在快消品行業(yè)里，娃哈哈與康師傅所處的困境告訴我們，品牌一旦無法替年輕人說出心里話，就時刻面臨著被拋棄的風險。而在金融行業(yè)，過往網(wǎng)點致勝、服務至上的法寶同樣面臨著失效的危機。年輕的九零后基本不會去到銀行和保險公司柜臺，而移動支付和網(wǎng)上銀行倒逼傳統(tǒng)金融企業(yè)必須像互聯(lián)網(wǎng)公司那樣注重UED（用戶體驗設計）。過往的品牌營銷思路正從傳統(tǒng)的銷售導向轉向消費者導向，而社會化營銷拉近你與客戶特別是年輕客戶最有效的路徑。
在快消領域普遍適應用的社會化營銷是否也同樣適用傳統(tǒng)金融機構？近日記者采訪了為眾多金融企業(yè)提供品牌營銷服務的管陶咨詢CEO劉雪梅女士。
“大象如果學會跳舞，聲量將非同凡響，只是它還沒有適應這雙新鞋子�！�
記者：在關注到金融企業(yè)的社會化營銷時，我發(fā)現(xiàn)這個細分領域相對于其它行業(yè)有更高的專業(yè)性和更多的監(jiān)管掣肘，總顯得有些力不從心，不知道我的理解對不對？
劉雪梅： 可能是因為金融產品與一般商品本質上的不同決定了在品牌推廣時，通常更為審慎。同時也有觀念問題，傳統(tǒng)金融企業(yè)都是壟斷行業(yè)，不是一個充分競爭市場，一些企業(yè)的營銷觀念還停留在銷售導向，而不是消費者導向。但近年來互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)的沖擊使得傳統(tǒng)金融企業(yè)也在謀求轉變。
從紙媒、電視時代，到PC互聯(lián)網(wǎng)，再到社交媒體時代。媒體變局之下，用戶注意力在不同媒體端的高度分散使得企業(yè)品牌推廣思路從最早紙媒時代的用品牌定位占據(jù)消費者心智，過渡到門戶時代的流量致勝，再到如今強調內容和創(chuàng)意的社交媒體時代。
記者：是不是輕資產小企業(yè)更適合做社會化營銷？
劉雪梅：的確，social傳播自誕生之初，其內在要求便是敏捷、快節(jié)奏、不拘一格。對于輕便靈巧的中小企業(yè)，以及套路熟練的互聯(lián)網(wǎng)巨頭而言，這實在不算什么難題；而對于從來嚴肅正經高高在上的金融企業(yè)來說，的確有個過程。隨著金融機構數(shù)字化業(yè)務的展開，需要更具實效的線上推廣形式。每家金融機構都心知肚明，未來很長一段時間，錢路都會依賴線下渠道和機構業(yè)務；但品牌塑造與品牌升級，最有效的依然是線上路徑。而social，就是線上營銷的精髓。
以近年來P2P及投資理財平臺為例，social傳播強互動、易裂變的特性，使得金融機構得以幾何級的增加信息觸點，實現(xiàn)地毯式獲客。這點上，此類公司都進行過有益的嘗試。
記者：從2012年社會化營銷興起以來，成功吸引人注意的金融業(yè)social案例確實少之又少；多數(shù)金融機構對所謂的social傳播的理解，也就是發(fā)發(fā)微博、微信，做做H5這樣的“每日作業(yè)”，您怎么看？
劉雪梅：金融產品與商品有著本質性的不同決定了金融產品在做社會化營銷時施展的空間更加狹窄，一方面是金融產品在營銷上的監(jiān)管要求非常嚴格；另一方面，商品是消費者出于消費而購買，而金融產品在獲取收益的目標之下還同時蘊含了承擔損失的可能性。公眾愿意把好的消費體驗進行更廣泛的分享傳播，而金融產品由于其自身的風險性，使得消費者無論出于獲益或虧損都不太愿意進行推薦與分享。這可能是金融產品在社會化營銷方面面臨的最大問題。
