分眾電商——電子商務(wù)企業(yè)成功突圍的另一種選擇

　　2013年11月9日，YOHO!有貨總裁鈕從笑在《IT經(jīng)理世界》舉辦的2014中國電商趨勢(shì)前瞻論壇上發(fā)表了演講，主要與大家分享了在B2C電商行業(yè)集體進(jìn)入“寒冬期”時(shí)，YOHO!有貨是如何另辟蹊徑篤定發(fā)展，堅(jiān)定的分眾發(fā)展之路的。

　　電商新玩法：分眾電商

　　平臺(tái)及垂直電商相信大家已經(jīng)非常了解了，但是對(duì)于YOHO!有貨，我們的選擇是分眾電商。也許大家會(huì)疑惑分眾電商和垂直電商的區(qū)別是什么，在我們的劃分里他們是有本質(zhì)的區(qū)別。垂直電商指的是給所有人賣同一類商品，比如書、鞋或服裝等;而分眾電商則不然，它是給一類人賣所有的商品，比如給寵物愛好者賣寵物相關(guān)的所有用品，如寵物的衣服、食物等等。兩者，一個(gè)是以品類做劃分，另一個(gè)則是以人群做劃分。

　　同時(shí)，我們認(rèn)為分眾電商比垂直電商的生存機(jī)會(huì)更大。對(duì)垂直電商來說，再擴(kuò)大規(guī)模是個(gè)較為困難的事情，一旦擴(kuò)大規(guī)模擴(kuò)充品類，一方面得承受來自平臺(tái)級(jí)電商的壓力，且同時(shí)很容易會(huì)因?yàn)橥|(zhì)化和其他領(lǐng)域的垂直電商產(chǎn)生沖突，形成價(jià)格戰(zhàn)和惡性競(jìng)爭(zhēng)。但是分眾電商則不然，只要始終針對(duì)我們的特定消費(fèi)群，品類可以無限擴(kuò)充，以滿足我們消費(fèi)者的需求。

　　以YOHO!有貨為例，聚焦的特定人群是有潮流消耗偏好的人，用現(xiàn)在的流行語來說叫“潮人”。這群消費(fèi)者具有很高的用戶粘性，就目前的數(shù)據(jù)顯示，YOHO!有貨季度回頭率達(dá)到44%，在銷售額中有67%來自于重復(fù)購買。

　　那么，YOHO!有貨為何能聚集如此多的“潮人”，做好潮流分眾的基礎(chǔ)是什么?首先，我們要談的就是我們商業(yè)模式，即“媒體+電商”的復(fù)合矩陣布局。

　　低成本獲取流量和顧客

　　提到Y(jié)OHO!，大家最先聯(lián)想到的肯定是《YOHO!潮流志》和《YOHO!女生志》這兩本潮流雜志。 其實(shí)，YOHO!集團(tuán)已經(jīng)形成包括潮流雜志、潮流社區(qū)、潮流APP、潮流電商以及潮流活動(dòng)YO’HOOD的五位一體模式，它們相互獨(dú)立的同時(shí)，互相協(xié)作。這也正是YOHO!有貨能快速聚集“潮人”的基礎(chǔ)。而且，我們認(rèn)為要想做好分眾群體的生意，你能否擁有媒體話語權(quán)，你的媒體矩陣能否聚合人群，而形成“磁力體”效應(yīng)十分重要。

　　2005年，YOHO!創(chuàng)始人梁超創(chuàng)辦國內(nèi)本土第一本潮流雜志《YOHO!潮流志》，經(jīng)營第一年則盈利;2007年，YOHO.CN潮流社區(qū)上線，社區(qū)上線后，越來越多的人討論如何才能買到他們?cè)陔s志和網(wǎng)站上看到的潮流新品，當(dāng)時(shí)國內(nèi)鮮有這些潮流品牌的門店�；钴S在YOHO上的潮人們紛紛希望能有一個(gè)便捷的購買渠道。

　　于是，YOHO!有貨電商平臺(tái)應(yīng)運(yùn)而生。一方面，雜志和社區(qū)幫電商聚集了大批的用戶，導(dǎo)入流量;另一方面，媒體也成為電商天然精準(zhǔn)的營銷渠道，而電商也是社區(qū)流量變現(xiàn)最好的途徑，與此同時(shí)社區(qū)也能大大提高電商平臺(tái)的用戶粘性。

