挖存量謀出海 定制家居業(yè)破解內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)

　　9月29日晚間，皮阿諾發(fā)布公告，受宏觀經(jīng)濟(jì)、行業(yè)景氣度、消費(fèi)趨勢(shì)變化、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇等多重影響，公司對(duì)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略進(jìn)行調(diào)整，于近日對(duì)天津子公司工廠生產(chǎn)線實(shí)施臨時(shí)停產(chǎn)，并將原有業(yè)務(wù)訂單轉(zhuǎn)移至中山板芙生產(chǎn)基地。

　　皮阿諾的停產(chǎn)舉動(dòng)，也是定制家居行業(yè)的一個(gè)最新縮影。2024年半年報(bào)顯示，A股上市的9家定制家居企業(yè)中有8家出現(xiàn)凈利潤(rùn)下降，7家出現(xiàn)營(yíng)收下滑，其中還有2家出現(xiàn)業(yè)績(jī)虧損。

　　在大材研究首席分析師鄧超明看來(lái)，定制家居行業(yè)出現(xiàn)如此大面積的負(fù)增長(zhǎng)，是近十年里較為少見的現(xiàn)象，可謂業(yè)績(jī)?cè)鏊僮畈畹臅r(shí)期，而房地產(chǎn)下行帶來(lái)的沖擊是最主要的因素。

　　面對(duì)行業(yè)艱難時(shí)刻，上市公司也沒(méi)有“躺平”，均在積極尋求破局之道。有些在存量家居市場(chǎng)“以舊換新”上加力耕耘，有些則放眼海外市場(chǎng)，將出海視為打破內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)的良方。

　　定制家居需求疲軟

　　起步于住房商品化、飛速發(fā)展于城鎮(zhèn)化，作為典型的地產(chǎn)后周期行業(yè)，定制家居行業(yè)一度成為最為火爆的行業(yè)之一，不少企業(yè)甚至創(chuàng)造了“八連增”、“十連增”的神話。

　　但由于與房地產(chǎn)的強(qiáng)依附關(guān)系，隨著后者遇冷，定制家居行業(yè)也逐漸感受到寒意，經(jīng)歷了一兩年的影響滯后期，這種影響在今年上半年被集中釋放出來(lái)。中國(guó)建筑材料流通協(xié)會(huì)發(fā)布的行業(yè)報(bào)告顯示，今年上半年，全國(guó)規(guī)模以上建材家居賣場(chǎng)累計(jì)銷售額為6881.80億元，同比下降8.12%。

　　“以柜類定制為主的這條賽道，大多數(shù)企業(yè)已保持了至少十年的正增長(zhǎng)。有些公司可能已經(jīng)保持了十幾年的增速，部分年頭的增幅超過(guò)10%或30%。當(dāng)前負(fù)增長(zhǎng)現(xiàn)象的出現(xiàn)，既出人意料，也在情理之中，最近五六年里，定制家居企業(yè)的增速已持續(xù)降低，從20%以上的增速降到10%左右，再降至個(gè)位數(shù)、負(fù)增長(zhǎng)或已在預(yù)料之中?！编嚦鞅硎?。

　　作為定制家居行業(yè)龍頭，連續(xù)多年保持營(yíng)收和凈利潤(rùn)正增長(zhǎng)的歐派家居，2024年上半年?duì)I收和凈利潤(rùn)雙雙出現(xiàn)兩位數(shù)下降。公司在半年報(bào)中表示：“上游房地產(chǎn)行業(yè)正經(jīng)歷前所未有的風(fēng)刀霜?jiǎng)ο炊Y，公司所處定制家居行業(yè)亦深陷冰寒之境，公司正面臨自成立以來(lái)最為嚴(yán)峻的考驗(yàn)?！?/p>

　　近期，證券時(shí)報(bào)記者也在廣州走訪了幾家定制家居品牌門店，發(fā)現(xiàn)大多冷冷清清，顧客寥寥無(wú)幾。有工作人員告訴記者，今年的客流量確實(shí)不如去年，“房地產(chǎn)不太好，買房的少了，做裝修的也少?！?/p>

　　在鄧超明看來(lái)，這種局面的出現(xiàn)，影響因素也是比較多元的，房地產(chǎn)的沖擊是非常主要的因素；同時(shí)，來(lái)自存量房市場(chǎng)的家居需求暫時(shí)可能無(wú)法完全彌補(bǔ)新房退潮后的空白，加之市場(chǎng)參與者競(jìng)爭(zhēng)的加劇，必然會(huì)拖累更多企業(yè)的收入表現(xiàn)。對(duì)多數(shù)企業(yè)而言，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)乏力或許是一個(gè)長(zhǎng)期狀態(tài)。

　　存量市場(chǎng)受重視

　　在新房家居市場(chǎng)持續(xù)縮水的背景下，證券時(shí)報(bào)記者注意到，在定制家居企業(yè)2024年半年報(bào)中，存量市場(chǎng)成為一個(gè)高頻詞，以二手房裝修、舊宅翻新等為代表的存量房家居市場(chǎng)，愈加受到企業(yè)關(guān)注。

