(jù)，北京市海淀區(qū)每年新增商品住宅供應(yīng)量逐年遞減。截止今年11月6日，共861套、11.3萬平方米;2012年，為4634套、62.53萬平方米;2011年為5769套、62.65萬平方米。多年供應(yīng)不足，已是北京西部，尤其是海淀和西城區(qū)的常態(tài)。
“限高令”傳言背后，高端房銷售戰(zhàn)一觸即發(fā)。由于時常被迫按下暫停鍵，高端樓盤的售房節(jié)奏被強行打亂，在供應(yīng)量增長有限的背景下，需求量也在同步累積成一個高懸的“堰塞湖”。這會是誰的福音呢?
“幾千萬的房子，本就跟普通老百姓沒有關(guān)系。不如讓它銷售，交稅，還拉動上下游行業(yè)發(fā)展，至于調(diào)控，針對剛需房就好。”另一位被“停證”的項目負(fù)責(zé)人說。
這或許是剛需客與高端房購買者都愿意看到的景象。放開的剛需供應(yīng)量減少了北京房價大漲的預(yù)期，而高端樓盤也將找到他們?nèi)找嬖黾拥馁徺I者。“低端有保障、中端靠政策、高端靠市場”的新樓市三元論呼聲漸起�，F(xiàn)在，為了調(diào)和房產(chǎn)調(diào)控與高價樓盤之間的矛盾，同時穩(wěn)定可能的市場動蕩，從高端市場獲取稅費反哺保障房市場已經(jīng)成為解決方案之一。
“放開高端住宅的買賣，可為國家提供大筆稅費，政府還可以把它轉(zhuǎn)手，用來支持剛需市場。何樂而不為?”宋延慶說。
