貝泰妮：聚焦敏感肌三大賽道 做強線下渠道
貝泰妮中央工廠集成自動化生產(chǎn)線 公司供圖
近日，中國證券報記者走進貝泰妮集團中央工廠，新工廠的生產(chǎn)線具備高度自動化水平，由植物提取、配制、灌裝、包裝、倉儲等多個單元組成。
貝泰妮董事長、總經(jīng)理郭振宇表示：“2024年公司將持續(xù)‘聚焦主品牌、拓展子品牌’，統(tǒng)籌安排資源，做好品牌矩陣，并繼續(xù)通過少數(shù)股權(quán)投資、并購、合資、內(nèi)部孵化等途徑不斷完善戰(zhàn)略版圖?！痹谥攸c產(chǎn)品規(guī)劃方面，貝泰妮將聚焦敏感肌防曬、敏感肌美白、敏感肌抗衰三大領(lǐng)域，打造核心大單品。
打造多品牌矩陣
貝泰妮主品牌薇諾娜深耕敏感肌護膚領(lǐng)域，是唯一連續(xù)7年上榜天貓“雙11”美妝護膚類目TOP10的國貨品牌。貝泰妮公關(guān)總監(jiān)鐘巍告訴記者：“薇諾娜品牌的天花板很高，去年實現(xiàn)收入51億元，還有很大增長空間，我們看好敏感肌護膚賽道。隨著越來越多的品牌進入，在競爭更加激烈的同時，也帶來更多市場機會?！?/p>
在目標客戶群方面，薇諾娜不過多強調(diào)女性專用?！皩ｉT做男性護膚產(chǎn)品的還沒有出現(xiàn)大品牌，而薇諾娜的產(chǎn)品沒有香味，可以男女通用。”鐘巍表示。
今年3月，薇諾娜召開品牌戰(zhàn)略發(fā)布會，宣布品牌從專注敏感肌升級到專研敏感肌PLUS。
針對敏感肌PLUS，薇諾娜將重點發(fā)力三個領(lǐng)域：作為核心大品類，公司將對敏感肌防曬產(chǎn)品進行包裝、品質(zhì)升級，并推出新品。另外兩個賽道是敏感肌美白和敏感肌抗衰老。公司抓住敏感肌美白賽道爆發(fā)機會，去年推出的修白瓶產(chǎn)品主打先修后白、敏肌安心，并在抖音渠道成功出圈?！靶薨灼坑凶銐虻漠a(chǎn)品力，銷售及復(fù)購數(shù)據(jù)都非常好?！必愄┠萃顿Y者關(guān)系總監(jiān)張圣燁告訴記者。
同時，貝泰妮積極孵化新品牌，打造多品牌矩陣。公司推出了專注于嬰幼兒肌膚健康的護膚品牌薇諾娜寶貝；結(jié)合AI科技推出了全新祛痘品牌貝芙汀，并通過子品牌璦科縵布局高端抗衰老賽道。
“使用我們產(chǎn)品的第一批消費者，現(xiàn)在已經(jīng)成為母親，敏感肌問題有一定的遺傳因素，所以我們?yōu)樗齻兊南乱淮瞥隽宿敝Z娜寶貝，希望繼續(xù)陪伴消費者成長。”張圣燁表示。
加強與消費者情感互動
薇諾娜品牌已走過14個年頭，并步入敏感肌賽道頭部陣營。面對市場環(huán)境的變化，張圣燁表示：“除了產(chǎn)品交付及功效，薇諾娜品牌希望在情緒價值上和用戶發(fā)生碰撞?！?024年，貝泰妮對品牌進行了戰(zhàn)略升級，更注重與消費者的情感交流。鐘巍告訴記者：“過去，薇諾娜就像一位‘理工直男’，更多展示產(chǎn)品功效和植物科技?，F(xiàn)在，我們的思路要改變，在保證功效和植物科技的基礎(chǔ)上，要給消費者提供更多情緒價值，所以品牌宣傳進行了相應(yīng)調(diào)整。”
在品牌定位上，從專注敏感肌到專研敏感肌PLUS，貝泰妮希望把更好的產(chǎn)品研發(fā)出來，同時努力尋找品牌和用戶共振的情緒價值點。在營銷體系上，公司通過與醫(yī)學專業(yè)群體合作，以敏感肌高峰論壇等形式進行品牌宣傳，并通過跨界合作和文化活動，開展情感營銷，包括與咖啡品牌Manner合作、推出非遺守護禮盒等活動，提升品牌的市場認知度。
為了提高營銷效率，貝泰妮對組織結(jié)構(gòu)進行了調(diào)整，將前臺和中臺拆分，中臺圍繞集團和品牌戰(zhàn)略，通過數(shù)字化系統(tǒng)，對品牌營銷進行賦能。“打通前臺、中臺、后臺，統(tǒng)一規(guī)劃資源，公司營銷效率得到明顯提升。”張圣燁說。
拓展渠道布局
在渠道拓展方面，貝泰妮要在線下門店提升客單價，在線上門店做大銷售規(guī)模。張圣燁表示，要從簡單賣產(chǎn)品進入到賣解決方案，線下門店將是實現(xiàn)這一轉(zhuǎn)型的重要抓手。
自2023年開始，薇諾娜品牌發(fā)力線下渠道，包括OTC（非處方藥）連鎖藥房等專業(yè)渠道和KA（關(guān)鍵客戶或重點客戶）、免稅商店等大眾化渠道，穩(wěn)步探索線下直營店模式，拓寬線下布局。
在線上渠道拓展方面，公司布局了天貓、抖音、快手等電商平臺。鐘巍稱，薇諾娜與天貓有深度合作，公司戰(zhàn)略是穩(wěn)天貓攻抖音。
在海外市場拓展方面，公司在泰國曼谷建立了東南亞業(yè)務(wù)總部?！奥仁菛|南亞美妝市場的制高點，在曼谷打響知名度，有助于公司進入越南、老撾等市場。目前，公司在曼谷已經(jīng)進駐41家門店?！辩娢「嬖V記者。
“健康的產(chǎn)品能穿越周期?！睆埵钫f。貝泰妮以“打造中國皮膚健康生態(tài)”為使命，聚焦皮膚學，依托完善的“產(chǎn)學研醫(yī)”研發(fā)創(chuàng)新體系，為消費者提供簡潔的皮膚解決方案。