　　在歐派家居看來(lái)，家居行業(yè)整體已從快速發(fā)展紅利期過(guò)渡到存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)階段。索菲亞也表示，存量房市場(chǎng)的重要性日益凸顯，二手房交易、自住房翻新、租房裝修等改善性裝修需求擴(kuò)大，家居消費(fèi)場(chǎng)景越來(lái)越多元化，定制家居行業(yè)將迎來(lái)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　數(shù)據(jù)顯示，目前國(guó)內(nèi)的存量住房為6億棟，其中有2.7億套的住宅房齡超過(guò)20年；全國(guó)二手房交易量占全部房屋交易量的比重達(dá)到了37.1%。據(jù)中國(guó)建筑裝飾協(xié)會(huì)住宅裝飾裝修和部品產(chǎn)業(yè)分會(huì)的數(shù)據(jù)，2023年國(guó)內(nèi)家裝行業(yè)總產(chǎn)值約為2.77萬(wàn)億元，其中消費(fèi)者的局部裝修需求超過(guò)35%，家裝換新市場(chǎng)規(guī)模近萬(wàn)億元。

　　貝殼研究院調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2023年有裝修需求的消費(fèi)者中，從裝修房屋類型來(lái)看，二手房占比58%左右。而城市能級(jí)越高，二手房裝修占比越高，一線城市中，二手房裝修占比超過(guò)75%，新一線城市、二線城市這一比例也分別超過(guò)了56%和60%。

　　在中國(guó)家居/設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略專家王建國(guó)看來(lái)，家居存量市場(chǎng)基數(shù)龐大，區(qū)別于一次性的新房裝修，住宅長(zhǎng)周期維護(hù)過(guò)程中，軟裝、硬裝及家用電器等添置頻次更高?！皬闹虚L(zhǎng)期視角看，業(yè)內(nèi)有種觀點(diǎn)認(rèn)為‘房地產(chǎn)住宅市場(chǎng)約等于裝修市場(chǎng)’，未來(lái)隨著二手房交易和舊宅翻新需求的增加，存量家居市場(chǎng)的空間也將增加?！?/p>

　　今年3月，國(guó)務(wù)院印發(fā)《推動(dòng)大規(guī)模設(shè)備更新和消費(fèi)品以舊換新行動(dòng)方案》，提出推動(dòng)家裝消費(fèi)品換新，通過(guò)政府支持、企業(yè)讓利等多種方式，支持居民開展舊房裝修、廚衛(wèi)等局部改造，持續(xù)推進(jìn)居家適老化改造，積極培育智能家居等新型消費(fèi)。這一政策也為存量家居市場(chǎng)崛起添了一把火。

　　中國(guó)建筑材料流通協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)秦占學(xué)表示，家裝以舊換新對(duì)存量市場(chǎng)的發(fā)展有著重大的推動(dòng)作用，同時(shí)家裝本身就是一個(gè)“大家居”概念的產(chǎn)業(yè)鏈，鏈條非常長(zhǎng)，也將帶動(dòng)多產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展。此次以舊換新有望拉動(dòng)新一輪家裝消費(fèi)，持續(xù)擴(kuò)大家居企業(yè)的生產(chǎn)需求，推動(dòng)行業(yè)走向良性循環(huán)。

　　面對(duì)家居以舊換新帶來(lái)的新機(jī)遇，上市公司層面也“各顯神通”。

　　索菲亞總經(jīng)理王兵表示，公司已經(jīng)前瞻性地進(jìn)行存量市場(chǎng)布局，自2022年開始，逐步推出索菲亞櫥柜、系統(tǒng)門窗、衛(wèi)浴等全新品類，搶占舊改流量中的高頻需求產(chǎn)品，通過(guò)產(chǎn)品迭代升級(jí)、系統(tǒng)提效、產(chǎn)能擴(kuò)充、物流整合等提高供給效率。

　　“面對(duì)更為分散的存量市場(chǎng)裝修生命周期產(chǎn)品流量，未來(lái)公司將針對(duì)存量房、二手房的裝修需求進(jìn)行產(chǎn)品與渠道相應(yīng)部署，在存量博弈的背景下，將利好頭部定制企業(yè)加速提升市場(chǎng)份額?！蓖醣鴱?qiáng)調(diào)。

　　9月20日，歐派家居宣布啟動(dòng)2024換新補(bǔ)貼行動(dòng)。據(jù)悉，該項(xiàng)活動(dòng)系政企雙補(bǔ)貼，在政府層面的以舊換新補(bǔ)貼之外，歐派家居還加碼補(bǔ)貼20%的企業(yè)補(bǔ)貼金，該補(bǔ)貼金可用于在歐派購(gòu)買全球大牌家具家電產(chǎn)品。

　　我樂(lè)家居董事長(zhǎng)繆妍緹日前也在業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上表示，近期各省區(qū)也陸續(xù)發(fā)布家居家裝以舊換新補(bǔ)貼政策，消費(fèi)者在政策的激勵(lì)下，更有可能考慮更換舊的家居產(chǎn)品，從而為公司帶來(lái)更多的銷售機(jī)會(huì)。存量房翻新、消費(fèi)升級(jí)及年輕消費(fèi)者需求將推動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展。

