國(guó)貨美妝崛起 促銷(xiāo)“玩法”返璞歸真

　　原標(biāo)題：“618”大促新看點(diǎn)

　　國(guó)貨美妝崛起 促銷(xiāo)“玩法”返璞歸真

　　“618”臨近，各大平臺(tái)的促銷(xiāo)活動(dòng)早已開(kāi)始，美妝無(wú)疑是電商平臺(tái)的重要銷(xiāo)售品類(lèi)。與往年不同，今年“618”大促各大平臺(tái)統(tǒng)一取消預(yù)售活動(dòng)，在玩法上以簡(jiǎn)單明了的滿(mǎn)減或官方立減活動(dòng)為主，力圖通過(guò)更簡(jiǎn)單但更有效的規(guī)則吸引更多消費(fèi)者。分析人士認(rèn)為，美妝行業(yè)今年以來(lái)呈現(xiàn)加速?gòu)?fù)蘇態(tài)勢(shì)，美妝國(guó)貨崛起趨勢(shì)明確，在“618”大促刺激下具備優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品儲(chǔ)備的龍頭品牌有望加速增長(zhǎng)。

　　國(guó)貨龍頭表現(xiàn)優(yōu)異

　　各大平臺(tái)今年“618”大促均于5月中下旬開(kāi)始，較去年有所提前。其中，天貓于5月20日正式開(kāi)售，抖音在5月24日開(kāi)始，而京東則從5月31日開(kāi)始。

　　天貓一直以來(lái)是美妝品類(lèi)的主陣地。淘天集團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，首個(gè)取消預(yù)售的天貓618于5月20日晚8點(diǎn)正式開(kāi)賣(mài)，美妝大牌迅速賣(mài)爆。珀萊雅、蘭蔻開(kāi)賣(mài)20分鐘GMV雙雙破億元。開(kāi)賣(mài)26分鐘，歐萊雅GMV破億元。開(kāi)賣(mài)28分鐘，雅詩(shī)蘭黛也加入億元俱樂(lè)部。開(kāi)賣(mài)40分鐘，可復(fù)美、修麗可破億元。截至目前，破億品牌數(shù)已達(dá)43個(gè)。

　　根據(jù)天貓大美妝官方公眾號(hào)，截至5月28日“618”大促第一階段結(jié)束，美妝銷(xiāo)售排行榜前二十里中國(guó)品牌占據(jù)四席，其中珀萊雅穩(wěn)居美妝銷(xiāo)售排行榜榜首，可復(fù)美首次進(jìn)入前十、位居第七位。相較去年天貓618，今年的美妝億元俱樂(lè)部里又添8張新面孔，包括：覓光、丸美、伊麗莎白雅頓、林清軒、JOVS、Fresh、歐詩(shī)漫、極萌。

　　5月31日晚8點(diǎn)，京東618全面開(kāi)啟。截至當(dāng)日24點(diǎn)，貝德瑪、歐舒丹、NARS等300多個(gè)美妝品牌成交額同比增長(zhǎng)超100%；國(guó)貨美妝品牌近年來(lái)在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)上逐漸受到歡迎，憑借其創(chuàng)新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、親民的價(jià)格定位以及符合東方審美的美學(xué)理念，越來(lái)越多的國(guó)貨品牌開(kāi)始嶄露頭角，彩棠、可復(fù)美、敷爾佳等國(guó)貨美妝護(hù)膚品牌成交額同比增長(zhǎng)超350%。

　　根據(jù)抖音官方，5月15日-5月24日期間，抖音美容護(hù)膚品牌榜前五中有三個(gè)國(guó)貨品牌，其中珀萊雅依然位列榜首，韓束和可復(fù)美分別位居第四、第五。此外，根據(jù)青眼情報(bào)，抖音618大促首日美妝類(lèi)目GMV前20品牌里國(guó)產(chǎn)品牌和外資品牌各占50%，其中位于榜首的可復(fù)美在當(dāng)日GMV超5000萬(wàn)元。

　　申港證券認(rèn)為，今年618大促活動(dòng)中，天貓平臺(tái)上的彩妝和護(hù)膚賽道，國(guó)貨品牌整體表現(xiàn)亮眼。各平臺(tái)間、各品牌間的競(jìng)爭(zhēng)仍然激烈，建議持續(xù)關(guān)注美妝板塊各品牌在大促期間的表現(xiàn)情況。東吳證券認(rèn)為，在平臺(tái)規(guī)則變化較大的階段，國(guó)內(nèi)品牌的本土營(yíng)銷(xiāo)和運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)有望得到更好發(fā)揮。

　　規(guī)則簡(jiǎn)化疊加優(yōu)惠升級(jí)

　　各大平臺(tái)2024年“618”大促時(shí)間相對(duì)更集中，同時(shí)取消預(yù)售并在玩法上回歸簡(jiǎn)單。

　　據(jù)介紹，本次天貓“618”大促為“史上最簡(jiǎn)單天貓618”，主要存在三大變化：售賣(mài)環(huán)節(jié)更簡(jiǎn)單，即取消預(yù)售，第一波活動(dòng)于5月20日晚8點(diǎn)正式開(kāi)售；商家參與大促活動(dòng)更簡(jiǎn)單，今年618取消商家報(bào)名參加環(huán)節(jié)，符合要求即可直接進(jìn)入商品報(bào)名；消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)更簡(jiǎn)單，今年618活動(dòng)玩法主要在于價(jià)格折扣優(yōu)惠，消費(fèi)者對(duì)于規(guī)則的理解更簡(jiǎn)單，同時(shí)天貓平臺(tái)全程進(jìn)行價(jià)保服務(wù)至7月5日。

