車企嘗試自動(dòng)駕駛功能按需購(gòu)買 軟件訂閱服務(wù)有望成新增長(zhǎng)點(diǎn)
還有一周時(shí)間，特斯拉FSD功能（Full Self-Driving，完全自動(dòng)駕駛）為期三個(gè)月的免費(fèi)試用將要結(jié)束。
在2020年12月底，特斯拉CEO馬斯克宣布將為2020年最后三天提車的特斯拉車主提供一份意外的新年禮物——免費(fèi)試用特斯拉FSD功能三個(gè)月。而隨著試用期的結(jié)束，F(xiàn)SD功能或以軟件訂閱的方式提供給車主使用。
日前，馬斯克在社交媒體平臺(tái)上表示，特斯拉的FSD功能訂閱服務(wù)將于今年第二季度正式推出，車主可以按需訂閱FSD功能。目前，F(xiàn)SD功能只能通過(guò)一次性買斷的方式獲得，海外市場(chǎng)的買斷價(jià)格為10000美元（約合人民幣6.47萬(wàn)元）。
在特斯拉之前，蔚來(lái)汽車在1月9日舉辦的“NIO Day”上推出了NAD（NIO Autonomous Driving）服務(wù)訂閱模式，消費(fèi)者可以以每月支付680元的方式，按月訂閱ADaaS（AD as a Service，NAD的訂閱模式）。但與特斯拉不同的是，NAD不會(huì)采用買斷機(jī)制。
值得注意的是，“軟件定義汽車”已經(jīng)成為汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)之一，各車企也越來(lái)越注重軟件在汽車中的價(jià)值，不僅是以特斯拉、蔚來(lái)汽車為代表的新勢(shì)力造車企業(yè)，寶馬、戴姆勒等傳統(tǒng)車企也在發(fā)力。
訂閱多聚焦于自動(dòng)駕駛
值得一提的是，不少車企都將訂閱這一機(jī)制運(yùn)用在駕駛輔助或自動(dòng)駕駛功能方面。
“特斯拉推出FSD功能訂閱服務(wù)后，可以讓消費(fèi)者試用一個(gè)月，如果看不到其中的價(jià)值，則可以取消訂閱。這一改進(jìn)給了那些對(duì)完全自動(dòng)駕駛感興趣，但又無(wú)法承受一次性支付高昂費(fèi)用的消費(fèi)者嘗試的機(jī)會(huì)�！卑残抛C券在研究報(bào)告中分析稱。
安信證券認(rèn)為，特斯拉FSD功能訂閱服務(wù)的實(shí)現(xiàn)，首先來(lái)自其海量的數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)。通過(guò)海量數(shù)據(jù)訓(xùn)練的算法，F(xiàn)SD功能能夠取得更好表現(xiàn)，從而贏得更多消費(fèi)者的青睞，催生更多增量數(shù)據(jù)，形成正反饋閉環(huán)。
金融服務(wù)公司摩根士丹利在一份報(bào)告中表示：“無(wú)論是從消費(fèi)者價(jià)值主張的角度，還是從技術(shù)進(jìn)步的角度來(lái)看，這（即FSD功能）都有可能給特斯拉帶來(lái)巨大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因?yàn)樘厮估軌驈钠滠囮?duì)中收集到大量數(shù)據(jù)，而傳統(tǒng)OEM廠商無(wú)法做到這一點(diǎn)�！�
汽車行業(yè)資深分析師梅松林認(rèn)為：“自動(dòng)駕駛服務(wù)按需訂閱比較適合，一旦自動(dòng)駕駛普及成為標(biāo)配，（車企）也會(huì)推出其他的付費(fèi)模式。比如，流量費(fèi)、車內(nèi)體驗(yàn)費(fèi)、看電影費(fèi)等。”
根據(jù)特斯拉2019年第四季度季報(bào)，特斯拉在2019年第四季度首次推出了“高級(jí)連接”功能，消費(fèi)者每月只需支付9.9美元的費(fèi)用就可以使用流媒體、瀏覽互聯(lián)網(wǎng)或查看實(shí)時(shí)路況等功能。
“圍繞汽車功能銷售的商業(yè)模式正在發(fā)生變化。許多即將推出的功能將以訂閱模式提供。這就需要汽車制造商在車輛中進(jìn)一步整合硬件和軟件，以支持未來(lái)的附加功能或按需服務(wù)�！笔袌�(chǎng)調(diào)研公司IHS Markit分析認(rèn)為。
有觀點(diǎn)認(rèn)為，軟件訂閱服務(wù)的核心是OTA，即通過(guò)云端數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)對(duì)車輛端的軟件更改、實(shí)現(xiàn)車企端與消費(fèi)者端的互動(dòng)，從而解決車輛BUG、給車輛增加新功能、為消費(fèi)者全生命周期體驗(yàn)負(fù)責(zé)，避開(kāi)經(jīng)銷商等第三方機(jī)構(gòu)與消費(fèi)者建立直接聯(lián)系。
同時(shí)，車企還應(yīng)在出廠車型中預(yù)埋實(shí)現(xiàn)這些功能的硬件，以及具備產(chǎn)品創(chuàng)造能力和快速響應(yīng)能力。據(jù)了解，自2016年10月起，特斯拉所有出廠車型都預(yù)埋了自動(dòng)輔助駕駛功能的硬件，消費(fèi)者可以根據(jù)需求選擇是否開(kāi)啟軟件。
已成商業(yè)模式重要一環(huán)
有分析認(rèn)為，軟件定義汽車的本質(zhì)是消費(fèi)電子化的商業(yè)模式，這種模式的本質(zhì)是對(duì)軟件和內(nèi)容進(jìn)行收費(fèi)，而軟件的邊際成本較低，規(guī)模效應(yīng)較強(qiáng)，盈利能力相比傳統(tǒng)硬件更強(qiáng)。
值得注意的是，軟件收入目前已經(jīng)成為一些車企商業(yè)模式的重要一環(huán)。特斯拉2020年第一季度財(cái)報(bào)顯示，F(xiàn)SD功能以及OTA軟件更新等相關(guān)的遞延收入余額超過(guò)15億美元，其中FSD功能的毛利率接近30%。
此外，有別于以往一次買斷的模式，訂閱制能讓更多消費(fèi)者以較低的門(mén)檻體驗(yàn)相應(yīng)的功能。這樣的商業(yè)模式類似于蘋(píng)果在銷售出iPhone、iPad等硬件設(shè)備后，再持續(xù)通過(guò)App Store中的軟件獲利。而且與銷售車輛、零部件等一次性的“生意”相比，軟件服務(wù)營(yíng)收具有高持續(xù)性，毛利率也較高。
據(jù)安信證券研究中心預(yù)計(jì)，通過(guò)FSD功能的不斷改進(jìn)，再結(jié)合新訂閱服務(wù)，F(xiàn)SD使用率將進(jìn)一步提升。預(yù)計(jì)到2025年，特斯拉FSD功能激活率將達(dá)到55%，F(xiàn)SD帶來(lái)的收入接近70億美元，占特斯拉汽車業(yè)務(wù)營(yíng)收的9%，貢獻(xiàn)25%的汽車業(yè)務(wù)毛利。
“簡(jiǎn)單來(lái)講，我認(rèn)為以ADaaS方式來(lái)收費(fèi)會(huì)比現(xiàn)在的Take rate（成單率）更高，這使得一輛車在全生命周期都有收入的可能，對(duì)用戶也更友好�！蔽祦�(lái)汽車董事長(zhǎng)李斌在蔚來(lái)汽車2020年四季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示，ADaaS的收入將是蔚來(lái)汽車毛利的來(lái)源之一。
對(duì)于汽車軟件訂閱服務(wù)，不少車主表示愿意為此埋單。管理咨詢公司德勤的調(diào)查顯示，90%以上的中國(guó)消費(fèi)者表示，愿意為車聯(lián)網(wǎng)相關(guān)技術(shù)付費(fèi)，其中25%~30%的消費(fèi)者的支付意愿超過(guò)5000元。
“這種模式是培養(yǎng)用戶按需付費(fèi)的重要手段，車企關(guān)鍵的行動(dòng)是需要‘先讓用戶用起來(lái)、了解起來(lái)’，而不是糾結(jié)于‘多少錢(qián)，接受不接受’。”咨詢公司羅蘭·貝格認(rèn)為，一旦用戶被教育和被培養(yǎng)形成按需付費(fèi)的習(xí)慣，新技術(shù)持續(xù)落地和滲透就將水到渠成，這是軟件定義汽車不可缺少的模式助力點(diǎn)。
不過(guò)，有部分消費(fèi)者對(duì)軟件訂閱服務(wù)并不買賬，寶馬就曾因向使用蘋(píng)果CarPlay的車主收取80美元的年費(fèi)而遭到了猛烈抨擊。
對(duì)此，沃爾沃首席執(zhí)行官哈坎·薩繆爾森曾表示：“售后軟件升級(jí)收費(fèi)的整個(gè)商業(yè)模式存在缺陷。不應(yīng)該通過(guò)這樣做來(lái)嘗試直接獲得收入，而是應(yīng)該提供更好的客戶體驗(yàn)，這樣汽車將更具吸引力，然后就可以從中獲利�！�
