線上渠道影響力加大 酒類流通企業(yè)面臨新一輪洗牌
隨著“中秋”“國(guó)慶”雙節(jié)來(lái)臨，酒類零售企業(yè)加大促銷力度。與以往不同，線上渠道影響力逐漸加大，已成為酒類零售企業(yè)促銷的主戰(zhàn)場(chǎng)。
業(yè)內(nèi)人士表示，傳統(tǒng)酒類流通渠道正面臨數(shù)字化沖擊，新零售服務(wù)能力已極大影響消費(fèi)決策。線上線下融合、多渠道結(jié)合的“全域營(yíng)銷”或?qū)⒊蔀楦鞔缶祁惼放坪途祁愲娚檀罅Πl(fā)展的方向。同時(shí)，酒類流通行業(yè)正面臨新一輪洗牌，優(yōu)勝劣汰趨勢(shì)加快，競(jìng)爭(zhēng)格局呈集中化態(tài)勢(shì)。
線上發(fā)力
針對(duì)中秋節(jié)和國(guó)慶節(jié)，“實(shí)體+電商”模式的壹玖壹玖已開展促銷活動(dòng)：線上發(fā)放大額購(gòu)酒補(bǔ)貼券，領(lǐng)券最高減2000元；9月1日-19日期間在“1919吃喝平臺(tái)”購(gòu)買酒水，單筆訂單滿1919元的會(huì)員即有資格參與抽獎(jiǎng)活動(dòng)。
《2019年白酒行業(yè)數(shù)字化發(fā)展洞察報(bào)告》顯示，70后、80后、90后了解白酒相關(guān)信息的線上渠道覆蓋率分別達(dá)54%、64%及74%，同時(shí)，線上渠道對(duì)白酒用戶的購(gòu)買決策影響力也在不斷擴(kuò)大。
在近期舉辦的“2020酒類領(lǐng)軍企業(yè)莫干山論壇”上，百川名品董事長(zhǎng)賈光慶稱，在溝通方式日新月異的今天，能否直接與消費(fèi)者溝通與服務(wù)已經(jīng)成為決定新時(shí)期流通企業(yè)是否擁有優(yōu)質(zhì)商業(yè)價(jià)值、是否擁有核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。酒類流通市場(chǎng)有著百萬(wàn)級(jí)別可以通過賦能提高運(yùn)營(yíng)效率的C端運(yùn)營(yíng)單元，這是一座遠(yuǎn)未充分挖掘的金礦。
中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)市場(chǎng)調(diào)研顯示，在新零售方面，阿里零售通、京東新通路等平臺(tái)電商正以新技術(shù)賦能傳統(tǒng)門店零售升級(jí)，線上線下一體化也成為酒水新零售標(biāo)配，酒類行業(yè)的進(jìn)步速度很快。其中，酒便利在線上的接單量占整體接單量的70%-80%。
業(yè)內(nèi)人士表示，2020年對(duì)于酒類企業(yè)及酒類電商而言，推廣手段最重要的是線上與線下相結(jié)合，社交電商、名人帶貨等也可以積極嘗試、積極試水。線上線下融合、多渠道結(jié)合的“全域營(yíng)銷”或?qū)⒊蔀楦鞔缶祁惼放坪途祁愲娚讨Πl(fā)展的方向。
酒仙網(wǎng)董事長(zhǎng)郝鴻峰在上述論壇上稱，直播對(duì)酒類流通行業(yè)來(lái)說，是一個(gè)全新的風(fēng)口和機(jī)會(huì)，在過去的半年，酒仙網(wǎng)一直都在深度研究直播，直播也給酒仙網(wǎng)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)帶來(lái)了意外驚喜。面對(duì)疫情對(duì)酒業(yè)的沖擊，酒仙網(wǎng)通過直播等互聯(lián)網(wǎng)渠道，1-8月整體營(yíng)收與利潤(rùn)比去年同期都有較大增長(zhǎng)，“這也是我們創(chuàng)立11年來(lái)，收入和利潤(rùn)的一個(gè)新高。”
分化明顯
從上半年幾家流通酒企披露的業(yè)績(jī)來(lái)看，業(yè)績(jī)開始出現(xiàn)分化。上半年新三板公司酒便利實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入3.39億元，同比下降17.13%；歸屬于掛牌公司股東的凈利潤(rùn)虧損1261.10萬(wàn)元，去年同期為盈利170.12萬(wàn)元。壹玖壹玖上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入17.16億元，同比下降29.88%；歸屬于掛牌公司股東的凈利潤(rùn)虧損1.43億元，去年同期為虧損1323.48萬(wàn)元。華致酒行上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入23.63億元，同比上漲24.90%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為2.13億元，同比增長(zhǎng)6.24%。
酒便利稱，上半年公司受疫情影響遇到一定困難，但公司正在全力拓展新的銷售渠道及模式，通過自有線上+第三方電商雙通道，將消費(fèi)市場(chǎng)從線下轉(zhuǎn)為線上，積極努力去獲得更多的市場(chǎng)份額。公司在2020年6月已恢復(fù)至正常銷售水平，且比去年6月銷售量略有增長(zhǎng)。
華致酒行認(rèn)為，由于消費(fèi)者對(duì)酒類即時(shí)性和保真性的消費(fèi)要求較高，包括連鎖門店、煙酒店、賣場(chǎng)、社區(qū)便利店等在內(nèi)的線下門店仍為主流購(gòu)酒渠道。隨著酒類流通渠道的多樣化，流通成本越來(lái)越低，傳統(tǒng)酒類流通渠道正面臨數(shù)字化沖擊。在追求產(chǎn)品質(zhì)量之余，消費(fèi)者對(duì)配送效率、用戶體驗(yàn)、便捷程度提出了更高要求。酒類流通行業(yè)面臨新一輪洗牌，優(yōu)勝劣汰趨勢(shì)加快，競(jìng)爭(zhēng)格局呈現(xiàn)集中化態(tài)勢(shì)。
壹玖壹玖表示，上游企業(yè)迫切需要建立暢通、可溯源、規(guī)范的市場(chǎng)與銷售體系，酒類流通格局的扁平化趨勢(shì)已非常明顯。而且，消費(fèi)者更愿意選擇具有品牌可信度的標(biāo)準(zhǔn)化渠道。隨著線上導(dǎo)流+線下體驗(yàn)的模式日漸成熟，新零售服務(wù)能力已極大影響消費(fèi)決策。傳統(tǒng)零售、個(gè)體店等純線下業(yè)態(tài)面臨新零售擠壓，劣勢(shì)將持續(xù)明顯化。
安信證券則認(rèn)為，由于酒企短期內(nèi)仍難與大規(guī)模終端下游建立穩(wěn)定信任關(guān)系，且從投入產(chǎn)出比來(lái)看，當(dāng)前大規(guī)模自建直銷渠道或不劃算，煙酒店等零售中間商作為終端渠道主流的格局仍將長(zhǎng)期存在。