　　可是，從國際零售發(fā)展前沿來看，線下依舊占據(jù)70%的市場(chǎng)份額，而國內(nèi)的線下份額約占90%。YOHO!有貨為了更好地進(jìn)行市場(chǎng)拓展新顧客，正在積極地接觸線下的顧客。目前YOHO!有貨主要有兩個(gè)線下的嘗試，第一為今年7月底在上海舉辦的YO’HOOD潮流新品預(yù)購會(huì)，整合了明星、國際國內(nèi)一線潮牌和移動(dòng)購物體驗(yàn)，采用線上+線下一體化的導(dǎo)購平臺(tái)，不僅形成了潮流領(lǐng)域一個(gè)標(biāo)志性事件而給YOHO!完成了巨量的品牌推廣，還能調(diào)動(dòng)所有品牌廠家的資源而驅(qū)動(dòng)YOHO!有貨供應(yīng)鏈的高效運(yùn)轉(zhuǎn)，于此最大程度的滿足我們目標(biāo)用戶的消費(fèi)需求，并極大提升了其對(duì)于YOHO!的完整依賴。另外，YOHO!有貨已經(jīng)確定在2014年上半年開設(shè)線下實(shí)體店，首家店鋪將開設(shè)在南京，預(yù)計(jì)2015年，可以覆蓋北上廣等一線城市。

　　依據(jù)上面的兩個(gè)方法論，YOHO!有貨的新客成本一直控制在幾十元/人。當(dāng)然，作為一個(gè)優(yōu)秀的電商，于此還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。為了極致化地滿足消費(fèi)者的需求，還需要一個(gè)完善的供應(yīng)鏈管控系統(tǒng)，那么來看看YOHO!有貨是怎么干的。

　　完善的供應(yīng)鏈管控系統(tǒng)

　　首先，是在進(jìn)貨模式上，普通電商的供應(yīng)商參差不齊，各種規(guī)模與資質(zhì)皆有。但YOHO!有貨嚴(yán)格控管著所有售賣的商品，采用買手制，只選擇符合消費(fèi)者需求的單品。目前，YOHO!有貨的品牌供應(yīng)商有200多家，主要分為四類：1、聯(lián)合品牌：與潮流品牌或明星潮牌合作，聯(lián)合獨(dú)家副線產(chǎn)品，如與陳冠希合作的CLOTtee等;2、國際大牌的獨(dú)家授權(quán)：如NIKE的極限運(yùn)動(dòng)和NSW系列兩條產(chǎn)品線;3、原創(chuàng)設(shè)計(jì)師的排他性合作：此類品牌占YOHO!有貨的80%，品牌的所有產(chǎn)品或部分單品在YOHO!有貨獨(dú)家銷售;4、YOHO!自主品牌：此類品牌是對(duì)市場(chǎng)需求的補(bǔ)充，并非與其他品牌競(jìng)爭(zhēng)。

　　其次，科學(xué)合理的倉儲(chǔ)布局與快速便捷的配送服務(wù)，也能夠大大增強(qiáng)電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)力。YOHO!有貨采取統(tǒng)一入倉統(tǒng)一發(fā)貨的方式，坐落于南京雨花區(qū)經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)的新倉庫，上下兩層近10000平米的大空間為其前端銷售提供了有力的支持。

　　最后，YOHO!有貨還對(duì)整個(gè)行業(yè)一直在嘗試的C2B預(yù)售方式進(jìn)行了嘗試。今年7月底在上海舉辦的YO’HOOD新品預(yù)購會(huì)，集結(jié)了包括Clot、Human Made、Stussy、Undefeated、Head Porter、Medicom Toy、Peter Jensen、 Hypebeast等50多個(gè)國內(nèi)外頂尖潮流品牌，聯(lián)合進(jìn)行C2B預(yù)售。此次C2B預(yù)售，充分體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)端到端的精神，設(shè)想一下，如果這些新品在別人大規(guī)模上市之前，已經(jīng)被我們的消費(fèi)者提前預(yù)購，這樣不僅符合YOHO!有貨專注新品的生意模型，而且還提前一季搶占了市場(chǎng)。

　　YOHO!有貨就是這樣不聲不響地飛速發(fā)展著，用自身的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，不單吸引了各大國際潮牌、明星潮牌、原創(chuàng)潮牌的合作邀約，還聚集了廣泛而堅(jiān)實(shí)的用戶群。

　　不過，我們并不僅滿足于此，YOHO!要繼續(xù)做潮流產(chǎn)業(yè)的傳播者、引領(lǐng)者和創(chuàng)造者。在未來，“潮流旅游、潮流吃喝、潮流餐館”等也會(huì)作為YOHO!的一個(gè)重要部分， 依靠“潮流興趣”聚攏“潮流”的人，為這群人提供包括潮流購物、潮流資訊、潮流分享、潮流活動(dòng)的生活方式，以高比例的用戶黏性、品牌溢價(jià)等組合輕松實(shí)現(xiàn)盈利。完全打造一個(gè)“YOHOSTYLE潮流”生態(tài)圈，而YOHO!有貨也在這個(gè)生態(tài)圈中悄然生長。不僅可以避免價(jià)格戰(zhàn)，防止形成競(jìng)爭(zhēng)壁壘，還能保持較高毛利率，并且擁有穩(wěn)定的客戶群，在寡頭格局的電商市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟。