基金代銷江湖山雨欲來 轉型路徑指向“C端”
上市公司2023年年報陸續(xù)披露，從中可以看到，招商銀行、螞蟻基金、天天基金等基金代銷機構的業(yè)績并不盡如人意。
中國證券報記者調研了解到，理財凈值化轉型浪潮疊加近年市場波動，基金產品銷售格局生變，貨幣、債券類固收基金成為了香餑餑。同時，2023年以來公募行業(yè)費率改革等因素，使得一直以來以主動權益類基金傭金為主要收入來源的基金銷售模式面臨考驗。
對此，多方人士認為，基金三方代銷平臺進入增長瓶頸期是客觀規(guī)律所致，尾隨傭金比例下調也是大勢所趨，這預示著各大平臺需要回歸“以客戶為中心”的經營理念，從賣方銷售向買方服務轉型。
代銷平臺風光不再
3月25日晚，隨著招商銀行2023年年報披露，該行年度公募基金代銷業(yè)績出爐。至此，三大基金代銷平臺——天天基金、螞蟻基金、招商銀行均交出了2023年基金代銷成績單。
從數(shù)據(jù)來看，基金代銷三巨頭的業(yè)績在2023年都不約而同地下滑，一改往年的“狂奔”狀態(tài)。
2023年，螞蟻基金實現(xiàn)凈利潤3.5億元，同比下降35.63%；招商銀行代理基金收入51.79億元，同比下降21.52%；天天基金的基金銷售額達1.55萬億元，近三年首度銷售額跌破2萬億元，實現(xiàn)營收36.37億元，同比下降16.14%。
基金代銷平臺可以理解為代理銷售公募基金產品的經銷商，它們不直接研發(fā)公募基金產品，而是通過代銷各家基金公司的基金產品賺取銷售費用，也可以稱之為“基金超市”。
自2018年開始，螞蟻基金每年的凈利潤便開啟高速增長模式。2018年站上千萬元大關，增長300%；2019年增幅73%；2020年凈利潤近億元，增幅達到157%；2021年直接站上5億元，增幅突破400%；2022年到達歷史新高——5.44億元。
招商銀行代理基金收入自2018年以來的多數(shù)年份也保持強勁增長態(tài)勢，如2021年，招商銀行銷售了6080.35億元的非貨幣基金，代理基金一項為招商銀行貢獻了127.95億元的收入，為歷年之最。
作為東方財富的子公司，通過天天基金披露的數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，過去5年間，天天基金代銷業(yè)務迎來爆發(fā)增長期。2020年銷售1.3萬億元規(guī)模的基金，同比幾近翻倍；2021年銷售規(guī)模達2.2萬億元，該年度，天天基金營收達到披露年份歷史最高水平——50.81億元。
2022年開始，三巨頭基金代銷業(yè)績增長初顯“疲態(tài)”。
如招商銀行2022年代理基金收入迎來近十年最大同比降幅——46.41%。該年度，招商銀行在年報中提及：“受宏觀經濟環(huán)境及資本市場表現(xiàn)影響，權益類基金產品銷量同比下滑。”2023年年報中，招商銀行表示：“資本市場持續(xù)承壓，客戶風險偏好進一步下降。”2022年，螞蟻基金的營收出現(xiàn)披露以來首次負增長；天天基金的營收當年同比銳減近7億元。
盈利模式迎大考
探究基金代銷機構業(yè)績下滑背后的原因，有必要從其盈利模式說起。中國證券報記者多方調研了解到，基金代銷機構代銷基金的收入主要來自三部分。
一位資深基金經理介紹說，第一部分是尾隨傭金?！斑@是基金代銷機構收入的大頭?！蔽搽S傭金即體現(xiàn)在基金年報中的“客戶維護費”這一項，用于向基金銷售機構支付基金銷售及客戶服務活動中產生的相關費用。其中，對于向個人投資者銷售所形成的保有量，客戶維護費占基金管理費的約定比率不得超過50%，對于向非個人投資者銷售所形成的保有量，客戶維護費占基金管理費的約定比率不得超過30%。
第二部分是發(fā)行費，對于新發(fā)基金，基金公司還需要支付給代銷機構一定的發(fā)行費用，此項費用計入基金公司成本，不計入基金產品成本，一般是主動權益類基金千分之三，債券型基金萬分之五。
第三部分是基金的認購、申購費，一般都默認給到基金代銷渠道。
2023年7月，證監(jiān)會公布《公募基金行業(yè)費率改革工作方案》，擬在兩年內采取15項舉措全面優(yōu)化公募基金費率模式，穩(wěn)步降低公募基金行業(yè)綜合費率水平。自此，公募行業(yè)開啟降費大潮：降管理費、降托管費等。其中，主動權益類基金的管理費率由此前的2%、1.5%等降至1.2%或更低。這直接影響到基金代銷平臺的尾隨傭金收入。
“公募費率改革后，基金管理費收入趨降，盡管目前尾傭比例還沒有下調，但公募基金管理費的下降，也會讓整個盤子變小，基金代銷機構的收入也會‘水落船低’。”一位互聯(lián)網(wǎng)基金銷售機構相關業(yè)務負責人王寧（化名）表示。
