實(shí)探金店“聯(lián)名熱”：年輕化趨勢(shì)助力業(yè)態(tài)升級(jí)
上海某周大福門店“周大福故宮系列”金飾 本報(bào)記者 黃一靈 攝
金價(jià)整體高位運(yùn)行之下，如何獲得年輕一代消費(fèi)群體青睞，已成為各大黃金飾品品牌的重要思考方向，其中衍生出的個(gè)性化表達(dá)、情緒價(jià)值提供、客戶認(rèn)同等消費(fèi)需求也愈發(fā)受到各大品牌的重視。
基于當(dāng)下黃金飾品消費(fèi)市場(chǎng)新的運(yùn)行邏輯，中國(guó)證券報(bào)記者線下調(diào)研發(fā)現(xiàn)，不少品牌正在積極把握這一發(fā)展契機(jī)，特別是更加注重消費(fèi)者的訴求，在更細(xì)分領(lǐng)域采取差異化產(chǎn)品策略，通過(guò)技術(shù)升級(jí)、IP聯(lián)名、文化溯源、創(chuàng)意設(shè)計(jì)等方式加強(qiáng)年輕化戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)價(jià)值。
黃金聯(lián)名IP首飾走熱
自8月上線以來(lái)，國(guó)內(nèi)首個(gè)3A游戲《黑神話：悟空》持續(xù)出圈，周邊產(chǎn)品也正在不斷衍生。在國(guó)潮文化盛行下，悟空與黃金首飾也碰撞出了不一樣的火花。
日前，全國(guó)各地多家金店紛紛推出了悟空周邊黃金產(chǎn)品。其中，深圳水貝黃金市場(chǎng)某商家告訴記者，“我們目前推出了10款悟空造型的現(xiàn)貨吊墜，最近每一款都是熱賣款?！?/p>
上海徐匯區(qū)某周大福門店珠寶銷售顧問(wèn)告訴記者，其黑神話悟空系列手鏈推出后頗受消費(fèi)者關(guān)注，甚至有不少消費(fèi)者直接在線上詢問(wèn)下單。
記者線下調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在當(dāng)下黃金市場(chǎng)，不止類似悟空等周邊產(chǎn)品受歡迎，黃金聯(lián)名IP首飾也備受消費(fèi)者，尤其是年輕消費(fèi)者青睞。在上海黃浦區(qū)某潮宏基門店，記者一走進(jìn)門店便看到，三麗鷗、酷洛米、哆啦A夢(mèng)、蠟筆小新等多個(gè)超高人氣卡通形象IP均有相關(guān)黃金IP首飾售賣，部分商品甚至在等待補(bǔ)貨。
“這些聯(lián)名的黃金IP首飾都是一口價(jià)，采用的是硬金工藝。聯(lián)名系列整體銷量比普通黃金首飾要高一些，其中最暢銷的是三麗鷗和酷洛米系列，來(lái)買的主要都是年輕消費(fèi)者?！鄙鲜鲩T店工作人員稱，雖然聯(lián)名款都是定價(jià)產(chǎn)品，但為了吸引消費(fèi)者也會(huì)進(jìn)行促銷，比如聯(lián)名款單件都可以打88折。
記者觀察發(fā)現(xiàn)，在設(shè)計(jì)方面，卡通IP聯(lián)名金飾整體風(fēng)格可愛，直觀呈現(xiàn)IP角色不同的動(dòng)作形象，相比普通金飾，更增添了一份生動(dòng)感。“現(xiàn)在黃金克重太貴了，普通首飾如果不是必需品可以再觀望一下，我現(xiàn)在更愿意買這種周邊或者聯(lián)名款，一方面比較有紀(jì)念價(jià)值，另一方面也是為了顏值經(jīng)濟(jì)和可愛經(jīng)濟(jì)買單?！鄙虾ＯM(fèi)者小吳稱。
除卡通IP外，近年來(lái)，國(guó)風(fēng)IP在黃金飾品中也常常出現(xiàn)。在上海一周大福門店，其故宮系列的聯(lián)名黃金飾品擺放在入口顯眼處，消費(fèi)者一進(jìn)店門便能看到。該店工作人員介紹，周大福故宮系列黃金飾品是周大福與故宮博物院今年合作推出的，目前線上線下都有，有時(shí)候線上的款會(huì)更多。
“故宮系列賣得很好，買得多的顧客是買一整套編成一條項(xiàng)鏈或手鏈。也可能是因?yàn)殇N量還不錯(cuò)，我們故宮系列還要繼續(xù)上新款，現(xiàn)在已經(jīng)在來(lái)貨的路上?！鄙鲜龉ぷ魅藛T稱。
