1.9億元項(xiàng)鏈上直播 高端鐘表珠寶擠進(jìn)雙11

　　賣車，賣房，賣火箭，電商和其衍生而出的直播在消費(fèi)領(lǐng)域幾乎無所不能，而今在疫情的推動(dòng)下，“硬奢”高級(jí)鐘表珠寶也加入其中。通過兩周前啟動(dòng)的天貓雙11預(yù)售，硬奢們終于上車了。

　　今年的雙11來得特別早。10月21日預(yù)售啟動(dòng)，僅僅三天后就迎來了一個(gè)大高潮：?jiǎn)蝺r(jià)過億的珠寶、明星云集的直播間和無數(shù)的圍觀群眾。

　　10月24日晚，高級(jí)鐘表珠寶品牌，有著“皇帝的珠寶商，珠寶商的皇帝”美稱的卡地亞，將高級(jí)珠寶帶入了天貓直播間。自媒體齊刷刷地用上了“1.9億元項(xiàng)鏈”，“李佳琦見了沉默，薇婭見了流淚”等吸睛文案，直播兩小時(shí)引發(fā)的77萬圍觀，對(duì)于和普羅大眾間一向隔著層面紗的高級(jí)珠寶來說，曝光量也算是絕無僅有了。

　　在卡地亞，以及其他同類型品牌蒂芙尼、寶格麗、梵克雅寶、寶詩龍等的珠寶目錄上，高級(jí)珠寶(high jewelry)和日�？�(fine jewelry)涇渭分明，前者使用珍稀寶石，設(shè)計(jì)獨(dú)特，數(shù)量稀少，價(jià)格輕易過百萬，上不封頂；后者是量產(chǎn)款式，擁有品牌或系列的標(biāo)志性設(shè)計(jì)，最受歡迎的價(jià)位在幾萬元至十幾萬元間，無寶石的款式起步價(jià)可以低至幾千元檔�？ǖ貋喆舜沃辈サ奶貏e之處，就是用后者的平臺(tái)作前者的展示，將數(shù)字化運(yùn)營中的人貨場(chǎng)三要素做到了極致。

　　直播名稱為「SUR」NATURE高級(jí)珠寶展，同名線下實(shí)體展正在上海藝倉美術(shù)館呈現(xiàn)，500多件高級(jí)珠寶被陳列三個(gè)主題區(qū)域，同時(shí)一如既往的，展覽依然有藝術(shù)家合作部分。這是品牌史上第一次將中國作為全新高級(jí)珠寶系列全球發(fā)布的第一站，也是全球首次直播。

　　直播間里云集了李現(xiàn)、宋茜、黃齡等明星，并結(jié)合了高級(jí)珠寶文化與工藝的講解。而這樣一場(chǎng)聚集了明星與“大貨”的直播，卻出現(xiàn)在了天貓直播間。反觀品牌天貓旗艦店，主打的則是品牌最受歡迎的Trinity、LOVE、釘子系列，以及手表中的藍(lán)氣球、Tank、Cle等日常系列，最便宜的素圈戒指售價(jià)在7000到萬元左右。而這場(chǎng)直播不僅拉動(dòng)了旗艦店人氣，也將品牌形象定格在高水準(zhǔn)。

　　鐘表珠寶類硬奢不同于其他消費(fèi)品。極致的門店體驗(yàn)、私密的消費(fèi)環(huán)境、一對(duì)一或多對(duì)一的完美服務(wù)，一直都被品牌認(rèn)為不可或缺，所以不難理解在數(shù)字化運(yùn)營上，奢侈品從開始糾結(jié)上不上車，到后來糾結(jié)上哪輛車，始終慢人一步的行為模式了。而2020年突如其來的疫情，做了品牌上車雙11的推手。

　　時(shí)間倒回至2012、2013年，已經(jīng)啟動(dòng)了四五年的天貓雙11開始進(jìn)入銷售額過百億的全民剁手模式。然而在瑞士的鐘表展上，奢侈品牌的掌門人的話題依然是，“雖然電商勢(shì)在必行，如何切入還需斟酌，規(guī)避假貨以及消費(fèi)者體驗(yàn)是當(dāng)時(shí)的最大困擾和考量”，彼時(shí)品牌的一致選擇就是自家官網(wǎng)，用自己的品牌聲譽(yù)作為背書。不過雖然臺(tái)前品牌步伐平穩(wěn)，幕后卻已籌劃布局多時(shí)。

