分眾電商——電子商務企業(yè)成功突圍的另一種選擇

　　2013年11月9日，YOHO!有貨總裁鈕從笑在《IT經理世界》舉辦的2014中國電商趨勢前瞻論壇上發(fā)表了演講，主要與大家分享了在B2C電商行業(yè)集體進入“寒冬期”時，YOHO!有貨是如何另辟蹊徑篤定發(fā)展，堅定的分眾發(fā)展之路的。

　　電商新玩法：分眾電商

　　平臺及垂直電商相信大家已經非常了解了，但是對于YOHO!有貨，我們的選擇是分眾電商。也許大家會疑惑分眾電商和垂直電商的區(qū)別是什么，在我們的劃分里他們是有本質的區(qū)別。垂直電商指的是給所有人賣同一類商品，比如書、鞋或服裝等;而分眾電商則不然，它是給一類人賣所有的商品，比如給寵物愛好者賣寵物相關的所有用品，如寵物的衣服、食物等等。兩者，一個是以品類做劃分，另一個則是以人群做劃分。

　　同時，我們認為分眾電商比垂直電商的生存機會更大。對垂直電商來說，再擴大規(guī)模是個較為困難的事情，一旦擴大規(guī)模擴充品類，一方面得承受來自平臺級電商的壓力，且同時很容易會因為同質化和其他領域的垂直電商產生沖突，形成價格戰(zhàn)和惡性競爭。但是分眾電商則不然，只要始終針對我們的特定消費群，品類可以無限擴充，以滿足我們消費者的需求。

　　以YOHO!有貨為例，聚焦的特定人群是有潮流消耗偏好的人，用現在的流行語來說叫“潮人”。這群消費者具有很高的用戶粘性，就目前的數據顯示，YOHO!有貨季度回頭率達到44%，在銷售額中有67%來自于重復購買。

　　那么，YOHO!有貨為何能聚集如此多的“潮人”，做好潮流分眾的基礎是什么?首先，我們要談的就是我們商業(yè)模式，即“媒體+電商”的復合矩陣布局。

　　低成本獲取流量和顧客

　　提到YOHO!，大家最先聯(lián)想到的肯定是《YOHO!潮流志》和《YOHO!女生志》這兩本潮流雜志。 其實，YOHO!集團已經形成包括潮流雜志、潮流社區(qū)、潮流APP、潮流電商以及潮流活動YO’HOOD的五位一體模式，它們相互獨立的同時，互相協(xié)作。這也正是YOHO!有貨能快速聚集“潮人”的基礎。而且，我們認為要想做好分眾群體的生意，你能否擁有媒體話語權，你的媒體矩陣能否聚合人群，而形成“磁力體”效應十分重要。

　　2005年，YOHO!創(chuàng)始人梁超創(chuàng)辦國內本土第一本潮流雜志《YOHO!潮流志》，經營第一年則盈利;2007年，YOHO.CN潮流社區(qū)上線，社區(qū)上線后，越來越多的人討論如何才能買到他們在雜志和網站上看到的潮流新品，當時國內鮮有這些潮流品牌的門店�；钴S在YOHO上的潮人們紛紛希望能有一個便捷的購買渠道。

　　于是，YOHO!有貨電商平臺應運而生。一方面，雜志和社區(qū)幫電商聚集了大批的用戶，導入流量;另一方面，媒體也成為電商天然精準的營銷渠道，而電商也是社區(qū)流量變現最好的途徑，與此同時社區(qū)也能大大提高電商平臺的用戶粘性。