“整體而言，如果用克重來(lái)計(jì)算價(jià)格的話，克重比較輕的聯(lián)名IP金飾價(jià)格都會(huì)比普通金飾更貴。”某金飾行業(yè)從業(yè)者透露，這是因?yàn)槁?lián)名款貴在工藝，通常聯(lián)名款造型更加精致豐富，雖然比較輕，但體積比較大，因此現(xiàn)在的平均價(jià)格會(huì)達(dá)到每克上千元。此外，一口價(jià)產(chǎn)品的定價(jià)也會(huì)根據(jù)最新金價(jià)來(lái)調(diào)整，但一般每克幾十元的波動(dòng)是不會(huì)調(diào)整的，至少價(jià)格波動(dòng)要達(dá)到100元、200元才會(huì)重新定價(jià)。
上海某潮宏基門店聯(lián)名黃金飾品 本報(bào)記者 喬翔 攝
定價(jià)黃金產(chǎn)品成消費(fèi)流量密碼
從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，“IP聯(lián)名款”等定價(jià)黃金產(chǎn)品似乎正在成為黃金消費(fèi)流量密碼。
以周大福為例，公司自2023年11月起逐步并且有選擇性地將黃金首飾的定價(jià)方式由按重量計(jì)價(jià)改為固定價(jià)格。定價(jià)黃金產(chǎn)品包括需要較高工藝技術(shù)、設(shè)計(jì)精巧以及具備授權(quán)的黃金產(chǎn)品，該等產(chǎn)品因體現(xiàn)精湛的工藝及差異化的特征而比計(jì)價(jià)產(chǎn)品的毛利率更高。
數(shù)據(jù)顯示，對(duì)周大福而言，定價(jià)黃金產(chǎn)品的銷售貢獻(xiàn)在2024財(cái)政年度（截至2024年3月31日止年度）下半年較上半年有所增加。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，黃金首飾零售公司紛紛下注定價(jià)黃金產(chǎn)品，一方面是因?yàn)槟贻p消費(fèi)者已成為黃金飾品的消費(fèi)主力軍?！?023珠寶消費(fèi)趨勢(shì)調(diào)查報(bào)告》顯示，超過(guò)90%的中國(guó)年輕消費(fèi)者傾向購(gòu)買具有中華文化特色的珠寶首飾，64%的Z世代（18至24歲）消費(fèi)者為了自我獎(jiǎng)勵(lì)或日常佩戴而購(gòu)買足金首飾。
可以說(shuō)，消費(fèi)群體的年輕化帶動(dòng)了黃金消費(fèi)市場(chǎng)的審美轉(zhuǎn)型。與此同時(shí)，年輕消費(fèi)者對(duì)黃金首飾的消費(fèi)更偏好個(gè)性化、精美化和場(chǎng)景化，更為悅己消費(fèi)。對(duì)年輕消費(fèi)者而言，黃金首飾除了保值外，飾品背后的文化意義同樣重要。潮宏基稱，公司近年來(lái)不斷擴(kuò)充黃金品類產(chǎn)品，陸續(xù)推出黃金聯(lián)名IP首飾、創(chuàng)意黃金串珠產(chǎn)品等，精準(zhǔn)捕捉年輕消費(fèi)者的喜好。
另一方面，則是這些品牌在金價(jià)高漲下的積極自救。今年上半年，消費(fèi)者對(duì)金飾的需求疲軟，而投資熱情高漲。中國(guó)黃金協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，中國(guó)黃金消費(fèi)量為523.75噸，同比下降5.61%。其中，黃金首飾為270.02噸，同比下降26.68%；金條及金幣為213.635噸，同比增長(zhǎng)46.02%。
在此背景下，定價(jià)黃金產(chǎn)品有望成為新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)，它不僅造型精美，對(duì)消費(fèi)者而言，還因克重低，總價(jià)相對(duì)更具性價(jià)比。周大生表示，截至中報(bào)的時(shí)點(diǎn)，門店的存貨結(jié)構(gòu)還是以黃金和鉆石為主，未來(lái)會(huì)通過(guò)提升非黃金產(chǎn)品（如翡翠、玉石、珍珠等）以及一口價(jià)黃金產(chǎn)品占比，驅(qū)動(dòng)門店盈利水平得到提升。
在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，近年來(lái)黃金珠寶首飾行業(yè)呈現(xiàn)年輕消費(fèi)群體對(duì)黃金類產(chǎn)品喜好逐漸增強(qiáng)的趨勢(shì)，款式新、克重低的產(chǎn)品未來(lái)或?qū)⒏軞g迎，跨界合作與品牌聯(lián)名將不斷出現(xiàn)。
