游戲板塊為何“跌跌”不休 買(mǎi)量模式可能并沒(méi)那么糟
近期，A股游戲板塊開(kāi)啟了一輪深度回調(diào)。多只龍頭股連日下跌。關(guān)于此次下跌的原因市場(chǎng)眾說(shuō)紛紜，游戲買(mǎi)量、渠道捆綁等模式再次成為市場(chǎng)爭(zhēng)論的焦點(diǎn)，不過(guò)也有許多業(yè)內(nèi)人士表達(dá)了不同觀點(diǎn)。
自10月12日出現(xiàn)閃崩以來(lái)，游戲板塊隨著大盤(pán)的起伏，已經(jīng)歷了超過(guò)一周的下跌模式。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，此前一周行業(yè)龍頭三七互娛下跌15%，吉比特下跌7.5%，完美世界也下跌10%左右，盛迅達(dá)股價(jià)下跌9.75%。
據(jù)伽馬數(shù)據(jù)發(fā)布的《2020游戲產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，2020年我國(guó)游戲市場(chǎng)預(yù)計(jì)實(shí)際銷(xiāo)售收入超2700億元，增幅不少于17%，其中移動(dòng)游戲市場(chǎng)的實(shí)際銷(xiāo)售收入預(yù)計(jì)超2000億元，并較去年同期提升超30%。因此，有市場(chǎng)人士猜測(cè)，這一輪突如其來(lái)的波動(dòng)源于此前一次券商電話會(huì)議，“買(mǎi)量增長(zhǎng)”的模式引發(fā)關(guān)注。
游戲買(mǎi)量是許多游戲公司常用的運(yùn)營(yíng)推廣模式，所謂游戲買(mǎi)量，即游戲公司為游戲做的廣告投放。今年以來(lái)，買(mǎi)量市場(chǎng)呈現(xiàn)快速上漲的趨勢(shì)。根據(jù)DataEye-ADX此前發(fā)布的報(bào)告，2020年上半年整體素材投放量同比漲幅超250%。隨著市場(chǎng)的火爆，買(mǎi)量費(fèi)用也水漲船高。因此有業(yè)內(nèi)人士擔(dān)心，游戲公司買(mǎi)量模式會(huì)在未來(lái)出現(xiàn)成本上升，導(dǎo)致投資回報(bào)率下降，影響到公司凈利潤(rùn)等業(yè)績(jī)表現(xiàn)。
這一擔(dān)憂直指此次大跌的行業(yè)龍頭三七互娛。此前，通過(guò)“買(mǎi)量滾服”獲得營(yíng)收快速增長(zhǎng)一度成為三七互娛發(fā)展的秘訣，其每年的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用占比也高于同行。不過(guò)，也有多位人士表示此輪下跌與“買(mǎi)量”關(guān)系不大�！叭绻�?yàn)橘I(mǎi)量?jī)r(jià)格水漲船高，市場(chǎng)會(huì)加速出清，反而對(duì)龍頭的三七互娛更有優(yōu)勢(shì)�！币晃换鹑耸咳缡欠治�。
“短期內(nèi)，市場(chǎng)對(duì)于公司盈利的興趣遠(yuǎn)大于對(duì)模式的討論，所以這次下跌基本上還是因?yàn)橛A(yù)期的問(wèn)題�！币晃恍袠I(yè)分析師表示，今年上半年因疫情原因畸高的游戲時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)，帶動(dòng)行業(yè)營(yíng)收不正�？焖僭鲩L(zhǎng)�！八匝巯率袌�(chǎng)普遍預(yù)期，明年一季度行業(yè)會(huì)同比負(fù)增長(zhǎng)，有這個(gè)預(yù)期加上三季度沒(méi)有看到爆款，自然就會(huì)在這個(gè)點(diǎn)下跌�！背酥猓晃幌嚓P(guān)人士也拿最近爆火的《萬(wàn)國(guó)之王》為例，“事實(shí)上，這款被稱(chēng)為主打內(nèi)容的游戲，在9、10月份廣告投放量也很大，甚至可能是這兩個(gè)月買(mǎi)量最大的游戲。”
面對(duì)市場(chǎng)的質(zhì)疑，依靠買(mǎi)量起家的三七互娛也作出明確表態(tài)，那就是通過(guò)技術(shù)賦能，為這項(xiàng)業(yè)務(wù)注入了想象空間。三七互娛披露，公司自研的智能化投放平臺(tái)“量子”及智能化運(yùn)營(yíng)分析平臺(tái)“天機(jī)”已投入使用。即通過(guò)更加精準(zhǔn)的算法投放，提升買(mǎi)量轉(zhuǎn)化的效率，從而在買(mǎi)量?jī)r(jià)格上漲的當(dāng)下，進(jìn)一步節(jié)約成本。
值得注意的是，就在上周五，2020年10月第一批國(guó)產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)游戲版號(hào)過(guò)審名單公布，共67款。其中三七互娛的《榮耀大天使》名列其中。天風(fēng)證券最新研報(bào)分析認(rèn)為，作為三七互娛重點(diǎn)打造的游戲項(xiàng)目，該款作品有望成為首月流水超2億的作品，有望增厚公司2021年一季度業(yè)績(jī)。此外，基于U3D引擎的《斗羅大陸3D》預(yù)計(jì)也將是2021 年重磅產(chǎn)品。天風(fēng)證券傳媒互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)分析師馮翠婷表示，如果有優(yōu)秀的游戲作品后續(xù)補(bǔ)上，公司未來(lái)的業(yè)績(jī)就不用太擔(dān)憂。
某種意義上而言，相較于模式上的爭(zhēng)論不休，有一點(diǎn)確實(shí)是眼下行業(yè)的共識(shí)，那就是好的游戲才是核心競(jìng)爭(zhēng)力。近期《原神》《萬(wàn)國(guó)之王》雙雙拒絕上線安卓渠道就在業(yè)內(nèi)引起討論。一位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，眼下游戲行業(yè)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的話語(yǔ)權(quán)提升，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容方即使拋開(kāi)傳統(tǒng)渠道，也能達(dá)成既定的游戲推廣目標(biāo)，游戲市場(chǎng)由“渠道為王”走向“內(nèi)容為王”的大趨勢(shì)不可阻攔。
事實(shí)也是如此，在今年ChinaJoy期間，國(guó)家網(wǎng)信辦相關(guān)負(fù)責(zé)人就表示，在版號(hào)減發(fā)的情況下，大環(huán)境將推動(dòng)游戲企業(yè)走向精品化路線。對(duì)游戲公司來(lái)說(shuō)，更需要將資源集中，不斷打造高質(zhì)量自研游戲，持續(xù)走精品化路線。
