車市半年盤點：價格競爭已近尾聲？
2024年行至中場，我國汽車產(chǎn)業(yè)有了新的成績單：汽車銷售完成了1404.7萬輛，同比增長6.1%；其中新能源汽車銷量494.4萬輛，同比增長32%，市場占有率超過35%。同時，更新更“?！钡碾姵丶夹g(shù)、更大范圍的智能駕駛技術(shù)“花式”應用不斷落地……然而，也有不少從業(yè)者感受到的是市場價格競爭太過激烈。近日，在上海舉辦的“2024年汽車產(chǎn)業(yè)論壇”上，汽車從業(yè)者進行了激烈的觀點“碰撞”。
車企呼吁走出無序競爭
比亞迪的價格競爭力毋庸置疑，高度垂直一體化、技術(shù)創(chuàng)新等能力讓比亞迪成為國內(nèi)新能源車企中僅兩家盈利的企業(yè)之一，在價格競爭中一直占據(jù)“主動”，也成為很多次價格競爭的發(fā)起者。
正是基于這樣的站位，比亞迪品牌及公關(guān)處總經(jīng)理李云飛在論壇上談到比亞迪對“卷”的理解是，中國汽車是越卷越強，越卷越好。
“最近這三五年的產(chǎn)品，確實越卷越好，服務越卷越好，品質(zhì)越卷越硬。出口越卷越多，市占率越卷越高，全球排名前列的品牌中，中國品牌的身影越來越多，增長率也越來越高。”
不能否認，中國新能源汽車是在激烈的市場競爭中成長起來的，在“三電”、智能化、自動駕駛領(lǐng)域跑出來了領(lǐng)先優(yōu)勢，讓很多外資品牌深感難以追趕，也因此，歐美陸續(xù)出臺了大幅提高關(guān)稅的貿(mào)易政策，防堵價廉質(zhì)優(yōu)的中國新能源汽車快速占領(lǐng)市場。
當價格競爭從“讓利”幾乎打到“讓本”，更多市場參與者對價格競爭程度之激烈深惡痛絕。
中國汽車工業(yè)協(xié)會常務副會長兼秘書長付炳鋒說，傳統(tǒng)企業(yè)既要進行燃油車的節(jié)能改造，又要發(fā)展新能源汽車，企業(yè)雙線作戰(zhàn)，當前經(jīng)營壓力持續(xù)加大，行業(yè)上下倍感焦慮。
吉利控股集團高級副總裁楊學良直言，在相對穩(wěn)定的市場需求下，不顧質(zhì)量和安全，不顧行業(yè)法規(guī)要求，只為一己市場份額，擾亂競爭秩序，對行業(yè)來說是飲鴆止渴，必須研究如何走出無序價格競爭怪圈，走向健康的競爭世界，走上規(guī)范的發(fā)展軌道。
奇瑞汽車副總經(jīng)理王瑯亦表示，正常的市場競爭是市場經(jīng)濟發(fā)展、企業(yè)追求領(lǐng)先的必經(jīng)之路，但過度競爭既不利于企業(yè)自身的健康發(fā)展，更不利于整個產(chǎn)業(yè)生態(tài)的長期可持續(xù)發(fā)展。奇瑞認為向下卷是沒有出路的，只有向上走，提升品牌的價值，向左向右走，拓寬產(chǎn)業(yè)圈，做大朋友圈，合作共贏才是出路。
“行業(yè)競爭日趨激烈，產(chǎn)品的同質(zhì)化嚴重，價格競爭在所難免，由此帶來的優(yōu)勝劣汰、兼并重組也是必然?！苯雌嚰瘓F董事長、總經(jīng)理項興初說，市場化競爭確實能夠促進產(chǎn)業(yè)的不斷進步，但不當?shù)膼盒愿偁幉⒉焕谡麄€產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)與健康發(fā)展。破除無序價格競爭難題的關(guān)鍵，是要堅持以用戶為中心，通過持續(xù)的科技與產(chǎn)品創(chuàng)新來滿足用戶的差異化需求，并真正為消費者創(chuàng)造附加價值等。
長安汽車副總裁王輝呼吁，國家部委及相關(guān)部門加大監(jiān)管力度，同時給予品牌宣傳有效的監(jiān)管指導，打擊虛假夸大、無序競爭、惡意抹黑的非正常宣傳行為，避免透支社會和用戶對行業(yè)的信任度，打造更公平、透明的競爭環(huán)境。
價格競爭并未換來銷量提升
汽車行業(yè)的價格競爭究竟有多激烈？按照中國汽車工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計，去年以來汽車零售價已下降了約20%。
國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，今年4月，新能源小汽車的價格同比下降了6.5%，這一趨勢在5月份和6月份持續(xù)，并且在6月份，新能源小汽車和燃油小汽車的價格分別下降了6.0%和7.4%，降幅均繼續(xù)擴大。
需要指出的是，價格競爭并沒有換來銷量實實在在的提升。
全國乘用車市場信息聯(lián)合會秘書長崔東樹表示，按照市場規(guī)律，上半年銷量通常占全年的40%左右，下半年約60%，只要上半年完成全年計劃的35%至40%以上，就有機會完成年度銷量目標。