　　在折扣優(yōu)惠方面，中國(guó)證券報(bào)記者獲悉，此次天貓618美妝大額券優(yōu)惠升級(jí)，一張美妝驚喜券面額120元，滿(mǎn)1000元可用，優(yōu)惠力度較往年更大；另一張美妝超級(jí)券為今年新增，面額200元，滿(mǎn)1500元可用。兩張券均可疊加平臺(tái)官方85折，或跨店滿(mǎn)減（每300減50）活動(dòng)，以及88VIP大額券使用。多重折扣下，美妝品類(lèi)消費(fèi)力集中爆發(fā)。

　　京東今年新增“半年最低價(jià)”新玩法，要求商品在618期間的價(jià)格低于過(guò)去180天的到手價(jià)，同時(shí)相關(guān)平臺(tái)流量也繼續(xù)向低價(jià)商品傾斜。抖音主要玩法也以官方立減15%和一件直降活動(dòng)為主，持續(xù)回歸簡(jiǎn)化。快手今年促銷(xiāo)活動(dòng)結(jié)束日期較去年同期延長(zhǎng)至6月30日。同時(shí)今年滿(mǎn)減活動(dòng)力度有所加大，由去年的滿(mǎn)200減30元，提升至今年的滿(mǎn)300減60元。

　　東吳證券認(rèn)為，更多的消費(fèi)需求被聚集到大促期，讓商家的高額促銷(xiāo)及投放持續(xù)更長(zhǎng)時(shí)間。618銷(xiāo)售額在二季度之中的占比變得更高，品牌商家的618表現(xiàn)對(duì)于二季度的收入比往年更為重要。

　　業(yè)績(jī)趨勢(shì)向好

　　2024年一季度，在行業(yè)需求平淡的背景下，珀萊雅、丸美股份業(yè)績(jī)延續(xù)高增，主要系大單品策略持續(xù)兌現(xiàn)、抓住抖音渠道紅利、多品牌矩陣構(gòu)建較為成功所致。另外，上海家化、華熙生物、貝泰妮2024年一季度營(yíng)收和利潤(rùn)增速較2023年邊際改善。

　　4月以來(lái)，國(guó)貨龍頭積極推新和升級(jí)原有大單品，為“618”大促蓄力。其中，珀萊雅4月18日推出紅寶石面霜3.0版，韓束4月22日重磅推出超導(dǎo)黑科技新品活膚水，丸美品牌4月27日推出小金針次拋2.0版，水羊股份旗下御泥坊5月推出使用獨(dú)家新原料的黑參膠原瓶，國(guó)貨品牌產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力持續(xù)提升。

　　伴隨“618”大促的節(jié)奏，5月國(guó)貨美妝品牌淘系抖音雙平臺(tái)GMV捷報(bào)頻傳。數(shù)據(jù)顯示，上美股份旗下韓束品牌抖音持續(xù)放量，5月取得7.41億左右GMV，抖音平臺(tái)GMV同比增速約149%。巨子生物旗下可復(fù)美高基數(shù)高增長(zhǎng)，雙品牌5月在淘系、抖音合計(jì)取得443%左右增速。丸美股份護(hù)膚品牌丸美、彩妝品牌戀火，雙平臺(tái)5月合計(jì)取得102%左右增速。珀萊雅旗下主品牌和彩棠5月淘系、抖音雙平臺(tái)合計(jì)取得299%左右增速。

　　此外，國(guó)貨美妝品牌對(duì)原料端重視度提升。近日，貝泰妮完成了首例原料端投資，被投資企業(yè)為原料初創(chuàng)企業(yè)深圳迪克曼生物科技有限公司，迪克曼生物推出了第一款國(guó)內(nèi)原創(chuàng)EOP神經(jīng)酰胺、第一款植物源神經(jīng)酰胺“橄欖神經(jīng)酰胺”等，填補(bǔ)了國(guó)內(nèi)廠(chǎng)商在該領(lǐng)域的空白。

　　民生證券認(rèn)為，隨著國(guó)貨美妝龍頭繼續(xù)在產(chǎn)品端開(kāi)拓重組膠原蛋白、環(huán)肽等新原料，在渠道端完善抖音等新興渠道布局，并塑造“科技驅(qū)動(dòng)”的形象提升品牌勢(shì)能，國(guó)貨美妝龍頭的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)有望進(jìn)一步得到夯實(shí)。申萬(wàn)宏源證券認(rèn)為，國(guó)貨崛起帶動(dòng)化妝品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局優(yōu)化，助力2023年板塊業(yè)績(jī)穩(wěn)健、2024年上半年業(yè)績(jī)趨勢(shì)向好，看好該板塊今年業(yè)績(jī)、估值雙重修復(fù)。