　　顧家家居近日也公開表示，通過(guò)以舊換新和相關(guān)優(yōu)惠活動(dòng)，公司已經(jīng)獲客近萬(wàn)單；公司團(tuán)隊(duì)在試點(diǎn)城市以舊換新處理的舊家具已經(jīng)超過(guò)220噸。相對(duì)于傳統(tǒng)的獲客方式，以舊換新能夠真實(shí)有效地促進(jìn)用戶的購(gòu)買意愿。

　　出海成新風(fēng)口

　　在行業(yè)低迷，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的情況下，也有不少企業(yè)開始將出海視為新方向。據(jù)海關(guān)總署消息，今年上半年家具及其零件出口額同比去年激增18.3%，至2513.3億元，家居企業(yè)“出?！北灰暈樾碌娘L(fēng)口。在上市公司層面，多家企業(yè)已經(jīng)開始布局。

　　今年上半年，志邦家居、金牌家居、歐派家居、顧家家居的海外業(yè)務(wù)營(yíng)收出現(xiàn)顯著增長(zhǎng)。志邦家居海外市場(chǎng)營(yíng)收0.86億元，同比增長(zhǎng)42.69%；金牌家居海外業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入1.66億元，同比增長(zhǎng)33.79%；歐派家居外貿(mào)渠道營(yíng)收增長(zhǎng)27%；顧家家居外貿(mào)收入38.87億元，同比增長(zhǎng)12.6%。

　　其中，顧家家居表示，公司海外自有品牌積極開拓目標(biāo)市場(chǎng)，在印度、越南、泰國(guó)、烏茲別克斯坦、哈薩克斯坦等國(guó)家布局成品全屋標(biāo)桿品牌店，海外品牌影響力持續(xù)深耕，冠名中亞杯高爾夫邀請(qǐng)賽，多家獨(dú)立門店開業(yè)。

　　尚品宅配也正在全球招募品牌加盟商。據(jù)悉，加盟商將使用尚品宅配海外品牌Sunpina開設(shè)門店展廳。7月17日，Sunpina與越南環(huán)球裝飾合作，在越南胡志明市開設(shè)了首個(gè)海外品牌店。據(jù)尚品宅配相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，公司在今年1到5月份，已經(jīng)在越南、菲律賓、緬甸等地開出新展廳，而馬來(lái)西亞、沙特的展廳也在規(guī)劃當(dāng)中。

　　今年年初以來(lái)，歐派家居位于菲律賓的經(jīng)銷商接連開業(yè)了三間展廳；今年2月底，作為歐派家居北美首家分銷中心的加拿大旗艦店正式開業(yè)；今年6月，歐派家居巴拿馬新展廳開業(yè)。歐派家居方面表示，公司未來(lái)將加大對(duì)新興市場(chǎng)的投入，尋找新的加盟伙伴。

　　索菲亞也在積極尋求海外合作伙伴。目前，索菲亞已擁有27家海外經(jīng)銷商，覆蓋了美國(guó)、加拿大、澳大利亞、新加坡等20多個(gè)國(guó)家。索菲亞表示，公司正在通過(guò)高端零售、工程項(xiàng)目和經(jīng)銷商等形式積極布局海外市場(chǎng)。

　　鄧超明向證券時(shí)報(bào)記者表示，海外市場(chǎng)是一個(gè)值得發(fā)掘的增長(zhǎng)點(diǎn)，但定制家居企業(yè)的海外營(yíng)收貢獻(xiàn)還不大，處于成長(zhǎng)階段。從部分企業(yè)的動(dòng)向來(lái)看，正在通過(guò)海外銷售團(tuán)隊(duì)、跨境電商、發(fā)展海外經(jīng)銷商、與海外大型零售商合作等措施，拓展海外市場(chǎng)的銷售規(guī)模，預(yù)計(jì)未來(lái)會(huì)有更好的表現(xiàn)。憑借中國(guó)家居品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，無(wú)論是東南亞還是非洲，或者是歐美市場(chǎng)，中國(guó)企業(yè)都有潛力占到一定的市場(chǎng)份額。

　　秦占學(xué)也對(duì)此指出，目前國(guó)內(nèi)建材家居企業(yè)大多數(shù)還處在由“產(chǎn)品走出去”向“品牌走出去”過(guò)渡的階段，而供應(yīng)鏈“走出去”還要有一定的時(shí)間，企業(yè)在海外盡量減少“單兵作戰(zhàn)”，可“抱團(tuán)出海”，協(xié)同前進(jìn)才會(huì)取得更好的效果。

　　鄧超明還特別指出，出海的紅利也不可能人人均沾，企業(yè)布局海外市場(chǎng)之前，還是有必要評(píng)估自身資源與能力，選準(zhǔn)重點(diǎn)出海地區(qū)，研究當(dāng)?shù)卣吲c市場(chǎng)情況，組建適配的經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，這種基本功必須做扎實(shí)。