根據(jù)車企公開的銷量目標，上半年比亞迪和吉利汽車完成全年銷量目標進度超40%，理想汽車、極氪汽車、零跑汽車完成全年銷量目標的30%以上，大部分車企完成率均低于30%，整體銷量目標完成進度不佳。
中國汽車經(jīng)銷商庫存預警指數(shù)調(diào)查顯示，6月份，中國汽車經(jīng)銷商庫存預警指數(shù)為62.3%，庫存預警指數(shù)位于榮枯線之上，經(jīng)銷商庫存壓力依舊較大。分品牌類型來看，目前豪華及進口品牌的市場壓力較大，經(jīng)銷商庫存預警指數(shù)為66.4%，主流合資品牌為60.8%，自主品牌為61.5%。
“在有效需求不足、部分行業(yè)產(chǎn)能過剩的大背景下，價格競爭愈演愈烈。這種價格競爭已蔓延到海外市場，對海外消費者提升對中國產(chǎn)品、中國品牌和中國企業(yè)的認同感不利?！眹鴦赵喊l(fā)展研究中心市場經(jīng)濟研究所副所長王青說。
價格“向下”是否已近尾聲
大部分業(yè)內(nèi)人士認為，汽車市場的價格競爭已經(jīng)超過了良性競爭的范圍，有專家擔心，當降價降到成本線，車企努力降本就難以避免會影響質(zhì)量，需要對市場競爭行為進行管理和規(guī)范。
在不久前的吉利汽車一季度業(yè)績交流會上，吉利汽車集團CEO淦家閱說，中國摩托車行業(yè)曾經(jīng)風靡全球，東南亞幾乎全部都是中國生產(chǎn)的摩托車。隨著各企業(yè)瘋狂降價，從壓縮利潤空間，再到壓縮質(zhì)量空間，結(jié)果是中國摩托車如今在東南亞幾乎不見蹤影。中國新能源汽車產(chǎn)業(yè)要警惕，切莫重蹈摩托車行業(yè)的覆轍。
王青表示，隨著競爭對手的跟進和反擊，市場最終會在更低價格水平上重新達到均衡，但會帶來企業(yè)收益降低、研發(fā)創(chuàng)新能力弱化、供應鏈價值鏈受損、市場觀望情緒加重、產(chǎn)品質(zhì)量下降等問題，甚至形成市場“降價-市場觀望-銷量下滑”和企業(yè)“降價-被動跟進-虧損增加”的雙重惡性循環(huán)。
目前，以寶馬汽車為代表的外資車企開始通過實際行動放棄進一步的價格競爭，不再“降價保量”。公開消息顯示，寶馬7月起陸續(xù)上調(diào)各系新車價格，大部分車型已開始回調(diào)價格，燃油車價格上調(diào)幅度不一，從幾千元到上萬元不等。通過減少銷售量來緩解門店的經(jīng)營壓力，意在幫助經(jīng)銷商應對短期市場挑戰(zhàn)，緩解業(yè)務壓力，穩(wěn)住價格預期和品牌價值。
另有消息顯示，奔馳、奧迪等車企也陸續(xù)開始回調(diào)價格，大眾、豐田、本田、沃爾沃等跨國車企紛紛跟進，調(diào)整終端政策，降低終端優(yōu)惠力度，或表示不再進一步降價。此外，有造車新勢力品牌取消了此前進行的價格優(yōu)惠和變相補貼。
相關(guān)職能部門和機構(gòu)對汽車價格競爭問題高度關(guān)注，并開始頻頻表態(tài)。楊學良透露，有關(guān)部門負責人近日在內(nèi)部會議上，深入研究了維護汽車行業(yè)良好發(fā)展環(huán)境的重要話題，并做了重要指示，加強行業(yè)自律邁出了重要一步。
工業(yè)和信息化部副部長辛國斌公開表示，我國汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨一些問題和挑戰(zhàn)：國內(nèi)消費需求不夠旺盛，市場競爭異常激烈，出現(xiàn)了一些無序競爭的現(xiàn)象，不少企業(yè)利潤下降甚至虧損，企業(yè)間拖欠賬款情況增多。這些現(xiàn)象影響和沖擊了產(chǎn)業(yè)鏈供應鏈的穩(wěn)定。
王青建議，對于企業(yè)“市場化”降價行為，要站在穩(wěn)產(chǎn)業(yè)、市場、消費者立場，從全局和長期利益出發(fā)考量。有時企業(yè)行為看似合理，但如果對市場競爭、市場預期、盈利能力造成明顯不利影響，就是不合理、過度。需明確管理主體責任，建立投訴調(diào)查的觸發(fā)機制，在時限內(nèi)發(fā)布評估結(jié)果和意見。
付炳鋒認為，中國在汽車產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型中取得了成績，也碰到了前所未有的困難，引起一些發(fā)展中的普遍焦慮，甚至導致發(fā)展危機，這是產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中面臨的考驗。在行業(yè)發(fā)展遇到的每個困難時期，政府部門都做出了積極的戰(zhàn)略指引和政策推動，幫助行業(yè)、企業(yè)持續(xù)發(fā)展。相信在相關(guān)部門的指導和支持下，汽車行業(yè)能克服當前困難。