產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)業(yè)績(jī)現(xiàn)分化
聚焦到業(yè)績(jī)層面，金價(jià)的高位運(yùn)行，特別是今年二季度的金價(jià)走勢(shì)，讓黃金產(chǎn)業(yè)鏈上市公司的表現(xiàn)分化趨勢(shì)更加顯著：一方面，上游礦業(yè)公司利潤(rùn)呈現(xiàn)明顯增長(zhǎng)趨勢(shì)；另一方面，下游黃金飾品類公司業(yè)績(jī)出現(xiàn)一定波動(dòng)。
產(chǎn)業(yè)鏈上游方面，多家黃金礦業(yè)上市公司業(yè)績(jī)表現(xiàn)不俗。在目前已披露2024年半年報(bào)的多家黃金礦業(yè)上市公司中，絕大部分公司歸母凈利潤(rùn)出現(xiàn)同比增長(zhǎng)。
Wind數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至8月29日，按照申萬(wàn)貴金屬行業(yè)劃分，12家黃金礦業(yè)企業(yè)中有9家公司披露了2024年半年報(bào)。在這9家公司中，上半年歸母凈利潤(rùn)同比增幅超過(guò)30%的有7家；上半年歸母凈利潤(rùn)同比增幅超過(guò)今年一季報(bào)對(duì)應(yīng)數(shù)值的公司有5家，顯示出這些公司二季度業(yè)績(jī)表現(xiàn)呈現(xiàn)提速態(tài)勢(shì)。
例如，西部黃金上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收29.76億元，同比增長(zhǎng)21.95%；歸母凈利潤(rùn)6621萬(wàn)元，同比扭虧為盈；扣非凈利潤(rùn)8740萬(wàn)元，同比扭虧為盈。其中，公司上半年歸母凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)212.54%，一季度歸母凈利潤(rùn)同比增幅為155.98%。
山東黃金今年上半年的多項(xiàng)業(yè)績(jī)指標(biāo)更是創(chuàng)下同期新高。半年報(bào)顯示，公司營(yíng)業(yè)收入、歸母扣非凈利潤(rùn)、經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流創(chuàng)同期新高。其中，公司上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入457.73億元，同比增長(zhǎng)66.9%；歸母凈利潤(rùn)為13.83億元，同比增長(zhǎng)57.24%；歸母扣非凈利潤(rùn)為14.14億元，同比增長(zhǎng)60.35%；經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~為57.8億元，同比增長(zhǎng)414.63%。
財(cái)報(bào)顯示，今年上半年，恒邦股份黃金產(chǎn)品營(yíng)收同比增長(zhǎng)近一倍，遠(yuǎn)超白銀、電解銅等產(chǎn)品。
然而，伴隨著金價(jià)上漲，黃金飾品上市公司二季度業(yè)績(jī)有所承壓。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，受宏觀環(huán)境影響，加之黃金價(jià)格高位徘徊，二季度黃金首飾需求整體受到一定影響。在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的背景下，品牌如何通過(guò)創(chuàng)新的營(yíng)銷策略吸引消費(fèi)者關(guān)注，已成為每個(gè)黃金飾品企業(yè)必須面對(duì)的挑戰(zhàn)。與萬(wàn)代南夢(mèng)宮聯(lián)名推出國(guó)內(nèi)首套《機(jī)動(dòng)戰(zhàn)士高達(dá)SEED》黃金系列藏品的百年老字號(hào)老鳳祥便是希望通過(guò)聯(lián)名“破圈”方式吸引年輕消費(fèi)者。公司表示，與知名動(dòng)漫IP聯(lián)名合作，已成為老鳳祥品牌年輕化戰(zhàn)略的重要一環(huán)。
