降本增效成主旋律：新能源車企加速品牌整合
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據(jù)相關(guān)媒體日前報(bào)道，蔚來汽車對旗下樂道品牌和螢火蟲品牌組織部門架構(gòu)進(jìn)行大幅調(diào)整，整合進(jìn)入蔚來體系，涉及樂道品牌產(chǎn)品研發(fā)、用戶服務(wù)、車型營銷等部門以及螢火蟲事業(yè)部。
5月12日，有接近蔚來管理層的人士對中國證券報(bào)記者表示，此次調(diào)整將進(jìn)一步深化資源整合，管理提效。“樂道與螢火蟲在品牌層面將繼續(xù)保持獨(dú)立?！鄙鲜鋈耸勘硎?。
無獨(dú)有偶。今年2月，吉利汽車宣布，旗下極氪品牌完成對領(lǐng)克品牌的收購及注資事項(xiàng)。吉利汽車預(yù)計(jì)，品牌整合后，聯(lián)合采購合并物料清單成本將降低5%至8%，產(chǎn)能利用率將提升3%至5%，合并研發(fā)投入通過研發(fā)協(xié)調(diào)降低10%至20%。
“近兩年來，新能源汽車市場競爭強(qiáng)度不斷加碼，降本增效已成為當(dāng)前車企的重心?！痹诔擞密囀袌鲂畔⒙?lián)席分會秘書長崔東樹看來，車企越來越重視財(cái)務(wù)健康和單車?yán)麧?，因此會選擇戰(zhàn)略收縮，實(shí)行品牌融合，以應(yīng)對競爭日益激烈的新能源汽車市場。
盈利目標(biāo)倒逼經(jīng)營降本
據(jù)悉，蔚來汽車產(chǎn)品設(shè)計(jì)與研發(fā)集群新設(shè)樂道產(chǎn)品設(shè)計(jì)與研發(fā)一級部門，同時(shí)新設(shè)立樂道品牌產(chǎn)品部，原樂道事業(yè)部中的產(chǎn)品體驗(yàn)、項(xiàng)目管理、設(shè)計(jì)、整車工程劃入該部門。
此外，蔚來汽車的用戶服務(wù)與體驗(yàn)集群同樣新設(shè)一個樂道用戶服務(wù)一級部門，該一級部門包含原樂道的規(guī)劃與經(jīng)營、區(qū)域銷售策略、區(qū)域銷售運(yùn)行、區(qū)域銷售管理、行銷等部門。
值得一提的是，本次調(diào)整還涉及蔚來第三品牌螢火蟲，螢火蟲事業(yè)部同樣劃入產(chǎn)品設(shè)計(jì)與研發(fā)集群。這意味著，蔚來汽車原本的樂道事業(yè)部和螢火蟲事業(yè)部將不再作為相對獨(dú)立的事業(yè)部，合并精簡重疊職能后僅在品牌層面繼續(xù)保持獨(dú)立。
重壓之下戰(zhàn)略收縮蔓延
事實(shí)上，從2024年下半年開始，關(guān)于車企進(jìn)行品牌整合的消息就層出不窮。2024年9月，在成都車展上，上汽乘用車常務(wù)副總經(jīng)理俞經(jīng)民宣布榮威品牌與飛凡品牌營銷體系整合。
同樣在去年9月，吉利控股集團(tuán)發(fā)布《臺州宣言》，提出“推進(jìn)內(nèi)部資源深度整合和高效融合”，第一個被整合的是該車企旗下的幾何汽車。同年10月，這一子品牌并入銀河汽車。對此，吉利方面稱，新能源業(yè)務(wù)將聚焦打造銀河品牌，幾何將成為銀河的智能精品小車系列。
與此同時(shí)，長城汽車歐拉品牌宣布，歐拉App后續(xù)所有相關(guān)服務(wù)將全面遷移至長城汽車App。對此，歐拉方面表示，此舉目的是踐行長城汽車“ONE GWM”的品牌戰(zhàn)略。
去年11月14日，吉利控股集團(tuán)進(jìn)一步宣布對極氪、領(lǐng)克股權(quán)結(jié)構(gòu)進(jìn)行優(yōu)化，以推動極氪和領(lǐng)克全面戰(zhàn)略協(xié)同。整合之后，極氪將持有領(lǐng)克51%股份，領(lǐng)克其余49%股份繼續(xù)由吉利汽車旗下全資子公司持有。
“驅(qū)動車企品牌整合的核心因素是盈利焦慮?！敝袊詣玉{駛產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新聯(lián)盟調(diào)研員高超告訴記者，當(dāng)下時(shí)點(diǎn)車企每新增一個品牌，管理成本平均會上升百分之十幾，但銷量貢獻(xiàn)可能不足10%。更為關(guān)鍵的是，每家企業(yè)的資源是有限的，每新增一個品牌意味著邊際資源遞減。各層級品牌布局理論上成立，但一個品牌的成功有時(shí)具有偶然性。
崔東樹表示，在新能源汽車市場競爭初期，部分自主車企掌握足夠的資源，大多施行“多生孩子好打架”策略，旨在通過推出眾多子品牌和產(chǎn)品序列，進(jìn)行充分內(nèi)部競爭，以“賽馬機(jī)制”替代“相馬機(jī)制”，避免個別品牌失利，影響企業(yè)整體活力。
然而，隨著車市藍(lán)海轉(zhuǎn)紅，品牌競爭日益加劇，這一打法的優(yōu)勢和邊際效應(yīng)正在快速遞減。麥肯錫全球董事合伙人管鳴宇對中國證券報(bào)記者表示，根據(jù)麥肯錫消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)，當(dāng)一個消費(fèi)者想要買車的時(shí)候，會想到并到店去看的品牌只有3個。各大車企都面臨如何完成品牌重塑的問題，真正的決戰(zhàn)即將打響。
在“淘汰賽”啟動的市場環(huán)境中，現(xiàn)在整個汽車行業(yè)新品研發(fā)周期已經(jīng)從36個月壓縮到了18個月。對于車企而言，如何更加精準(zhǔn)、快速、高效地去捕捉需求，以及推出真正有差異化、有競爭力的產(chǎn)品，將成為贏得這場決戰(zhàn)非常關(guān)鍵的能力點(diǎn)。