　　2010年歷峰收購了知名在線奢侈品零售商N(yùn)et-A-Porter(后與Yoox合并成YNAP)，2019年歷峰與天貓成立合資公司——上海風(fēng)茂，Net-A-Porter也趕在去年國慶節(jié)前入駐天貓奢品(Luxury Pavilion)頻道。

　　原因不言自明。根據(jù)麥肯錫發(fā)布的《中國奢侈品報(bào)告2019》數(shù)據(jù)，2012年至2018年間，全球奢侈品市場(chǎng)超過一半的增幅來自于中國。展望未來，預(yù)計(jì)至 2025年這個(gè)比例將達(dá)到65%，以80后、90后為代表的年輕一代正成為支撐起中國奢侈品消費(fèi)的主力人群。而這部分主力人群，恰是網(wǎng)絡(luò)購物重度愛好者。

　　養(yǎng)兵何須千日。半年后疫情突如其來，Net-A-Porter天貓旗艦店成了前鋒大將，承載了由歷峰集團(tuán)主導(dǎo)的日內(nèi)瓦鐘表展(Watches &Wonders，下稱“WW”)云端表展直播的重任。隨后的9月，WW首次落地上海西岸，并再次攜手天貓，邀請(qǐng)了20位天貓消費(fèi)者于線下觀展，還有10位天貓奢品黑卡會(huì)員，現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)了專為其定制的鑒表課堂。同樣來自歷峰的江詩丹頓、積家、沛納海、IWC萬國表等品牌也在9月盛大入駐天貓奢品，開設(shè)天貓官方旗艦店。10月底，歷峰旗下入駐天貓的品牌悉數(shù)參與了天貓雙11，萬寶龍、伯爵、IWC萬國表等9個(gè)硬奢珠寶腕表品牌為首次參加。

　　在10月21日第一批參與預(yù)售的雙11剁手族，此時(shí)已經(jīng)陸續(xù)收貨：精美的包裝和禮品，還是那味兒。然而和其他參加雙11的消費(fèi)品最大的不同在于，幾乎沒有折扣。免息分期、定制禮物、延�！�…這些是奢侈品最愛的增值項(xiàng)。在此基礎(chǔ)上，有些品牌，如卡地亞、蕭邦不提供任何折扣；也有些品牌如江詩丹頓、伯爵和IWC萬國表，提供(有條件的)88VIP禮遇；也有些品牌輕裝上陣，如真力時(shí)，88VIP、店鋪券、平臺(tái)滿300減40的活動(dòng)統(tǒng)統(tǒng)參與，店內(nèi)主打的6萬到8萬檔的單品，用上各種折扣后可以便宜萬元左右。

　　至于最為國人熟悉的斯沃琪集團(tuán)，則因?yàn)閾碛袕膸装賶K的斯沃琪，到幾百萬的寶璣寶珀超長產(chǎn)品線，而早已在電商領(lǐng)域一騎絕塵。浪琴以及定價(jià)更低的天梭等品牌，雖然是原汁原味的瑞士表，卻因?yàn)槎▋r(jià)親民，而并在奢侈品名錄內(nèi)。天梭品牌是斯沃琪集團(tuán)第一個(gè)吃螃蟹的品牌，于2017年3月率先登陸天貓，短短半年時(shí)間，其官方旗艦店?duì)I業(yè)額月均同比增長超過50%。

　　隨后，斯沃琪集團(tuán)下的斯沃琪、浪琴、美度、雷達(dá)加速入駐天貓平臺(tái)。奢侈品的創(chuàng)意營銷思路，配合天貓覆蓋全國的消費(fèi)人群，讓鐘表珠寶品牌在天貓大顯身手。斯沃琪一家天貓旗艦店可以等同于50家線下門店的營業(yè)額。今年的天貓雙11啟動(dòng)倒計(jì)時(shí)，浪琴表相繼于上海、廣州、杭州三城啟動(dòng)飛行燈光表演，無人機(jī)隊(duì)變幻出天貓、雙11、浪琴表中英文名稱logo造型，恰是品牌在電商起飛的最好隱喻。

　　（文章來源：第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)）