　　可是，從國際零售發(fā)展前沿來看，線下依舊占據70%的市場份額，而國內的線下份額約占90%。YOHO!有貨為了更好地進行市場拓展新顧客，正在積極地接觸線下的顧客。目前YOHO!有貨主要有兩個線下的嘗試，第一為今年7月底在上海舉辦的YO’HOOD潮流新品預購會，整合了明星、國際國內一線潮牌和移動購物體驗，采用線上+線下一體化的導購平臺，不僅形成了潮流領域一個標志性事件而給YOHO!完成了巨量的品牌推廣，還能調動所有品牌廠家的資源而驅動YOHO!有貨供應鏈的高效運轉，于此最大程度的滿足我們目標用戶的消費需求，并極大提升了其對于YOHO!的完整依賴。另外，YOHO!有貨已經確定在2014年上半年開設線下實體店，首家店鋪將開設在南京，預計2015年，可以覆蓋北上廣等一線城市。

　　依據上面的兩個方法論，YOHO!有貨的新客成本一直控制在幾十元/人。當然，作為一個優(yōu)秀的電商，于此還是遠遠不夠的。為了極致化地滿足消費者的需求，還需要一個完善的供應鏈管控系統(tǒng)，那么來看看YOHO!有貨是怎么干的。

　　完善的供應鏈管控系統(tǒng)

　　首先，是在進貨模式上，普通電商的供應商參差不齊，各種規(guī)模與資質皆有。但YOHO!有貨嚴格控管著所有售賣的商品，采用買手制，只選擇符合消費者需求的單品。目前，YOHO!有貨的品牌供應商有200多家，主要分為四類：1、聯(lián)合品牌：與潮流品牌或明星潮牌合作，聯(lián)合獨家副線產品，如與陳冠希合作的CLOTtee等;2、國際大牌的獨家授權：如NIKE的極限運動和NSW系列兩條產品線;3、原創(chuàng)設計師的排他性合作：此類品牌占YOHO!有貨的80%，品牌的所有產品或部分單品在YOHO!有貨獨家銷售;4、YOHO!自主品牌：此類品牌是對市場需求的補充，并非與其他品牌競爭。

　　其次，科學合理的倉儲布局與快速便捷的配送服務，也能夠大大增強電商平臺的競爭力。YOHO!有貨采取統(tǒng)一入倉統(tǒng)一發(fā)貨的方式，坐落于南京雨花區(qū)經濟技術開發(fā)區(qū)的新倉庫，上下兩層近10000平米的大空間為其前端銷售提供了有力的支持。

　　最后，YOHO!有貨還對整個行業(yè)一直在嘗試的C2B預售方式進行了嘗試。今年7月底在上海舉辦的YO’HOOD新品預購會，集結了包括Clot、Human Made、Stussy、Undefeated、Head Porter、Medicom Toy、Peter Jensen、 Hypebeast等50多個國內外頂尖潮流品牌，聯(lián)合進行C2B預售。此次C2B預售，充分體現互聯(lián)網端到端的精神，設想一下，如果這些新品在別人大規(guī)模上市之前，已經被我們的消費者提前預購，這樣不僅符合YOHO!有貨專注新品的生意模型，而且還提前一季搶占了市場。

　　YOHO!有貨就是這樣不聲不響地飛速發(fā)展著，用自身的獨特競爭優(yōu)勢，不單吸引了各大國際潮牌、明星潮牌、原創(chuàng)潮牌的合作邀約，還聚集了廣泛而堅實的用戶群。

　　不過，我們并不僅滿足于此，YOHO!要繼續(xù)做潮流產業(yè)的傳播者、引領者和創(chuàng)造者。在未來，“潮流旅游、潮流吃喝、潮流餐館”等也會作為YOHO!的一個重要部分， 依靠“潮流興趣”聚攏“潮流”的人，為這群人提供包括潮流購物、潮流資訊、潮流分享、潮流活動的生活方式，以高比例的用戶黏性、品牌溢價等組合輕松實現盈利。完全打造一個“YOHOSTYLE潮流”生態(tài)圈，而YOHO!有貨也在這個生態(tài)圈中悄然生長。不僅可以避免價格戰(zhàn)，防止形成競爭壁壘，還能保持較高毛利率，并且擁有穩(wěn)定的客戶群，在寡頭格局的電商市場中站穩(wěn)腳跟。