另外，由于金融產品本身有較高的專業(yè)門檻，如何能把專業(yè)詞匯變成通俗易懂又走心的文案往往比其它行業(yè)需要更深厚的專業(yè)理解和駕馭能力。
此外，金融行業(yè)的宣傳規(guī)范要比傳統(tǒng)快消等其他行業(yè)更為嚴格，“理財產品的名稱應恰當反映產品的屬性，避免帶有誘惑性、誤導性和承諾性的稱謂�！毕瘛皹I(yè)績優(yōu)良”、“名列前茅”、“首只”、“最強”、“唯一”這樣的表述將尤為謹慎。這意味著金融產品的賣點可能無法有效傳達。而與廣告相比，social有著更為廣闊的創(chuàng)意空間與表現(xiàn)能力，一個夸張的微博話題都可能是social傳播的主陣地，它將有力的幫助金融企業(yè)規(guī)避類似政策風險。
四招教你玩轉social營銷
記者：以你們服務眾多金融企業(yè)的經驗，有沒有一些普適性的方法可以為金融企業(yè)在社會化營銷方面提供一些借鑒？
劉雪梅：給幾點小建議吧。
一是學會將品牌隱藏起來。學會隱藏與收斂，并不意味著金融企業(yè)不能進行品牌露出，而是一定要將品牌隱藏于創(chuàng)意的包裝之下，切忌social的信息價值大于傳播價值。如果創(chuàng)意足夠強勢，那品牌可大膽露出，否則對于一般的social傳播，品牌塑造最好“潤物無聲”。最為典型的便是軟文類及話題類social營銷。
二是學會讓傳播變得敏捷起來。“敏捷工作”的方法論對于程序員而言并不陌生，“敏捷開發(fā)”就是指以用戶的需求進化為核心，采用迭代、循序漸進的方法進行軟件開。在這一傳播模式下，任何創(chuàng)意內容、傳播渠道、甚至預算分配都不是計劃固定好的，而是在試錯、反饋的基礎上不斷迭代，靈活調整的。這種靈敏性甚至可精確到分鐘級別，縣域人群。并且可通過小范圍A/B測試的方式，在快速的動態(tài)調整中，篩選出適合大規(guī)模推廣的最佳方案。
三是學會讓場景變得拉風起來�，F(xiàn)如今，營銷人人都談場景化，等到真正落地時，都退化為了敷衍的套路——“一組暖心海報+一個活動H5+一篇盤點軟文”，無數(shù)市場總監(jiān)靠著這樣的拳法，打了一次又一次的營銷campaign。其實這都不要緊，最致命的則是那混亂的風格，與毫無章法的節(jié)奏。在同一個傳播主題中，時而搞笑、時而深沉，模糊了用戶的記憶點，更容易造成認知混亂。其實，無論是策略的制定還是創(chuàng)意的執(zhí)行，都應在堅持“one voice”的基礎上，形成自己獨特的風格甚至IP，讓場景更“拉風”，避免粗制濫造的海報與H5填塞耳目。比如百雀羚“殺死時間”的 H5，就是利用民國風的長圖抓住人們的少女心；再比如我們?yōu)樘旌牖鹬谱鞯摹叭卞X實驗室”游戲，利用活潑的像素風，拉近了與年輕白領的距離。
四是學會讓情懷變得走心起來。新金融市場從業(yè)者，太習慣于通過利益的方式去吸引消費者。金融其本質就是經營信用和信任。
金融行業(yè)當然希望社會化營銷能夠表達強烈的情感訴求，這是它們?yōu)閿?shù)不多的“傳統(tǒng)強項”。要讓情懷更接地氣，更加走心，就要真正深入用戶內心的痛點與爽點，學會用戶的語言體系進行溝通。了解用戶，通過直擊內心的內容，引發(fā)情感共鳴，從而潛移默化的注入品牌信息，讓受眾接受品牌的傳播訴求。
