電商平臺策略“調(diào)轉(zhuǎn)車頭” 重視成交額淡化“卷價格”

　　證券時報記者 聶英好

　　繼上半年大幅投入低價策略后，淘寶、抖音電商、拼多多等電商平臺當(dāng)前再度“調(diào)轉(zhuǎn)車頭”，重新將GMV（成交金額）提上第一優(yōu)先級，低價開始逐漸被淡化。這意味著各電商平臺或?qū)⒃俣然氐绞袌鰻帄Z戰(zhàn)場上。

　　據(jù)悉，“低價模式”的發(fā)起者拼多多在今年二季度調(diào)整了業(yè)務(wù)重點，從追求商業(yè)化、提升利潤，轉(zhuǎn)向?qū)MV放回第一目標(biāo)。

　　就在拼多多調(diào)整策略目標(biāo)之前，抖音電商也在7月下旬調(diào)整經(jīng)營目標(biāo)優(yōu)先級，“價格力”不再成為第一目標(biāo)，GMV增長成為今年下半年的重點。此前在今年年初時，GMV在抖音電商的目標(biāo)任務(wù)里還排在末位，彼時抖音電商首要任務(wù)是實現(xiàn)低價，其次是衡量消費體驗的“完美訂單率”、反映電商用戶規(guī)模的月成交客戶數(shù)。

　　同樣在7月，阿里淘天集團在“6·18”大促后淡化“價格力”戰(zhàn)略，GMV成為業(yè)務(wù)最關(guān)注的指標(biāo)。據(jù)悉，淘天集團CEO吳泳銘彼時已在內(nèi)部明確要以GMV為第一指標(biāo)、回歸貨架電商，轉(zhuǎn)變考核重點至GMV與年度活躍用戶，不再單純追求低價帶來的訂單量。

　　網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥對證券時報記者表示，各大電商平臺重新把GMV放回第一優(yōu)先級，目前來看確實與GMV的爭奪有關(guān)系。價格戰(zhàn)只能成為有限的和局部的競爭，各大電商平臺需要在品類優(yōu)勢、體驗和服務(wù)差異上重新審視，有側(cè)重點地加大投入，形成價格之外的差異化競爭優(yōu)勢。

　　莊帥指出，貨架電商有兩大流量分配體系，一類是按轉(zhuǎn)化率分發(fā)流量，鼓勵以低價獲取更高的訂單量，例如在拼多多，通常價格更低，轉(zhuǎn)化率會更高，而低價的商品會獲取更多的曝光。另一類是按GMV分發(fā)流量，同時將客單價納入考量，例如在淘寶、京東等銷售額高的商品，排名更靠前。

　　“淘天集團弱化絕對低價的流量分配體系，有兩大考慮，一方面消費者還是有‘一分錢一分貨’的消費心理，高質(zhì)價比的商品比一味低價的商品更吸引消費者；另一方面淘寶的優(yōu)勢品類之一是服裝，而服裝的品牌商品比價難度較大，單一按照價格維度分配流量，會降低商品豐富度，而且在天貓可比價的知名服裝品牌，一般控價能力也會更強，靠低價獲取到的分發(fā)流量對知名品牌的意義也不會那么大。”對于淘天集團弱化低價策略，莊帥分析稱。

　　抖音電商淡化低價策略的原因，則與淘寶類似?！爱?dāng)抖音電商陷入低客單價的價格競爭，從結(jié)果來看，既拉低了平臺整體客單價，對GMV增長的幫助也有限，反而開始讓越來越多的優(yōu)質(zhì)商家轉(zhuǎn)投線下或者其他新興的電商平臺，比如小紅書電商、視頻號電商等。”莊帥指出。

　　“拼多多調(diào)整業(yè)務(wù)重點的原因，也是為了爭奪更大的存量市場?！鼻f帥分析，雖然低價競爭一直以來都是零售電商行業(yè)的常態(tài)，但是過度且惡性的低價競爭，對消費者、商家和平臺都有較大的傷害。

　　今年以來，拼多多低價模式掀起了電商行業(yè)低價“內(nèi)卷”潮，京東、淘寶先后加入低價廝殺戰(zhàn)之中，這一策略實施在今年“6·18”電商大促期間表現(xiàn)得尤為明顯。為爭奪存量消費市場中的消費者，各大電商平臺不約而同地給出更為直接的優(yōu)惠策略，那就是低價。

　　在今年“6·18”期間，拼多多推出自動跟價工具，開啟該功能后，如同款商品出現(xiàn)更低價格，拼多多可根據(jù)商家設(shè)置的降幅自主下調(diào)價格；淘天集團在今年“6·18”期間推出淘寶百億補貼、淘寶百億秒殺、天貓超市自營狂補節(jié)等活動。

　　今年京東“6·18”的主題是“又便宜又好”，不僅有百億補貼、便宜包郵等，消費者每天還能領(lǐng)20元額外補貼，同時還推出“2元包郵日”，帶來百萬份2元福利品，還有眾多來自產(chǎn)業(yè)帶的低價好物全場包郵。在去年3月，京東上線百億補貼頻道，目前該頻道的累計用戶數(shù)已經(jīng)過億。

　　值得注意的是，盡管抖音、淘天集團和拼多多陸續(xù)開始淡化低價，京東似乎暫無“調(diào)頭”的跡象。

　　近日，京東宣布了“京東超級18”新活動，也就是每個月都辦“6·18”促銷，進一步推廣其低價策略，這項活動自7月開始實施。簡單來說，每個月的17日晚上8點至18日全天，京東將推出一系列精選商品，以遠低于市場價的18元超低價格銷售，這些商品涵蓋了從高端白酒到家電、家居用品以及電子產(chǎn)品等眾多品類。