此外，近兩年，基金代銷機構的內部結構也發(fā)生了明顯的變化。
“客戶維護費是跟基金類型強相關的，固收類基金管理費率遠低于主動權益類基金，因此固收類基金的尾傭收入也與主動權益類基金有很大差距。”王寧表示，近兩年，隨著客戶風險偏好的下降，基金銷售機構保有規(guī)模中，固定收益類基金占比大大提高，這就帶來了尾傭收入的下滑。
招商銀行最新年報披露的內容，也印證了代銷基金收入下滑的原因：資本市場震蕩下行，費率較高的權益類基金保有及銷售規(guī)模同比下降，但2023年下半年偏穩(wěn)健的債券類基金產品銷量已有所恢復。
一位三方代銷機構內部人士李華（化名）稱：“除了市場震蕩、基金降費等因素外，第三方代銷機構之間激烈的競爭，包括零費率、價格大戰(zhàn)等已成為行業(yè)趨勢；此外，‘大巨頭’下場分蛋糕，如螞蟻、騰訊、京東等互聯(lián)網(wǎng)巨頭的強勢爭奪也讓現(xiàn)有的競爭格局發(fā)生變化?！?/p>
“除了常見的給代銷渠道傭金，還有廣告資源位、主題活動等付費合作?！币晃换鸸倦娚倘耸拷榻B，不同廣告位置依據(jù)流量大小收費相差較大，報價從十萬元至上百萬元都有。不過，由于近年來市場環(huán)境不佳，基金公司投放廣告變得十分謹慎，更看重投入經費的轉化率，俗稱“以量換量”，即看到平臺能帶來實打實的銷量提升才會合作，而不再像之前單純?yōu)榱似放仆茝V進行投放。
向買方服務轉型
此前發(fā)布的《關于傳達公募基金行業(yè)費率改革工作相關要求的通知》提到，進一步降低基金管理人尾隨傭金，并研究不同類型基金產品設置差異化的尾隨傭金支付比例上限。
這意味著，不久的將來，作為基金代銷平臺的營收“大頭”——尾隨傭金面臨進一步調降的趨勢，而這無疑成為各大平臺的“達摩克利斯之劍”。一位業(yè)內人士透露，盡管尾隨傭金的比例目前沒有實質性的下降，但未來降低的趨勢比較確定。
與此同時，基金代銷平臺業(yè)績增長乏力的背后，是各平臺基金銷售保有規(guī)模遭遇增長瓶頸的不爭事實，也是公募行業(yè)權益類基金規(guī)模增速放緩的縮影。
各平臺的基金銷售保有規(guī)模多在2021年到達頂峰。據(jù)中國證券投資基金業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)，招商銀行、螞蟻基金、天天基金三大平臺2021年非貨幣基金銷售保有規(guī)模分別達到8701億元、12985億元、6739億元，自此開始逐年下降。
近幾年，公募行業(yè)整體規(guī)模雖穩(wěn)步增長，但費率較高的主動權益類基金規(guī)模卻增長乏力。以主動權益混合型基金為例，Wind數(shù)據(jù)顯示，自2021年底以來，該類基金規(guī)模再未突破6萬億元，2023年底已降至3.71萬億元。
面對降費降傭等改革措施以及公募產品銷售結構轉變的大背景，基金銷售機構應如何提升自身的競爭力？
“所有基金三方代銷平臺進入增長瓶頸期是一個客觀規(guī)律，這預示著各大平臺需要回歸‘以客戶為中心’的經營理念，從服務投資者的角度來說，各大平臺仍有非常大的可發(fā)揮的空間?！蹦彻蓟ソ鸩块T負責人表示。
李華建議，一方面，面向“C端”發(fā)展投顧業(yè)務，從賣方銷售向買方服務轉型，堅持“以客戶為中心”的理念，進一步構建基于買方視角的產品全生命周期服務體系，優(yōu)化客戶的基金售前、售中、售后的全方面體驗。另一方面，面向“B端”提升綜合服務實力，特別是數(shù)字化的實力；和機構投資者建立戰(zhàn)略合作，拓展到公募之外更多的資管領域等。
“即使債券等固收類基金的銷售傭金并不高，但不同類型的產品應當是基金代銷平臺迎接理財凈值化轉型浪潮的抓手，所以各種類型的產品都需要兼顧，打造居民理財貨架?！鄙鲜龉蓟ソ鸩块T負責人表示。
對于互聯(lián)網(wǎng)三方代銷平臺而言，“他們主要服務于長尾客戶，客戶年齡呈年輕化。依托其數(shù)字化平臺使服務更為便捷且成本更低、覆蓋面更廣。同時自帶流量和服務基因，在社區(qū)運營、基金投顧以及投資陪伴方面具備相對優(yōu)勢，也是未來著重的發(fā)力點?！币患掖笮突鸸鞠嚓P業(yè)務負責人說。
東方財富年度報告中透露，天天基金開始在社區(qū)運營、基金投顧方面著重發(fā)力。年報顯示，天天基金社區(qū)運營系統(tǒng)研發(fā)已完成，該系統(tǒng)擬為用戶提供可靠、高效、實時的社交網(wǎng)絡平臺，幫助企業(yè)更好地管理社區(qū)，提高社區(qū)的運營效率和質量。此外，天天基金投顧智能系統(tǒng)研發(fā)已完成，該系統(tǒng)擬通過智能分析用戶的風險偏好和收益期望，以此為基礎，為用戶匹配最適合的基金投顧，滿足用戶交易需求。
